价格\新车\网络\营销

2010年中国豪车市场格外华丽。高速增长的销量，让各大豪车品牌信心倍增，并将中国市场视为淘金之地。于是，我们不断地在各种发布会和车展上，看见进口大众、奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎捷豹等品牌掌门人的身影，而有关豪车在中国增加投资、引进新车型、设立总部、扩充产能以及发展网络的消息，更是不绝于耳。种种信息表明，在眼下的中国豪车市场，一场由跨国汽车巨头发起、以争夺市场份额为目的的豪车大战，正在全方位展开。

针对这场豪车之战，有业内人士分析，此次大战的规模之大、参与品牌之多、作战方式之全面激烈将史无前例，而争斗的主要方式将体现在价格、新车、网络以及营销等四个方面，它或将把中国的豪华车市场，带入一个全新的阶段。

价格

战降价先行多点开花

对一般消费者来说，价格往往是决定购买的决定性因素。在2010年，我们看到奔驰E300L、宝马5系、奥迪A6L、沃尔沃S80L以及进口大众辉腾、捷豹XF等豪车品牌的相关车型，开始降价或者赠送购置税，一向坚挺的豪车价格重心开始下移，其中降幅最大的车型优惠额度超过10万元，这在以往是不可思议的。

除了降价促销，几乎所有的豪车品牌都推出了各自的金融贷款按揭购车计划。宝马针对1系、X3等推出“0月供0利息0手续费”按揭购车，沃尔沃、进口大众以及英菲尼迪等旗下的多款车型也有类似的按揭购车优惠；奔驰的E系、C系，奥迪的A6等车型，先后推出低首付、0利率按揭购车，有效拉动了消费。

与此同时，风起云涌的豪车价格战也凸显“亲民”特点。以往豪车价格一般都在30万元以上，令人对豪车“想说爱你不容易”。而今市场大变，除了降价令奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯、奥迪等有了20多万元的亲民车型外，不断面世的A级豪车如宝马1系、奔驰A级、B级车、奥迪A3、雷克萨斯ES240、英菲尼迪G25等，更是将豪华车价格重心全面下移，使得豪华车涵盖了除10万元至20万元之外的主流价格区间，而其中主要竞争价位在50万元左右。

新车

战全球同步加速推新

产品是企业的根本，也是实力的体现。今年以来，豪车市场推新力度明显加大，速度也明显加快。以奥迪为例，2010年，奥迪一口气在中国市场投放了多款新品，包括奥迪A5全系、Q5国产，A3加盟，其向中国市场推出新车的速度之快，力度之大，令人震撼。目前，奥迪家族几乎齐聚中国，最新消息显示，缺席的奥迪A7和A9等少数车型，也将在未来一两年内在中国亮相。

紧盯奥迪的奔驰宝马同样不甘落后，宝马全新5系、宝马X1和X3等也在今年先后登陆中国市场；奔驰除了最新上市的A级外，今年成都车展，奔驰同时推出三款新车，令市场动容。

除了三大巨头，英菲尼迪、进口大众等也明显加快了进军中国市场的步伐。英菲尼迪今年将旗下全部车型引进，并表示将继续加快开发新车型。实力雄厚的进口大众汽车也是动作频频，从年初的限量版途锐，到后来的尚酷、EOS和R36，新车一款接着一款。尤其是全球同步、中国首发的大众旗舰车型新辉腾的上市，更是将大众汽车扎根中国的意图表露无遗，目前最新的大众新途锐已经引进，并将于近期上市，届时，大众家族将有超过10款车型在中国市场打拼。

豪车市场的新车战除了表现在各巨头引进的产品种类更丰富、新品引进速度加快、全球同步车型不断增多外，新车型在新技术的应用方面也更加广泛和快捷。

网络

战跑马圈地纵深突破

与往年的不慌不忙相比，今年各豪车品牌对网络的发展却显得有些迫不及待。以奔驰在成都市场为例，2009年底以前，奔驰在成都仅有成都仁孚奔驰和华星锦业奔驰两家，而截至今年底，奔驰在成都的4S店将达到6家，增长1.5倍，网络扩展速度惊人。进口大众、保时捷、路虎捷豹也由此前的1家4S店发展到2家，目前宝马在成都有4家、奥迪6家，捷豹、沃尔沃、雷克萨斯等品牌的新经销商也正在甄选，相信不久会有新名单出来。

一方面，豪车品牌疯狂扩网建店，另一方面，豪车网络布局的重心开始下沉。据了解，目前像北京、广州、上海等一线城市的豪车市场网络布局基本成熟和饱和，难以有较大的扩展空间，但成都、南京、杭州、武汉以及福州等一大批二三线城市存在较多机会，使得豪车将视线瞄准了这些城市，同一品牌在同一城市的4S店数量最多的达到8家，令市场惊愕。

与此同时，豪车营销网络布局显现另一个特点，那就是开始向纵深发展，除了经济发达的东部地区，中西部的地市级城市也成为新目标，刚刚开业的宝马四川长征乐山4S店就是一个很好的例证。

营销

战挥大手笔不惜重金

豪车大战的营销战主要体现在新车上市、塑造品牌新形象以及产品本土化打造方面，而且是“一个都不能少”。为了一较高低，各大品牌高招迭出，各显其能，其中的新车上市及品牌推广活动尤为扯眼，也更容易让人轻易产生谁强谁弱的感觉。这方面，奔驰宝马无疑是大腕中的大腕。

据了解，11月20日晚，在北京奥运鸟巢旁的国家体育馆，宝马为国内宝马3系车主举行了一次史无前例的盛会——创领先锋40年宝马3系穿越时尚演唱会，据说耗资上千万。如此大手笔的营销手法，不仅在国内罕见，也令众多豪车品牌自愧弗如。

虽说豪门奔驰没有类似的活动，但在新车上市打造上，奔驰一向是引领潮流。无论是2007年奔驰E级在西湖上市还是今年奔驰A级的亮相，那种奢华和宏大，恐怕全球之内无人能及。即便是一次平常的试驾活动，奔驰都会邀请一些贵仕名流前来助阵，凸显其品牌和车主的上流和尊贵。

此外，今年豪车还格外注重新品牌形象打造。以德系三剑客为例，奥迪希望能够增添一些人文等感性元素，塑造“进取之美”的品牌形象，提出了要成为“最具魅力品牌”的目标；宝马在中国发布了全新的品牌战略——“宝马之悦”，并且发动了一场中国汽车行业内最为猛烈的宣传攻势。从记者接触的情况来看，宝马这一破釜沉舟式的品牌革命，给奥迪和奔驰都增加了不小的压力；奔驰终于决定也拿出品牌的杀手锏，将在不久后大规模推广其全新的品牌主张——“惟有最好”，希望用125年前创始人的立业理念，实现品牌复位。

不仅如此，针对中国市场，豪华车推出独具中国特色“L”产品战略，将旗下产品纷纷加长，以满足中国消费者的需要。据了解，奥迪除了A4L和A6L两款加长版车型外，其旗舰车型奥迪A8也推出了加长版，并已在中国市场销售；宝马有5系加长版；奔驰则推出了加长版的E级。这些车型专门为中国市场开发，对销量的增加功不可没，其中奥迪两款加长车型的销量占到奥迪总销量的60%。除此之外，推出低价格的A级车型以及国产化也是一大法宝。 记者郑明

车市方向盘

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