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迪斯尼经济学 背后是宗教式的儿童崇拜


来源:凤凰旅游

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迪尼斯是世界上运营最成功的一个儿童乐园。它的成功背后,除了人性化的设置、对技术的倾心之外,围绕的一个核心,其实是全世界“对儿童宗教般的崇拜心理”。

在圣诞节前一周,我与其他3个有孩子的访问学者家庭一行13人,一起去佛罗里达奥兰多的迪斯尼世界玩了一趟。

迪斯尼世界

在股市一向表现强劲的迪斯尼,领军娱乐业,比肩微软、苹果,成为美国经济一个吸金神器(Cash Cow,直译现金牛,意译摇钱树)。在乔布斯被推为IT教主之前,沃尔特ž迪斯尼早就是美国“儿童崇拜教”公认先知。缤纷卡通、奇幻城堡、绚丽歌舞,配以开阔有秩的空间、便利现代的园际交通、惊险刺激的体验项目、专业高端的服务,迪斯尼世界是美国人为充满幻想的世界儿童以及忠心耿耿的全球家长精心营建的一个圆梦圣殿。在追求管理极致和产品多元的企业准则下,曾得风气之先的迪斯尼,这么多年仍能坐享其品牌效益,一方面与美国如今在全球的霸权地位有关,另一方面则体现了西方文明对待儿童的基本态度,而这种态度在某种意义上已经提升为一种意识形态,达到国家宗教对国民社会的影响力。

从拥挤度与北京上下班高峰地铁不相上下的酒店班车下了车,我们一行家长们中总会有几位不顾劳顿,步行一两公里到附近的纪念品店采购一番,买来一堆带有迪斯尼标记的胸针、杯垫、钥匙扣、领带夹、起瓶器、冰箱贴之类的小礼品,塞进日益膨胀的登机箱。在结束整个行程之前,所有妈妈们还在附近的奢侈品奥特莱斯为迪斯尼周边经济又做了一次疯狂贡献。

一:小孩的地位是“最大的”

迪斯尼是孩子的世界,更是家长的海洋。一般围着一个孩子总会有两三个大人相伴。在家长的环绕下,游园的小孩都成了一个个来回游动的浮岛。所以,迪斯尼营销对象不仅是儿童,更重要的是辅佐他们成长的大人。如果说迪斯尼世界和迪斯尼乐园分别是世界儿童的麦加和麦地那(这一点恐怕没人会异议),他们的监护人则成为朝圣者们忠实的随从,而所祭祀的贡品则让我们这些工薪阶层有切肤割肉之痛(一家三口仅门票折后便宜的也得近一千美元)。

儿童崇拜

作为世界第一大媒体公司,沃尔特ž迪斯尼公司诞生、存在和发展的原动力不仅基于儿童易受视觉幻境迷惑麻痹的交感神经,更得益于美国乃至整个人类社会对儿童的膜拜心理。从佛洛伊德的早期经验,皮亚杰的发展心理,到美国国会每年通过的各种旨在保护儿童的法案,以及高等院校教育专业里关于初等教育,特别是针对残疾儿童的特殊教育经费上的充足,美国社会对儿童的崇拜,从理论到实践,从研究到法案,具体表现在诸如汽车上强制安装的儿童安全座椅,遍布社区街角的儿童游乐设施,儿科诊所,穿行于大街小巷的黄色校车,书店、影院里所占比例较大的媒介产品,以及学校、家长对孩子的基本态度上。

在海外,有人将我国的道教与源于中东的基督教相比,认为有很多共同之处,如创始说和对老弱病残的态度颇有些异曲同工的地方。与老子在《道德经》里的陈述类似,耶稣对小孩也推崇备至。根据《圣经》的《马太福音18章》,耶稣曾经教导各位信徒,行为处事应该像小孩一样,这样才能进天国,而在天国,小孩的地位高于成人,是“最大的”。老子对儿童的推崇似乎更具分析性,认为“专气致柔”、“含德之厚”的婴儿,是包括圣人在内所有人的楷模,现实人类社会最佳境界的化身体现。以基督教为核心价值观的西方文明,与看重自然之道的东方文化,在对待儿童的态度上形成一个共同基础,所以迪斯尼这个典型的美国品牌才得以超越文化、地域、种族、甚至意识形态差异,通行全球这么多年。

在美国,儿童不是个别家庭的皇帝,而是整个社会的神灵。 看上去羸弱稚嫩的幼童,成为大众健康生活的楷模,尤其针对那些经常醉宿和出入戒毒中心的成年人。在关注儿童的耋耄老人们痴迷怜爱的眼神中,人们看到的不是自惭形秽的嫉妒,而是充满喜乐的羡慕。美国人尊重胜者,追求强力,崇尚竞争。身体羸弱,智力有限的儿童如何成为他们心中神灵?因为小孩有一种多数成人无法比拟的超凡能力------睡觉。

儿童的天堂

任何时候,任何情况,小孩总能比大人睡的快,睡的深,睡的长。习惯竞争的美国人非常了解睡觉对于胜利的重要性。对于历经磨难、饱受创伤、或纵欲咳药而心事重重、夜不能寐的成年人来说,每晚上床一挨枕头、便入睡的孩童就是可望而不可及的健康楷模,高高在上,就像神灵。在各大体育赛事,如美职篮,美职棒,NFL的总决赛冠军夜,常可看到,几经浴血而站上王座的MVP一手拿着冠军杯,一手抱着自己的婴儿,就好像这孩子才是自己获胜的真正原因。

这种对儿童的崇拜心理还表现在美国的小学教育上。美国小学几乎没有压力。在制度,法规,社会规范上,小学教育根本不容许来自老师的任何压力。与我国“棍头出孝子”的古老社会文化传统和所谓“恩威并施”、“严爱并举”的当今教育方针截然相反,美国初等教育最重视的是对孩子们脆弱自尊心的悉心保护和敏锐创造力的持续关注。

我的孩子这次来美,就近在大学附近的一个公立小学上四年级。一开始我们担心他语言不行,跟不上进度,会受老师批评,影响自尊心。后来发现担心是多余的。在与老师一对一,面对面的“家长会(parent conference) ”中,包括班主任在内至少有三个代课老师轮流着夸孩子,对孩子做出了绝对积极正面的评价。实际上,这几个老师几乎是在恳求我们要相信自己在国内班上只属于垫底10%C类学生的孩子是绝对最棒的。说到激动处,一个已年过半百的女教师,Ms Fisher竟然热泪盈眶

当然美国也有“虎妈”。有中国血统的“虎妈”,自己非常出色,耶鲁大学法学教授。或许因为她少数族裔和名校法律系教授的身份,“虎妈”在与主流文化对待小孩的态度的强烈反差中,成为公共热议话题。美国人反思自己对待孩子的做法,因为虎妈在他们眼里是个中国人,好像其行为有一种异国情调,从而变得可以理解。

当然,美国这种儿童崇拜,因为可为儿童个性充分发展提供更大空间,可能最终加深社会两极分化,产生两类截然不同的公民: 一种天才创造者,一种庸才寄生虫。天才们创造了苹果微软迪斯尼,为美国创汇;庸才们领着自己的孩子,喝着可乐,吃着麦当劳,梦想着去迪斯尼度假,变成美国发明的忠实粉丝和美国制造的永远信徒。在迪斯尼新动画电影首映场和苹果新品开售之际,场外看不到头的长队,就体现了美国的这种天才与庸才之间的和谐:明星总要有拥趸来捧场。

迪斯尼公司投机利用了这种宗教式儿童崇拜心理,致力于用金钱营造游乐园内仙境似的宗教气氛,就像梵蒂冈的中世纪哥特式大教堂,靠威严和肃穆,吸引全球虔诚信徒。在迪斯尼世界无论老少,凡心理正常者都能感受到迪斯尼利用成人的智力模拟儿童心理而制造的迷幻氛围。

二,科技、人文:迪斯尼的致胜武器

迪斯尼世界使娱乐升华为精神体验,是美国儿童崇拜教的终极神坛,吸引世界各地信徒前来体验和奉献。然而,拥挤的人潮一方面能加强游人的兴致,巩固他们的信仰,另一方面也可能使人产生挫折感,甚至乐极生悲,就像麦加朝圣常会出现信徒踩踏死伤的情况。针对这个,迪斯尼管理者可能雇用了一流群体管理(Crowd Control)专家,采用了先进方法和策略,确实有效地控制了人群。

迪斯尼对高峰期游客的疏导管理可以说非常专业有效。虽然地阔人稠,但园内交通非常有序便利。一方面采用通票,园内各个体验项目,包括连接不同主题公园的大巴和单轨,对所有园内游客都是免票的;另一方面,利用票值差、会员制、预票机以及各种快速通道,有效地将游客分流。大一统和等级制,共产主义和种姓制度的辩证统一被处心积虑的管理者发挥至极。

迪斯尼的腕带

进入迪斯尼世界,所有私家车,从两轮摩托,双门双座的微型车到15座的中巴,都是一天16美元的停车费,在四个主题公园间可以自由通行,反复出入。但由于停车场非常开阔,从下车处到验票口步行会很远(远到会使儿童和老人,甚至年轻人在烈日下或幕色中产生强烈挫折感的地步),所以不同档次的门票或不同的会员单位可以停车的具体区域有很大差别。这点对乘坐酒店大巴的游客来说也是一样的。下榻不同档次酒店的游客会发现他们大巴停在远近不同的指定区域。我们酒店大巴在未来世界的停车指定区离园际单轨入口较远,要绕过好几个隔离带。每天回去的时候,小孩大人都疲惫不堪,叫苦连天。据说迪斯尼自己经营酒店的班车可超越档次局限停在较近区域,所以这可能是个经验。

迪斯尼入口验票需扫描票卡和指纹,搞得像申请美国签证和在美国海关入关似的。我们一队十几个,每次进门,即使旁工作人员耐心有加,总会出些情况,耽误些时间。这时我们发现一些游客戴着一种橡胶手镯,不用验指纹,只需往扫描器旁一放,几乎是一晃而过,很是羡慕。后来发现这种手镯还可以不用预约而直接走快速通道,大概是为某些会员或高档票持有者专门设计的。

有的手镯在夜间还能发荧光,虽谈不上什么美学设计,但佩戴者,尤其是一些青少年看上去相当得意和风光。后来了解这其实是迪斯尼搞的一个名为“魔术箍(Magic Bands)”试验项目,将游客所有费用信息以及银行信用账号结合生物标记(指纹)存入这个橡胶手镯所带的一个芯片,甚至在园内用餐购物也可用这个当信用卡刷。除了开始办理稍麻烦,在试验阶段,这种魔术箍并不需要额外费用,还可订制个人姓名和选择花色。

除了专门问询处、信息台,门口和园内随处可见免费指南,园内气度非凡的各类服务人员一般都会非常耐心、热情地为茫然的游人指点迷津,而丢失的小孩则会被工作人员当作落难的公主、王子一样精心侍奉。在好莱坞影城,我们因为一时找不到去迪斯尼博物馆的路,就随便向一个拿着长扫把和簸箕,但气度就像英国王室阁僚的白发长者询问,谁知这个有板有眼的绅士竟然不紧不慢陪着我们走了好几分钟一直来到路口,确定我们不用再问其他人。迪斯尼员工肤色年龄、性别性向各异,来自世界各地,说各种语言。几乎每个迪斯尼商店都有说普通话、来自大陆的导购,一问很多都是大学毕业,甚至有研究生学历的。这大概是美国多元文化价值观在迪斯尼的体现;或更具体地说是迪斯尼顾客构成多元化的体现。

迪斯尼世界主题一致、内容多样的辩证统一还影响了其竞争对手,形成了外围由一系列共生、共赢、相互竞争的游乐园、度假村、商业区构成的多层经济圈。最大的竞争对手当然是历史更为悠久的环宇影城,与迪斯尼形成了类似可乐/百事、苹果/微软、共和/民主的美式二元制格局。迪斯尼更多吸引10岁以下的儿童,环宇偏刺激的各种体验项目则以青少年和青年为目标人群。为什么环球更好玩,迪斯尼却影响更大?可能主要因为10岁以下儿童多需要2到3个以上的大人陪伴,而许多年轻人去环宇是不需要这么多大人陪伴的。环宇的一些项目,太过刺激,有些大人根本坐不了。能去环宇的年轻人一般学业较重,闲暇时间没有10岁以下,尤其学龄前小孩多。

迪斯尼世界以西大约一个多小时车程有一个2011年才建成的乐高乐园(Legoland, Florida),目标人群是7岁至11岁的男生和愿意满足他们心愿的父亲们。乐高乐园分流了部分迪斯尼游客。我和前面提到的刘教授就专门在妈妈们去奥特莱斯购物那天带着三个男孩去了一次乐高乐园。一般人可能不了解的是,佛州乐高乐园的选址除了与迪斯尼相关并保持距离,还与附近坦帕市(Tampa)的美军事基地,航天中心,以及FBI总部有关,因为这些机构职员的小孩们很多都是铁杆乐高迷。

董海滨,毕业于美国新墨西哥大学传播新闻系,获传播学哲学博士,曾任教于美国宾夕法尼亚州立大学。主要研究方向是跨文化传播,国际媒体,传播心理学,视觉传播和非语言传播,城市品牌营销策划和国际传播。

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[责任编辑:邬静娜]

标签:迪斯尼 宗教崇拜 天堂 手镯 人文

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