• 1

  携程的线下体验店，不仅是为了弥补线上的不足，也旨在反向推动线上业务。

• 2

  对传统旅行社而言，携程下线或许会带来冲击，却并不会是宿命的颠覆者。

• 3

  途易集团（TUI Group）是携程的榜样。“纵向一体化（One TUI）”是途易的最新战略。

北京银河SOHO，与外交部隔二环路相望。这个大厦刚落成不久，即使临街的商铺，也还有许多在招商中。

携程的线下旅游体验店在银河SOHO的二层，窝在一个角落里。如果不是大厦的工作人员指路，大概很多人都会路过而视而不见。出人意料的是，开业才十来天，店里已经是门庭若市。

5月25日，携程在北京银行SOHO的旅游体验店正式开业，这是该公司创立15年来首次在线下开设旅游体验店。体验店提供平板电脑及70英寸触摸显示屏用户产品展示和互动，提供包括旅游预订、材料交接及现场交费等服务，还有专门的旅游顾问为旅客提供旅游建议。

在开业仪式上，携程旅行网高级副总裁、华北区总经理郭东杰表示：携程体验店的定位是携程旅游品牌、产品与优质服务的线下体验中心，核心功能是“对旅游者面对面地服务”。

据携程内部人士透露，体验店并没有业绩压力，也没有大规模扩张的计划。凤凰网旅游获悉，携程明确的下一步计划，是在武汉再开一家线下旅游体验店。这不仅因为武汉能辐射的旅游资源广阔，更因为中部地区的网络渗透度远不及一线城市。

“对于很大一部分而言，携程是一个‘传说中的旅行社’”，携程旅游营销高级经理顿继东解释说，用户面对的是一个个页面或者是电话中心职业化的声音，“实际上旅游本身是一种无形商品，能在体验式消费中感受到快感的。”在线模式很难提供这种“快感”。

对于开设线下体验店，携程的另一个解释，则是“还有很多人不会、不接受或者对在线预订、电话预订不熟悉”，而线下店则为这个群体提供了另一种选择。据携程内部人士透露，体验店很重要的一部分工作，就是帮助上述人群了解、熟练互联网预订的操作，其目的是推动这部分人的上网。

尽管在线旅游业这几年增长迅猛，但其在旅游行业中所占的比重仍然只是很小一部分。根据相关报告，目前在线休闲旅游占中国整体休闲旅游市场的份额不足8%，预计到2016年这一比例也仅会上升到13.2%。另一份报告尽管数据上有所出入，却也能反映出没有上网群体的庞大：2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币，其中在线交易额仅占总量的9.2%。

而在OTA市场中，携程目前暂时领先。在2013年的在线旅游度假市场中，通过携程产生的旅游度假业务全年交易额约占市场总交易额的23.3%；途牛则以9.8%的比例位居第二；其后则是驴妈妈和同程网。同程网、佰程旅游网等背后则是腾讯、阿里巴巴等大公司的影子。携程如何吸引更多的线下用户上线、拉大与竞争对手的距离？

顿继东解释说，要不要覆盖不上网的群体，这个问题从2010年他加盟携程时，内部就有过讨论。当时考虑到开拓线下市场的投入产出比相对低，而技术驱动的效率更高，“因此当时没有布局线下市场”。

现在他们认为，时机到了。2009年开始携程以“机票+酒店”切入自由行市场，目前其在三亚、丽江、香港以及境外的泰国、日本、韩国等目的地自由行市场中占主导地位。据该公司今年5月8日发布的2014财年第一季度财报，今年第一季度携程旅游度假业务营业收入为2亿5900万人民币（约合4200万美元），同比增长10%；环比则增长了34%。

携程在财报中表示，度假业务的增长，得益于休闲旅游预定量的增长。要支撑这块业务的高速发展，需要更多的客源，而体验店则是规模庞大的线下市场走到线上的一个端口。

携程开线下旅游体验店，最担心的是传统旅行社。据携程体验店的工作人员说，开业迄今经常有同业来参观，“不过他们从来不明说自己是旅行社的”。

据官方信息，携程体验店汇集的各类国内游、出境游、周边游产品达12000多条，这样一个规模，有哪家传统旅行社可以比肩？而机票、酒店、旅游产品等的丰富程度，直接影响到对用户的吸引力。

然而，携程高级副总裁、华北区总经理郭东杰却表示：携程实施的是开放的平台战略，与旅游同行是互惠互利的关系，“合作远大于竞争”。其在北京银河SOHO开出的首家体验店，所展示的旅游产品中，不仅有携程自己开发的线路，也包括凯撒、众信、国旅、中旅总社等的线路。

“这在其他旅行社的门店是不可能看到的”。顿继东说，线下体验店的其中一个功用，就是各家旅行社合作伙伴的展示平台。携程方面认为，无论是线下店还是线上合作，携程都为传统旅行社提供了一个销售端口，这对成团困难、收不上客的传统旅行社而言，是件好事。从去年下半年开始，携程的网站流量一直高居各家在线旅游网站的首页，截止今年2月泄密门之前，携程网的UV(Unique Vistor，独立IP访客)为396万。

但如果用户都被吸引到了携程平台上，那么旅行社的门店要怎么办？是否必然淘汰？这对旅行社而言，是巨大的挑战。拒不完全统计，中国目前约有2.6万家正式注册的旅行社，如果加上承包或者开设的分社，则总量约在30万-40万家之间。

传统旅行社正处在阵痛期，这从一组数据中即可见一斑：中国国旅财报显示，2012年其旅游服务的毛利率仅为9.85%，中青旅的同类数据则为7.95%；香港中旅2012年的年报中，旅行社及其相关业务在主要业务中的比重中也在不断缩小。整个2013年，几乎没有一家旅行社的营业收入不下降的，下降幅度有的高达50%。

然而导致传统旅行社这种困境的，并非携程这一家公司，而是中国旅游“散客时代”的来临。国家旅游局的统计显示，中国游客团队游数量已经从1989年的70%下降至目前的30%左右，而自由行的比例则迅速攀升。

《旅游法》要求旅行社不得以“零负团费”的模式展开经营活动，团费的上涨导致团队游数量大幅减少，同时加速了散客时代的到来。数据显示，2013年国内各旅行社接待的团队出游数量同比下降了30%-50%；散客的数量则呈大幅上涨态势，部分旅行社甚至可以达到30%-40%的增长，最少的也上涨了15%。

“与其苦守渠道，不如坚守自己的核心竞争力。”从传统旅行社转身OTA的顿继东认为，产品设计和执行、服务才是传统旅行社未来安身立命的本钱，而把销售交给OTA去做。中国妇女旅行社市场部副经理王英也表示，相比OTA，传统旅行社的优势在于服务，能对旅游产品售后出现的纠纷、旅途意外等情况进行妥善、及时地处理。

弥补线上业务的不足，却并不只是携程推出线下店的全部目的。携程内部人士表示：线下店是高层的意图，“有品牌建设的意味在里面”。

在开体验店的并不只有携程等OTA企业，也包括凯撒旅游等传统旅行社。今年“五一”前后，北京凯撒旅游就开出了6家体验店，分别位于王府井、世纪金源、当代商城等。这种落地的服务据说深得游客喜爱，尤其是便利了出境游和老年游客。

体验店这种模式，不仅满足了部分游客的需求，有利于营造一种亲民、体贴的形象，同时也确实能在品牌展示、产品营销上起一定作用。上海锦江国际旅游股份有限公司在2012年底就开出了第一个“旅游体验店”，此后的2013年又分别在上海的北京路国旅大厦、长乐路锦江迪生大厦开设了这种体验店，集“品牌展示、旅游推广和产品营销为一体”。

据上述携程内部人士透露，该公司高层认为，“国外很多大旅游集团，他们的实体店也非常有特色”。比如途易集团(TUI Group)，它在欧洲各城市开设了100家体验店。在途易的平台上，消费者可以享受“一站式”的假期服务，从旅行社预订到乘坐飞机，再到目的地酒店入住。

途易是欧洲最大的旅游服务商。根据其财报，途易集团2013年的营业额为184.8亿欧元，其中旅游度假业务贡献了178亿欧元，占集团总营业额的96.3%。这家历史可以回溯到上世纪60年代的老牌旅游服务商，现在自行运营旅游价值链上的所有环节，包括度假业务、酒店和机票。其旗下拥有220个子子品牌，在欧洲拥有138个航班和1800辆自营船只，每年为超过3000万消费者服务。

“一站式服务”，恰恰也是梁建章对携程的定位。这是他2013年宣布回归后，宣布的新战略。但有别于途易，携程选择了开放和合作。