携程：多元化投资如何打造未来竞争优势

如果说中国的哪家在线旅游公司在持续的投资、运营效率和盈利能力方面最为突出的话，非携程旅行网（以下简称“携程”）莫属。

当很多国际品牌还努力地在这一市场打造一个合理的商业模式之际，携程则在持续进行市场扩张，同时不断地进行产品开发、销售和市场方面的投入以及战略联盟的拓展。

对于整个旅游行业来说，在线渗透率低是最大的市场机会。

“到目前为止，在线预订只占中国旅游总预订量的10%-15% “携程的首席战略官武文洁说道。她预期这一数字在未来五年内将提升到20%，“像美国和欧洲这样的成熟市场可以达到40%的在线预订比例，所以中国市场还有很大的上升空间。”

携程旅行网首席战略官武文洁

强大的根基

　　在过去的15年，携程的团队一直在努力地打造其核心业务。

“我们的核心优势之一就是独立的质量保证和六西格玛质量管理体系，它是一套保证我们工作流程的程序。我们在不断地解决服务和运营效率方面存在的问题，我们绝不会在这方面浪费任何资源和资金。我们对每个项目都有周期性的监督，管理层在持续不断地激励团队，不同层级的团队则紧密协作。” 武文洁说。

武文洁接着说，”运营一个OTA的商业模式并不是一件简单的工作，只有树立长期的愿景和具备专业的经验才能成功运营一门OTA的生意。如果我们看看传统旅行社在过去这些年是如何运作的，我们可以看到旅游行业已经被证明是利润率很低的一门生意。但是我们已经证明了我们能够在很大的规模上保持高利润率，我们至今仍然是中国唯一盈利的在线旅行社。“

无论是通过战略联盟或自然增长，携程一直在努力地优化其一站式的旅游购物平台，并不断进入其他旅游相关的领域。

看看携程是如何不断丰富其地面交通相关产品的---他们在不断地优化从一个城市到另外一个城市的交通选择，包括机票、火车和汽车票的产品组合。据携程透露，中国每年有20亿人次通过火车旅行，有300亿人次通过汽车旅行。虽然还是机票业务在拉动其交通票务预订量（第二季度同比增长83%）的增长，携程的计划是在长期打造一个合理的产品组合，使得其可以从行程的开始到最后一公里都能有效地服务客户。

规模还是关键

　　携程将2014年看作是战略投资年，这意味着其在这一年的扩张计划和相关的投资并不一定直接与收入提升相关联。

携程在今年第二季度的产品开发费用同比增长了55%，环比增长了9%，达到4.79亿元（7700万美元），这主要是由于IT和产品开发的相关人员增长所影响。

携程称其开放平台所提供的产品将为用户提供更多的产品选择。

这种运营在此阶段也变得更加有趣了。虽然携程没有公布太多数字，但很显然其产品组合变得更加多样化了。随着产品种类变得越来越丰富，举例来说，携程最近开始提供火车票和汽车票预订服务，而这种预订量和毛利率方面的变化将如何影响其未来的财务业绩更加值得关注。“虽然我们过去两个季度在很多关键领域进行了积极的投资，但我们12℅的运营利润率仍然是行业最高的。我们进行的很多投资更多是为了实现长期的增长目标，而不只是与短期的收入提升相关，相关的成本和费用都已经提前投入了，我们预期在收入和运营效率方面的回报将逐步显现。” 武文洁谈到。

携程指出这些新产品，包括火车票、汽车票、签证服务以及学生旅行）已经带来了品牌粘度的提高。携程最近战略投资了北京世纪明德，该公司已经为逾70万名中小学生提供了修学旅行服务。此投资使得携程将其服务延伸到了3-18岁的中小学生，这将帮助携程从一个消费者的早期阶段就培养其使用携程服务的习惯。携程通过移动端预订签证服务的量已经比一年前提高了四倍。携程最近还推出了海外购物服务，用户可以根据其海外消费额从携程获得现金返还，携程则可以从商户获得佣金。

同时，携程的移动APP截止6月底已经累计下载了2亿次，环比增长了67%，这意味着携程将可以为用户提供更加个性化的服务，并更好地利用变现机会，例如交叉销售等。

当用户更加依赖于利用移动APP进行旅行计划和预订时，这意味着携程可以让用户在行程中进行预订。这些数据如果被很好地利用，可以打造与品牌和产品之间更强大的纽带。由此，携程还可以确保移动用户被吸引使用移动端的更多产品。例如，消费者现在可以通过移动APP使用携程的礼品卡来购买旅行产品，并管理余额；同时也能用于在第三方商户（如高端餐饮）消费时进行支付。

多渠道策略

携程也很清楚他们不能忍受用户体验以及售后服务的下滑。携程第二季度财报的亮点之一是80%的交易量是通过PC端和移动渠道完成的。

在这种环境下，携程管理层很明确的一点是，其呼叫中心的运营仍然是其多渠道分销策略的重要一部分。该公司称其呼叫中心更多是承担了售后服务的角色，这也被认为是其核心竞争优势。

竞争格局

　　每家旅游分销商都有不同的DNA和不同的优势，武文洁说。

“携程的优势在于服务和运营效率。我们专注于为消费者提供一站式的旅游服务平台，这和一些只是为分销商带去流量的媒体平台完全不同。“武文洁说，她还提到了该公司第二季度的营业利润率为12%（不计股权报酬费用），而其他的竞争对手则都处于亏损中。

在谈到如何看待去哪儿的发展时，武文洁说任何一家以IT技术为导向的公司转型为服务为导向的模式都不是一件容易的事情。“携程是盈利的，并证明了我们随着时间所积累的经验的价值。我们不断提升的增长速度，不断强化的市场份额以及稳定的利润率都证明了这点。” 武文洁自去年11月份起担任携程的首席战略官，此前她担任首席财务官。

武文洁继续说，“当一家供应商与我们合作时，他们可以将我们当作外包的客户服务和订单处理中心，并将所有的脏活累活都交给我们干，然后他们依托其核心优势，将资源投入在为用户提供最好的用户体验方面。比如酒店管理者可以专注于提升住店客人的入住体验”

携程承认OTA与垂直搜索结盟的最新趋势中，最引人关注的就是Priceline收购Kayak的举措。但是在中国，携程已经通过其自然增长实现了这一目标，携程已经将其自身转变成为了一站式的旅游服务平台，并推出了开放平台的模式。“我们在中国旅游行业运营这种混合模式，将OTA和垂直搜索的精华结合在一起。” 武文洁称。

但是很显然，采取这种混合模式或者开放平台模式也就意味着所有第三方产品的预订和支付都在携程的网站或移动APP上完成，这也就使得携程在这些产品和服务品质控制方面面临着极大的挑战。当携程在这条道路上越走越远时，他们需要更加谨慎地选择供应商合作伙伴，一如既往地保持高水准的服务品质，就像十五年来他们的客户所期待的那样。

武文洁将出席2014年9月3-4日于上海举办的“2014环球旅讯峰会” ，并参加“中国旅游业的投资机会”环节的讨论。