奢侈品消费：亚洲人对欧洲的情结

2012年02月20日 06:17
来源：东方早报

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金宰贤

每当中国过长假时，中国人的海外消费就成为各国媒体关注焦点，并且其消费总额一次比一次高。春节期间，中国人在海外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.6%，创下历史新高。

韩国和日本对欧洲奢侈品的购买热情也不寻常。我发现无论是在首尔还是在东京，凡是稍微时尚的女子都拎着路易·威登包。韩国比日本对如路易·威登、古驰和香奈儿的奢侈品更加情有独钟。去年麦肯锡发布报告称：2006年以来，韩国奢侈品市场年均增长12%，截至2010年，其规模已达到45亿美元。报告还称，韩国消费者的奢侈品消费支出占收入的比例高达5%，超过日本消费者的4%。

而截至2011年底，中国奢侈品消费总额高达126亿美元，并且中国有望在2012年超过日本成为全球第一大奢侈品市场。虽然不是每个中国人都买得起奢侈品，但由于人口基数庞大，能购买奢侈品的中国人已不计其数，更何况他们对奢侈品的憧憬显得十分强烈。

去年7月1日，韩国与欧盟签订的自由贸易协定生效后，以往对欧洲奢侈品的10%关税被取消。当时很多韩国媒体关注欧洲奢侈品企业是否降低销售价格，结果大多没有降低。其实，从企业角度来看，虽然对商品的关税取消了，但韩国消费者愿意付出的最高价格——“保留价格”没有下降。不降价也照样卖得好，企业为什么要减少自己的利润呢？另外，这跟“凡勃伦效应”也有关系。凡勃伦效应是指一些商品价格定得越高越能畅销。购买奢侈品显现出我们的炫耀性消费心理。

亚洲人为何如此醉心于欧洲奢侈品？在我看来，这里有一些深层次的原因。首先，亚洲人，尤其是在中韩日之所以如此崇拜欧洲奢侈品，是源于我们比西方人具有更强烈的“攀比心理”。亚洲人都从社会关系出发寻找自己的位置。我们认为，人是社会性的、相互依赖的。这使得我们都注重自己与别人的关系。我们总是拿自己跟别人比较。西方人似乎比我们更加自由、更加独立。相对而言，他们对自己的判断不依靠别人，而是更依靠自己。

更重要的是，亚洲人对欧洲奢侈品的情结来自于亚洲人集体缺乏“自我认同”。在我看来，由于缺乏内在的自我认同，我们凭借购买欧洲奢侈品，试图获得来自外部的认同。虽然近年来亚洲国家经济发展得都相当可观，但在我们心里尚存在对西方的莫名其妙的憧憬。例如对法国巴黎，几乎所有亚洲人都有某种理想化的情感。但不可忽略的是，虽然巴黎确实是座非常美丽并充满艺术氛围的城市，但它没有我们想象中的那么美好。继上世纪80年代日本后，进入21世纪后的韩国和当今的中国都展现出显赫的经济发展成果。然而，面对着西方国家，我们总有如同暴发户般的自愧情绪。

西方媒体声称，“亚洲时代”已经来临。然而在我看来，亚洲时代尚未到来。亚洲人能从自身获得自我认同的时候，真正的亚洲时代才会来临。(摘编自2月19日《南方都市报》，作者系上海交通大学博士生)