实践营销专家谈整合赞助营销

——访《营销胜经》作者陈声柏先生

亚运会距离我们还有1年时间，世界杯距离我们还有8个月，而世博会仅仅只有6个月时间便要到来。这些即将而来的一次又一次盛会，毫无疑问都是赞助营销的绝好契机。那么，商家都准备了些什么呢？是大笔的赞助经费还是丰富的产品？是独坐旁观还是置身其中？为此，我们采访了《营销胜经》的作者陈声柏先生。

作为奥运之后第一本记述亲身经验的赞助营销书籍，《营销胜经》一发行便成为了企业关注的焦点。在《营销胜经》一书中，整合赞助营销在中国第一次被正式提出。针对我们的采访，陈声柏先生介绍了很多书中提到的关键内容，同时也给出了很多实用的经验之谈。

       关于是否要参与赞助

中国企业已经越来越近融入到国际营销环境之中，这使得很多国内企业在赞助大型活动的机会面前都蠢蠢欲动。但是，是否要真正参与赞助还要取决于企业的综合营销状况。也就是说有没有实力来投资昂贵的赞助费？投资赞助费之后将给企业带来什么样的回报，这些都要提前衡量。赞助不是脑袋一热就做出的决定，而需要经过周密的投资回报预测和合理的营销规划。

关于整合赞助营销

其实在国外，整合赞助营销已经是营销手段中非常重要的组成部分，有着丰富的成功经验。也正是在这一背景下，促成陈声柏将自己十五年的营销经理人生涯，两年的奥运项目宝贵经验汇集成一摞厚厚的文字。 

虽然整合营销的概念我们并不陌生，但针对大型赞助活动的企业整合赞助营销活动，奥运会期间众多国内企业是第一次接触。什么是整合赞助营销呢？简单的概括就是以赞助大型事件为核心，以多项赞助营销活动作为平台，全方位地实现企业目标的一种营销模式。

要时刻记住赞助不等于掏钱买个头衔，企业在后续的营销活动一定要跟上，。简单的赞助买的只是一个冠名，而后续的活动却可以给予这个冠名无限放大的可能。就好比买了车还必须买汽油一样，所有环节有机地结合并相互补充，才能将把赞助商的利益最大化。那么，中国企业如何运用整合赞助营销将赞助利益最大化？对于这一问题，或许可以在《营销胜经》一书中找到答案。

书中，作者深入浅出地介绍了整合赞助营销的策略制定方法，以及如何操作其中一些非常有效的赞助营销的手法，并且不拘泥于学术内容书中还提供了很多国外企业的优秀案例。读过此书，中国企业将更近距离地接触到国外的整合赞助营销全过程，能够了解和学习到整合赞助营销的最重要的方法，正是因为这一点，该书得到了萨马兰奇和柳传志的倾力推荐。

关于奥运赞助营销经验

陈声柏谈到，奥运赞助营销是整合赞助营销最好的练兵活动，同时也是最好的经验基地。北京奥运会虽然成为了过去式，但是整合赞助营销却在中国日渐繁荣。在陈声柏看来，写这本书的目的就是想与中国的营销工作者一起分享自己参与奥运整合赞助营销的亲身经验，希望通过《营销胜经》一书能够让中国企业将来在这方面能够少走弯路。

专家资料：

陈声柏，国内较早服务于外企的营销经理人。90年代初就职于全球知名的4A广告公司麦肯光明和奥美广告公司，负责雀巢及IBM的广告宣传。97年就职于著名的快销企业美国玛氏公司， 7年中先后负责伟嘉猫粮，德芙巧克力，麦提莎巧克力在大陆和香港的市场营销工作。在他负责期间，伟嘉猫粮品牌在5年中取得了年平均50%以上的增长，德芙巧克力，麦提莎巧克力取得年平均35%以上的市场增长业绩。2006年到可口可乐奥运部负责奥运市场营销工作，负责可口可乐与北京奥组委的市场权益谈判和审批工作，参与制定了可口可乐奥运营销策略和执行工作，并组织实施在北京的多个大型消费者体验营销活动和特许营销活动，得到了大家的认可，取得了成功。