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一根蒂芙尼的银链子 为啥贵过老凤祥的金坠子?

2012年02月10日 07:37
来源:解放日报 作者:任翀

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本报记者 任翀

龙年春节,金银首饰市场供销两旺,销售额同比增长24.6%。但有心的消费者发现,即便金银首饰市场有相对一致的原料参考价,但商品实际成交价相差不少。消费者严先生就很有体会:“过年给70多岁的老母亲买了枚老凤祥千足金吊坠,3克多,1500多元;给快20岁的女儿买了条蒂芙尼Tiffany)925银项链,3克多,也要1500多元。”

蒂芙尼银链为何贵过老凤祥千足金?这让严先生弄不明白了。

蒂芙尼敢开“一口价”

1848年,老凤祥诞生于中国,眼下是中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业;1937年,蒂芙尼创立于美国,如今是世界顶级珠宝品牌,也是美国设计的发源地。两者都是首饰界的老字号和成功者,但它们的销售方式有很大不同。

在老凤祥的产品线中,黄金、铂金类占了大多数,结算方式按原料单价计重,加上几十元至几百元的工艺费进行销售。蒂芙尼的商品则不分材质,全部按照价格标签 “一口价”销售。这也是严先生购买银饰品的花费与千足金饰品持平的主要原因。

此外,蒂芙尼不同材质产品的界限并不明显。比如,银质的吊坠会与18k金的、铂金的挂在同一条项链上,同时在货柜最突出的位置展示。从不同材质的产品设计看,原料价格较低的银制品也不输于18k金和铂金,其款式几乎与18k金产品、铂金产品完全一致,分为10多个系列。有些银制品还与绿松石、玛瑙等材质进行“混搭”,十分时尚。

业内人士一针见血地指出,蒂芙尼不分材质全部“一口价”的销售模式,使得产品的附加值提高:“按重量计算,蒂芙尼每克925银的价格赶上了老凤祥的千足金,却有全球消费者捧场,这是因为蒂芙尼通过设计,为原本不如黄金昂贵的白银赋予了很高的附加值。消费者花高价买蒂芙尼,正是在为设计买单。”

银制品在老凤祥地位不高

相比之下,银制品在老凤祥的地位明显不如蒂芙尼,店内白银等低价原材料的产品不太多。在老凤祥南京东路总店,银制品柜台“蜗居”在三楼一个角落;在城隍庙旗舰店,银制品柜台虽然在一楼,可不到整层营业面积的1/5。记者还走访了多个本土首饰品牌的门店,发现有些店铺甚至连销售银制品的柜台都没有。有家门店的营业员说:“现在谁还买银啊?黄金保值!”也正是因为很多企业不卖银制饰品或卖得很少,很多消费者产生了“银制品无处买”的印象,导致银制品柜台冷冷清清。

有关人士透露,国内银楼主推黄金等原材料高的饰品,确实与消费者的购物习惯有关。一些消费者选购珠宝首饰,除了佩戴,同时也看中珠宝的保值升值作用。所以,很多国内首饰品牌在进行营销时,强调的不是款式设计,而是“成色”和单价,市场上也常见“千足金每克减20元”等促销策略。

但业内人士表示,这种发展方式其实是一种误区。一方面,使用价值才是决定珠宝首饰市场竞争力的核心,否则消费者大可直接购买金条。而决定首饰使用价值的,是产品的款式设计、生产工艺等“附加值”。另一方面,即便企业根据消费者的喜好,主推黄金等高价材质的产品,也应当在营销时强化“附加值”概念,引导消费者为设计买单。比如,蒂芙尼也有18k金和铂金产品,但从不计重销售,始终坚持将材质与设计“打包”的“一口价”销售模式;周生生、周大福等中国香港的首饰品牌,也将那些设计尤为特别的产品按“一口价”销售。蒂芙尼的银制品能卖出高价,关键就是做大了“附加值”的文章。

优秀设计不能仅为获奖

在老凤祥的银制品中,项链、戒指、耳钉、手镯等首饰款式有些平淡。喜爱复古风的消费者陈小姐去老凤祥挑选银饰品,结果失望而归:“印象里老凤祥作为老字号,应该很擅长生产带有凤凰、牡丹、莲花等传统喜庆图案的首饰,没想到在售的银饰品根本不走中式路线,即便有这些图案,制作也比较粗糙。”

其实,老凤祥的生产工艺和设计能力足以和蒂芙尼媲美。据悉,老凤祥的金银细工工艺荣列国家非物质文化遗产名录,还拥有一支以中国工艺美术大师领衔,100多位融设计、科研、制作为一体的专业技师队伍,使得老凤祥在国内外重大设计制作大赛摘得150多个大奖,每年有300多个项目上报国家专利。记者在浏览老凤祥官网时,也看到不少精美银饰品的照片,包括“牡丹”、“海上花”、“浪漫夏花”,以及与瓷器混搭制作的“古瓷首饰”等多个系列,款式典雅别致,生产工艺讲究。但当记者带着产品名称前往老凤祥门店咨询时,营业员有些惊讶:“没见过呀,大概先打了广告,还没到货。”

看来,老凤祥的一些精美设计和精湛技术还停留在展示企业能力上,有些设计可能获得了很高的奖项,但没有变成商品。有关人士分析,这也与产品的销售方式有关。得奖的设计往往要花费很大的人力物力,如果在市场上仍按材质定价,企业的生产积极性自然不会高。

业内人士指出,市场是企业创新的检验者,也应成为创新的受益者。老字号一味地把得奖技术“养在深闺”,不仅会令品牌遭到消费者误解,也不能把技术变成经济利益。所以,优秀设计不能仅为获奖,还要放到市场上体现竞争力。

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标签:老凤祥 芙尼 足金 
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