欧洲一行吸引来铁观音品茶客。

核心提示

按照计划，安溪铁观音的整体品牌有望在2011年上半年进入欧洲市场，欧洲营销中心将开设在奢侈品集中的区域，“像LV开拓中国市场那样在欧洲推广安溪铁观音”；目前以原产地命名的整体品牌“安溪铁观音”已进入“马德里协定”国际注册的既定程序

“你们冲泡的茶叶很香，从来没喝过这么好的茶。”今年夏天，中文名字高峰的巴黎商人在品尝安溪铁观音时，赞不绝口地说，他希望巴黎能有一家安溪铁观音茶馆，让他的同胞也能享受到安溪铁观音神奇的香韵。

高峰的这个梦想很快就可以实现了。在上月举行的铁观音同业公会成立仪式上，会长王文礼当众宣布，将以“安溪铁观音”集体品牌的形式赴欧洲开设营销中心，最迟明年上半年，欧洲最繁华的街道上将开起第一家以“安溪铁观音”集体品牌命名的专卖店。

“欧洲红茶的原料最早都来自中国，后来被南亚取代。安溪作为我国第一大茶叶县，我们也愿意担当带领中国茶重返欧洲市场的领头羊。”安溪县委书记李建辉高调表态支持。

大开眼界的酒乡之旅

今年6月，李建辉带队到欧洲考察葡萄酒庄园生产模式，考察团成员包括县农业与茶果局、质量技术监督局的有关负责人，以及华祥苑、八马、中闽魏氏、安溪铁观音集团和冠和茶厂等11家骨干茶叶企业负责人。

在安溪农业与茶果局局长蔡建明看来，这次考察实在是一次大开眼界之旅，参观欧洲葡萄酒庄园感受到欧洲葡萄酒产业发展的强劲，其发展理念和管理模式让他们深受触动。

“茶叶和葡萄同样是多年生的经济作物，但是欧洲葡萄酒的发展理念和管理模式太先进了，很值得安溪铁观音学习。”蔡建明赞叹说，“这也让我们意识到，铁观音还有很大的发展空间。”

尽管铁观音在近十余年间得到飞速发展，每年产值近百亿元，但中国茶在国际市场“有名无牌”的窘境仍然无法改变。叫得出名字的茶叶企业还是不多，在国际市场更是默默无闻，没有一家知名的国际茶品牌。”蔡建明说。

欧洲葡萄酒的品牌商业模式令蔡建明印象深刻：“法国葡萄酒生产一半以上都是小规模的传统酒庄模式，在国际市场上以原产地命名的整体品牌出现，打的是产地品牌，如波尔多酒、干邑酒，而不是企业的商标品牌。商标是共用的，只不过在酒标上注明是哪个酒庄生产的。”

“比如，通常所说的拉菲、木桐、奥比昂、玛歌、拉图葡萄酒并不是商标，而是波尔多地区的酒庄的名字；而干邑地区的著名酒庄有轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑、卡慕。”蔡建明说。

“品牌是产业做大做强的动力。”在谈到打造铁观音品牌时，李建辉表示，品牌之所以具有强劲竞争力，是因为不仅意味着优质，更主要是包含了文化的因素，是一种身份的象征、梦想的象征。

蔡建明对此深有同感：“在法国，葡萄酒不只是一种农产品、一种含有酒精的饮料，它还是一种文化。法国人不仅生产销售世界顶级葡萄酒，而且传播历史文化价值。”

“一瓶740毫升的法国葡萄酒，在欧洲市场可以卖上几百欧元甚至几千欧元的高价，为什么？这就是品牌和文化提升了葡萄酒自身的附加值。”蔡建明认为，注入文化是法国葡萄酒几百年来久盛不衰、风靡全球的根本原因，欧洲葡萄酒的品牌商业模式值得安溪铁观音借鉴。

“抱团”共闯国际市场

除了看到与欧洲葡萄酒的差距，欧洲之旅也让考察团发现了一块潜在的市场。在意大利罗马的亚洲超市、兄弟超市和巴黎老佛爷百货商场等大型卖场里，都设有茶叶专柜，法国巴黎的卢浮宫等繁华地带也都有茶叶专卖店。

“在欧洲人的生活里，茶是不可缺少的饮料，光法国的华侨华人就有10多万人，安溪铁观音在那里很受欢迎。”蔡建明告诉记者。

让考察团信心增强的另一个原因来自铁观音的魅力。酒乡之旅的途中，他们每到一个地方，都不失时机地对铁观音的历史、工艺、品质、保健等知识进行宣传。现场演示的铁观音品尝技艺和独特泡饮技艺，让当地人产生了浓厚的兴趣。

“欧洲经济发达，是世界茶叶消费的主要地区。铁观音若能在欧洲开拓更多市场，就可以直接快速地辐射国际市场，迅速建立世界品牌地位。”王文礼为此次发现巨大的欧洲市场感到激动。

既然欧洲的葡萄酒借助集体品牌的模式取得了成功，铁观音为什么不能这样向世界推广自己的核心文化价值理念呢？王文礼问自己。

“后来大家一交流，发现想到一起去了，都想像法国葡萄酒那样，把以原产地命名的集体品牌‘安溪铁观音’打造成世界品牌。”王文礼说。

茶企们改变了当初试图单枪匹马闯荡国际市场的策略，转为以抱团的形式，在欧洲市场以集体品牌开设专卖店，锻造自己的世界品牌地位。

在欧洲期间，考察团通过拜会交流、商务洽谈等途径，初步与法国巴黎大区发展局达成了联合开拓安溪铁观音在法国等欧洲市场的合作意向，并与意大利米兰保利贸易公司、西班牙巴塞罗那太阳国贸公司达成销售安溪铁观音的合作意向，建立了与欧洲有关机构和组织的长期合作关系。

中国茶明年重返欧洲

经过一段时间的筹备， 11月12日，安溪铁观音同业公会成立，主要负责协助主管部门监督茶叶质量、保护名牌、促进销售、提供咨询、制作广告和举办博览会等，铁观音经过欧洲市场进而走向全球市场的宏伟计划由此正式启动。

按照计划，安溪铁观音的整体品牌有望在明年上半年进入欧洲市场。公会各成员以股份制形式组成实体公司负责商业运作，各品牌铁观音在国内市场你争我夺市场份额的竞争局面将不会在欧洲出现，大家都在“安溪铁观音”的统一招牌下集体营销。

王文礼透露，欧洲营销中心选址已经基本确定，而且将开设在奢侈品集中的区域，像LV开拓中国市场那样在欧洲推广安溪铁观音。

“营销中心的任务当然不是简单的卖茶，而是要把喝铁观音茶打造成生活品位的象征，成为高端人士的生活享受。”他说。

“以往中国茶叶只是作为原料进入欧洲市场的历史就要被改变了，不仅中高档茶叶进入欧洲市场，中国茶文化和茶具、茶食这些配套产业也一起进入欧洲市场。”王文礼说。

法国瓦兹河谷省经发委主席助理刘泉江看好安溪茶在欧洲的市场前景。他认为，铁观音此番重返欧洲市场，将会掀起一场如三百年前那样中国茶时尚潮流，“中国茶因法国皇后玛利亚·泰丽莎导演的宫廷窃茶案而扬名欧洲，三百年后安溪茶重返欧洲一定会再现辉煌。”

目前，以原产地命名的整体品牌“安溪铁观音”已在申报国外延伸注册，在日本、俄罗斯、美国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚等地相关申报已经完成可注册查询，进入“马德里协定”国际注册的既定程序。

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