电子门票：想说爱你不容易

一大清早赶到景区售票处，所有窗口都已排起了长队，顶着大太阳排了半天队买到门票，又要到景区门口排队检票……相信不少游客都有过这样的经历。为了减少游客的排队购票时间，电子门票应运而生。然而记者调查发现，想使用电子门票有时也不是一件容易的事，部分景区由于没有引进电子票务系统，使得游客即便购买了电子门票，也还是要到售票处排队换票，然后到景区门口排队进入，比起传统的购票方式，一点都不省力。

在智慧旅游快速发展的当下，如何才能让购票变得更加快捷？

电子门票使用多不便捷

据景区信息化解决方案提供商九天达科技的工程案例显示，国内很多景区都搭建了全套售检票电子化系统，并在与旅游电商对接的同时，引入手机APP或微信公众服务平台。有了这套系统，游客可先在网上买票，到达景区后直接在该系统上刷电子票的二维码即可进入。

然而记者调查发现，这看似简单的电子门票，实际使用时却不一定便捷，例如有些景区虽然安装了自动化检票终端，但没有与电子门票联接，游客在网上购买门票后仍须到景区售票处排队换票，才能进入。同程网的一位客服人员告诉记者，以北京为例，目前只有故宫能够实现直接刷电子门票进入，其他知名景区如十三陵、圆明园、恭王府等，都需要先用电子门票到售票处换票，再检票进入，也就是说，游客仍需要排两次队才能进入景区。此外，北京市旅游委下属的北京旅游网虽然推出了大量电子门票，但游客仍然无法直接检票进入。与从其他电商平台上购票不同的是，游客从该网站上购票后，换票和检票都可以走景区的专门通道，可节省一部分时间。

引进电子售票系统成本高

“从纸质门票到刷卡式门票，再到最近两年流行的二维码门票，信息化更新速度如此之快，一些景区一时跟不上节奏也在情理之中，除非景区和旅游电商双方能找到一个可以分摊软硬件成本的合作模式。”劲旅咨询CEO魏长仁表示，对于那些非营利性质的国有景区来说，设备采购需要招标，因此其对市场变化的反应明显滞后。例如一些旅游电商提出愿意为景区免费提供闸机，同时要求门票分成，但非营利性景区大多对此难以接受。“我们愿意替景区分销门票，甚至愿意为景区做推广，但目前国有景区既有国家级的，也有市级和区县级的，被多个部门管理，想谈合作比较困难。”国内一家大型旅游网站的业务负责人告诉记者，越是民营的、冷门的景区就越好谈合作，越是国有的、热门的景区就越难合作。

一位业内人士介绍称，目前国内很多景区的门票销售尚在采用现场售票或旅行社团体购票的传统模式，在线旅游网站的门票渗透率较低。一般来说，乐园类景区的网络购票约为12%—15%，山水类、古建筑、古镇类景区的网络购票则仅占3%左右。这意味着，网购售票目前还远未起到缓解售票压力的作用，因此景区在做引进电子票务系统的决定时，也会考虑到搭建成本与应用价值等方面的问题。

采访中，不少景区的负责人对记者表示，向数字化方向靠拢是未来发展的趋势，他们也曾想过做自己的销售平台，但咨询后发现，一个APP仅初期制作的费用就高达30万元，再加上日后的维护和数据处理费，是一笔很大的投入，景区必须在拥有一定吞吐量的基础上，才能引进这套系统，否则就会赔钱。

在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，并非所有的景区都适合引进“一站式”信息化系统。据杨彦锋介绍，2012年全国景区门票收入约为1400亿元，其中网络销售占比不到5%。杨彦锋认为，适合引进“一站式”信息化系统的景区主要有两类：一是5A级景区中相对弱势的景区;二是4A级景区中相对有优势的景区。因为这两类景区既有继续扩大客流量的空间，也有借助旅游网站做整合推广的渴望。“一条刷卡通道的成本在3万元左右，若景区在购置闸机、二维码扫描器方面的投入与回报不匹配，自然就没有热情去做了。”杨彦锋说。

景区期待电子票务市场成熟

业内人士分析认为，实行电子门票将是景区票务未来发展的趋势。据了解，目前国内许多景区已经开始向智慧旅游方面升级，并在刚刚过去的“五一”小长假中尝到了甜头。如山东泰山景区利用门禁票务系统，做到实时统计分析客流数据，为景区指挥调度客流提供了信息基础。

然而记者发现，目前通过手机购买电子门票的游客绝大多数是年轻人，因此电子票务发展的速度进程缓慢，例如今年“五一”小长假的第一天，游客在山东千佛山景区使用电子票共计771张，而该景区当日有2万人通过传统购票方式进入景区。分析人士认为，购买电子门票的前提是熟悉网络操作与在线支付，这在很大程度上决定了电子门票的接受者以年轻人为主。

采访中，不少景区的负责人告诉记者，景区并非不想实现电子化购票，而是整个市场氛围还未能接受这样的销售模式。北京一家5A级景区的相关负责人坦言：“我们景区引进了网上售票，相比之下，外地游客的使用率远低于本地游客，多数外地游客仍习惯到现场购票。一种新习惯的形成，需要靠商家和运营商积极推广和培育市场，估计游客需要3年时间才能够完全接受这样的消费模式。

北京工商大学旅游与营销系副教授张运来表示，目前不少景区有超过半数以上的客人都是散客，这就要求景区必须以吸引散客为主要任务，把服务做精做细，力求突出景区特色，做差异化销售推广。而信息化销售正是景区实现这一诉求的最好途径，因此作为景区而言，也十分期待电子票务市场的成熟。