争夺出境第一关　“双程”暗战在线签证

颠覆传统行业，互联网公司又出手了。这一次，互联网要改变的是出境旅游的第一关：签证代办市场。这块“地盘”一直以来水都很浑，签证代办服务费高、收费项目不明确等已是行业普遍现象，消费者们没少吃亏。但随着最近佰程旅行网和携程关于签证的竞争，一切或将很快改变，与日俱增的出境游群体，将减少很多当“冤大头”的机会。

刀光剑影的抢夺

近两年，中国的旅游消费人数呈现出爆发式增长状态，而在庞大的用户基数基础上，中国的在线旅游发展更是蒸蒸日上。2013年，这一市场的交易规模达2204.6亿元，令中国成为在线旅游行业发展最快的国家之一。

既有典型的O2O模式、又有高速增长的市场，火爆背景下，BAT三巨头BAT当然不会错失机会，他们纷纷以收购、入股的方式进入在线旅游的战场，让在线旅游行业迅速从屌丝变成了高富帅。这其中，百度入股了去哪儿；腾讯入股了艺龙，后又投资同程；阿里则先后投资在路上和穷游，近期又以上千万美元注资出境游服务提供商佰程旅行网。可以说，BAT的大举进入，推动中国在线旅游市场走入了白热化的竞争状态。

由于从整体上看，在线旅游在整个旅游市场中的占比还非常低——传统旅行社等支撑的线下业务依然占比近85%，线上市场的增长空间很大；同时移动互联网的崛起以及新颁布的旅游法的刺激，也会加速提高在线旅游在整个旅游行业的占比，因此2014年的在线旅游有望更火，当然争夺也会越来越激烈。

然而最近“打”得最热的，却是在线旅游的一个细分领域：签证。6月23日，佰程旅行网宣布推出“拒签退全款”服务，即通过佰程旅行网办理出境游签证时，如遭遇使领馆方的拒签，佰程将退还包括领馆费和服务费两项费用在内的全部款项。按照各国使领馆通行做法，公民为办理签证而提前支付的签证申请费，一旦拒签概不退还。这也导致代理签证服务业内默认“拒签不退款”，甚至出现“只收费不办事”的欺诈现象。而佰程旅行网的做法，显然针对于此。它付出的代价是，一旦产生拒签，佰程将不但不赚钱，还要自掏腰包补偿消费者被使领馆方收取的“领馆费”。这完全颠覆了代理签证行业的传统做法。

但是佰程这么做也是因为感觉携程正在挑战佰程在签证领域的霸主地位。此前在6月初，携程网宣布推出了号称“全透明”的签证代理服务，其线上在售产品全都以“领馆价+服务费”的“分拆”方式公开报价，同时还发布了《签证代理服务调查报告》。由于国内在线旅游领域做签证代理服务市场份额最大的就是佰程，携程“剑指”佰程的意味十足。从携程先推出出境旅游WiFi全覆盖、又推出仅针对出境自由行产品的“旅行无理由取消险”，再加上如今的“全透明”签证代理服务，其对出境游的野心已经不言而喻。那么在在线签证市场，“双程”之战显然不可避免。

小签证，大生意

据中国旅游研究院的统计，2013年中国出境游人数达9800万人，同比增长17.8%，中国出境旅游人数已在绝对数量上超越德国与美国、居世界第一。

同时，随着国内游客自由行比重渐渐超越团队游比重，个人旅游签证的需求越来越多。但大量出境自由行的游客，由于自身水平有限、语言不通、对签证认识模糊、怕麻烦情绪等因素，希望由机构代办，这就令代办签证业务迅速欣欣向荣起来。

签证业务是出境游必不可少的“第一关”，对在线旅游公司来说，想把握出境游市场，拿下这个“第一关”将事半功倍，其重要性不言而喻。况且，互联网服务具有信息公开、透明的特点，正契合签证办理用户的需求，做这个业务，互联网公司有自己的优势。长期以来，个人旅游签证虽处在中国公民出境游产品线的咽喉部位，但由于立法缺失，市场秩序失衡，国内出境游旅行社、签证代理机构、游客三方都处于尴尬境地。这种背景，也是佰程这种瞄准细分领域的在线签证网站兴起的前提。在在线旅游发展初期，大的OTA都把主要精力放在机票和订房等更省心的业务上，一般将签证服务外包给第三方，但由于竞争越来越激烈，战火已不可避免的也烧到了签证这个细分领域。

在这场竞争中，携程的优势是体量大、资金足，而佰程网的特点则是扎根深，对签证业务了解的更深入。携程网自不用提，佰程网名声不显，在签证行业却已经做十五年，是国内首个在线签证平台，一直在在线签证代办行业占位第一，属于隐形冠军。按佰程旅行网CEO曾松的说法：去年一年，佰程旅行网为超过50万用户提供了签证办理服务，出签率99.99%。而且速度快，东南亚最快2工作日，欧洲各国不超过10工作日，手续繁琐的澳洲签证，通过佰程绿色通道办理，也仅需7个工作日，“比竞争对手快了一个多月”......这些也是佰程网在携程紧逼下敢于提出可能导致亏本的“拒签退全款”服务的一个底气。

中国出境游人数接近一亿，在线签证的细分领域50万客户已经位居行业第一，从侧面也可以看出这个行当还有多少增长潜力，这也是携程杀入的最根本原因。

暗战背后的大背景

目前，佰程网的主要收入来自签证和保险，整体业绩依然处于亏损。对此曾松认为，这正是互联网思维的特征：传统旅行社是以成本导向的，赚钱就做，不赚钱就不做，而互联网则是需求驱动，只要找准用户痛点，满足其需求，即使先亏钱都可以先做，丰厚回报则在未来。不惜代价抢用户与市场占有率，卡位画饼，这是互联网公司进行市场竞争的普遍做法。此番阿里入股佰程网目的也在于此——选择佰程，是因为它能充实阿里的OTA业务，要的是商业前景。

阿里目前拆分了淘宝旅行独立运营，以“在路上”布线旅游社交，用“一淘”进军酒店垂直搜索，还收购了穷游网和高德地图，再通过佰程网布局锁死出境旅行的第一道关卡，其在O2O领域的布局基本完整成型，形成了业务闭环。

阿里收购或入股的网站有一个特色，就是大多属于少人关注的细分领域——比如佰程网走的就是专攻出境游的差异化路线。通过布局细分领域，阿里追求的是精准转化率，这也是O2O模式成功的一大关键，因为高转化率意味着“钱途”，在O2O布局期，将已经卡住出境游“第一关”的佰程网纳入，对阿里日后的O2O发展或是引流也将大有作用。

中国在线旅游市场的“大拿”携程背后没有BAT巨头支撑，它是自己想做巨头，因此在OTA领域携程也没闲着。2013年和2014年可以说是携程的“投资年”，一年多时间里，携程投资的公司超过了10家，相当于过去10年的投资数量。2013年，携程相继入股或收购了酒店快捷管家、上海大都市旅行社和香港华闽旅游两家酒店批发商、易到用车、一嗨租车，以及两大OTA公司：途家网和途风网。此外它还入股了7天酒店，并投资众安保险。这些资产多位于华东和华南两大地区，产品类型覆盖OTA产业链上下游。今年4月，携程还入股了专注于景区门票业务的同程网，紧接着再以1500万美元投资旅游度假网站途牛。很明显，携程的投资逻辑也重在互补型的业务和产品，其拿下多家垂直领域的领先公司，同样是为了构建OTA闭环。

类似的部署、同样的野心，双方间的“战斗”当然不能避免，双方都是对方领域的跨界者与入侵者，携程在签证代办业务方面抢先挑起争端是入侵了细分领域，但阿里入股佰程网，则是电商企业跨界入侵旅游业。面对阿里的家业和佰程网的专业，在加上最近的用户泄露事件的负面影响，携程不可能没有“压力山大”之感，在阿里还没站稳之前，率先动手可以理解。

两家的“嘴仗”以及“硬仗”会持续下去，但这种竞争其实是属于良性竞争，对行业发展走向规范、提升服务标准都大有好处，得到实惠的将是庞大的出境游消费群体，出境游市场也会因此得到正向刺激。