11月上旬，在上海著名的新天地石库门建筑群一侧，一座新型的、以摩登的玻璃幕墙和时尚外观出现的建筑物，正在被装修工人挂上英国著名皮具品牌Jas M.B。的巨幅海报。这个来自伦敦的独立设计师品牌，虽然目前并不被中国消费者熟知，但他却拥有以贝克·汉姆在内的一系列“明星级”粉丝。

这栋被称为“新天地时尚”的现代化建筑，将是这个顶级商业路段上一间集中国际顶级独立设计师品牌的购物地。“几年前，大部分中国消费者对独立设计师品牌还不太了解，虽然那时候上海已经有许多年轻人背着以C或L开头的奢侈品牌出现在大街小巷上了。”Jas M.B.，这位独立设计师对记者说，“提及奢侈品门店或购物中心，这里的人们首先想到的便是恒隆、中信泰富或者港汇广场。而我们希望在中国找寻的旗舰店地址是，顶级路段、更富有个性的建筑物和独立设计师聚集的地方。现在，新天地时尚出现了，它几乎能满足我的所有要求。我相信‘新天地时尚’这种新型业态，将成为上海日后最富有个性的奢侈品牌购物地。”

Elfa Low女士20年前从香港移居上海。面对不久才落成的“新天地时尚”，这位骨灰级时尚大牌粉丝回忆起多年前在上海购物的经历，感触良深。“1994年成立的美美百货曾是上海最高档的百货公司，而在去年年末，它却消失在人们熟悉的淮海路、常熟路路口。大厦建筑空间跟不上奢侈品对设计顶级店铺的需求、硬件设备过旧致使物品陈设风格总显得跟不上时尚潮流——作为走在时尚前端的奢侈品牌，总是需要那些最新型的物业业态作为展示地。”

五星酒店里的“蜗居”生活

“1998年，路易威登的专卖店第一次出现在大连。那间仅有30平米左右的店铺，位于香格里拉酒店的一层。在开业之后很长一段时间内，普通的大连人都对这家店铺有点‘望而却步’。”大连香格里拉饭店市场传媒经理刘逢阳回忆说，“店里的售货员谦和有礼，还告诉我可以免费带走那本装帧新品目录。那是当时我见过的最具有设计感的印刷品。十几年过去了，曾让人觉得高不可攀的名牌专卖店，已经成为生活中稀松平常的事物。”

其实，位于大连香格里拉的这家店铺，是路易威登在中国开设的第四家专卖店。“1995年之前中国的政策法规禁止外商在中国设立公司或直营店铺。大部分奢侈品牌都选择与五星级酒店合作，开始它们在中国迈出的第一步。”Elfa认为。不少北京市民还记得，1991年8月8日，杰尼亚在北京王府半岛酒店精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店。当时，在店内消费的人必须使用外汇券(FEC)才能购买物品。随后1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。而广州中国大酒店、大连香格里拉、成都喜来登酒店等也相继成为奢侈品品牌进入中国最早的落脚点。

“这个时期，奢侈品牌将自己的消费者定位于那些经常出入于五星级酒店的客人中。”刘逢阳对记者说，“而与普通大众消费者保持着距离感。这些店铺大部分只有几十平米左右，主要以展示经典款物品为主。事实上，现在许多中国消费者对这些品牌最为认可的那些样式和色彩，都来自于多年前这些橱窗里展示的物品进行的‘启蒙教育’。”

从百货公司到购物中心

尽管深圳的私企业主孙静女士已经把万象城作为她与“闺蜜”们最喜欢“扫货”的地点，但她对那间已经显得有些老旧的西武百货仍保留着一种怀旧般的情愫。1993年，Givenchy进驻深圳西武百货，随后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，开启了奢侈品在中国的“Shopping Mall”时代。

“对我而言，百货公司和购物中心最大的区别，就是柜台与门店的区别。”香港海港城的市场总监Karen Tam女士说。“1960年代，海运大厦是当时香港仅有和最早落成的大型商场，这种以柜台形式进行销售的百货公司是很多香港市民的珍贵记忆。1990年代初，随着“海运大厦Ocean Terminal”的字样被海港城的中英文字样取代，其百货公司的形式也转变为购物中心，并成为香港最大的奢侈品集中地。”海港城所属的香港九龙仓集团有限公司，同样是最早在中国内地进军商业地产的国际开发商之一。2000年后，九龙仓在上海、北京、大连等地先后开出了多家时代广场。这些时代广场是中国最早一批以购物中心模式出现的商业地产。“内地消费者也逐渐更青睐这种空间更宽阔、更具亲和力的门店式服务的购物中心。”Karen说，“我每一两年会来上海、北京一次。每次路过长安街或淮海路，都会为这里变化和发展迅速的购物环境而感到吃惊。”

2001年杰尼亚在上海时代广场开设店铺，2004年路易威登把当时他们在亚太区最大的旗舰店安置在上海恒隆广场。Karen认为，“相比百货公司，宽敞与安静是奢侈品门店的主题。消费者在购物的同时欣赏与享受生活，在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松。”

从精品街、个性化购物地，到“不上街”

购物中心的集体亮相，虽然迅速加快了奢侈品在中国的市场步伐，但同时也束缚了各个品牌自我个性的发挥。以杭州为例，在杭州大厦之后，随着杭州湖滨名品街的出现，奢侈品品牌在内地寻找到更具私密性和独特性的所在。

如果说相对于钢筋水泥的购物中心，环境更为惬意的精品街是成熟时尚消费者的心头好，那么前文中提及的时尚新天地，则是年轻的奢侈品消费者认同的“个性化的潮流集中地”。这两种业态将在未来中国商业地产的发展中，占据相当长的一段时间。“出现越来越多的精品购物街、个性化购物中心与国民的收入和消费能力的增长有关。随着人们收入的提高，消费者的需求也将越来越多样。越来越多主题型的和个性化的购物中心出现，也是一种必然现象。”全国工商联房地产商会商业不动产专委会副秘书长李乐说道，“对于购物地来说，主题化也是业内竞争之下的产物。包罗万象的购物中心，它们常常成本高，占地大，而独具特色和个性的购物中心，能够吸引更多的消费者光顾，因此独具竞争力。”

在过去两年中，互联网对奢侈品在中国的销售渠道发生了翻天覆地的影响。随着魅力惠等一系列奢侈购物网站在中国的出现，时尚的追随者们也渐渐地熟悉了这种“不上街”的购物方式。首先进入中国的奢侈品购物网站魅力惠称自己为“奢侈品购物社区”，但是就连他们的总裁韦奕博(Thibault Villet)先生也认为，“价格实惠，才是网购的最大优势。目前奢侈品网购在国内刚刚起步，大部分网民对价格比较敏感。因为，网上折扣商场更受网民青睐。奢侈品网络经销商们，越过中间商和昂贵的店铺门面费用，直接通过网络与消费者联系，从而获得了价格优势。其次，不受销售地域和实体门店的限制，也是奢侈品网购能够吸引处于非一、二线城市消费者的主要原因。” 韦奕博认为，“奢侈品的消费渠道必将多元化：价值过几百万的高端奢侈品将越来越集中地出现在顶级路段和位于地标性建筑的品牌旗舰店中。而对于价格低于10万的那些奢侈品来说，网络购物平台将成为越来越重要的销售渠道。”

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