重庆武隆
一个县域旅游发展样本的启示

当搭乘上飞往重庆的飞机时，我才意识到，做记者10年，国内国外跑过很多地方，竟然一直没有到过重庆。当然，位于重庆东南方向的武隆县就更是没有去过了。

武隆是我这次出差的目的地。之所以到这里去，一个原因是在今年年初，该县的县委书记刘新宇曾到凤凰网接受过我们的采访，谈的话题是武隆的旅游发展。也正是那次以后，我才知道这个国家级贫困县的旅游业那么厉害：2012年游客量超过1600万，旅游收入达到80亿。

与此对应，武隆的基本县情是，面积2900平方公里，域内地理素有“七山二水一分田”的说法，人口41万，国家级贫困县。所以说，无论从旅游业发展的角度看，还是从县域经济发展的角度看，1600万和80亿对武隆来说都可谓是非常耀眼的两个数字，说旅游业是该县的支柱性产业当不为过。

不过，透过这些数据以及后来了解的一些情况，可以发现，武隆旅游过往的发展给我们观察一个县域旅游发展带来很多启示的同时，就武隆未来的旅游业发展提升，也有很多值得我们思考的。主要包括三个方面：如何实现从自然观光到自然人文辉映、从观光游到休闲度假游、从旅游产业到旅游型城镇化。而且，这是武隆需要思考的，也是很多地方的旅游发展需要思考的。

从自然观光到自然人文辉映

我们这次去看的主要是作为中国南方喀斯特地貌的一部分而成为世界自然遗产的天生三桥部分，确实奇绝无比。

这是目前武隆旅游品牌的代表符号之一。无论是武隆自身对外的旅游品牌推广，还是外界对武隆旅游的印象，以天生三桥、乌江画廊、芙蓉洞等为代表的自然景观都是最具代表性的。

这些全球稀缺的自然景观以及围绕武隆独特的地理地貌而发起的全球性的户外山地运动项目，使得武隆具备了“世界的武隆”这样的旅游品牌影响力，想必这也是重庆市和武隆自己提出打造世界旅游目的地的重要依据之一。

对一个旅游目的地而言，有一两个世界级的旅游符号，对于目的地旅游品牌的全球传播是非常必要的，是在全球范围内吸引游客的杀手锏，这也是近些年来很多地方花大力气和大价钱将域内自然或文化资源申请世界遗产的逻辑之一。有了这样的世界级的旅游景点，对游客的吸引半径和覆盖年龄层次是很有帮助的，直接体现在游客数量增上。所以，从这一点来看，武隆旅游发展到今天可谓是一个非常成功的例子。

我们还可以进一步思考。对一个地区的旅游发展而言，只有自然的符号显然是不够的，和还应该有人文的元素，这也将是中国旅游业下一步发展的巨大空间所在——一个很好的自然景点，对很多游客而言，更多的是到此一游，拍照合影流年而已，看完也就看完了，而且，人生到此一次也就足以。所以，体现在旅游经济上就是一次性消费，快速消费，旅游商品延展度不够。与此可以构成互补的是，基于人文符号的旅游发展，就更具包容性和旅游商品的延展性，而且，完全可以多次消费。

而武隆实际上是不缺少人文符号的。武隆宣传部的一位朋友送了我一本《遗产武隆》的书，在当天去上海的飞机上以及回京后的两天里，我认真看了一下，收获非常大。从长孙无忌的故事，到武隆境内丰富的民间传说和佛教遗迹，应该说，武隆当地的人文旅游资源是非常丰富的，有的完全具有进行宏观性讲述的空间，比如长孙无忌的故事和佛教遗迹。而且，就我个人的旅游偏好而言，我尤其喜欢留存于像武隆这样安静之地的丰富的乡土建筑和民间传说遗产，这是非常长见识的。

说到这里，让我想起之前一位同事到陕西旅行，在微信朋友圈中留言称，到了陕西看了很多地方，明显感觉到的自己的历史知识不够用。当时我就回复说，忘记之前所谓的知识吧，旅行才是真的长知识的，而且，只有当我们真正的到了历史现场的时候，才能更接近于历史的真实，而不是通过教科书的历史叙述去了解历史的真实。而这也正是旅行的价值和意义所在。这也是中国旅游业发展中决定一个地方旅游成败的关键性因素之一，也就是说，在中国旅游业散客时代来临的时候，更多地域人文符号亦将成为当地重要的旅游资源，并为旅游业的发展带来更大的想象空间。

就武隆的情况而言，在我看来，每年1600万的游客数量，说明这里旅游的知名度和美誉度已经很高，下一步武隆需要在进一步吸引游客的同时，更好的从服务游客的角度出发深挖本地旅游资源。这时候地域人文符号就显得很重要了。

期待武隆的旅游从更多以来自然观光向自然观光和历史人文交相辉映的阶段发展。

从观光游到休闲度假游

武隆当地的官员说，2012年武隆旅游收入超过80亿，是一个经济学意义上的概算，也就是说包括了“藏富于民”部分。这也就意味着，哪怕是这样的一种概算，考虑到的当年超过1600万人次的游客量，平均下来，每个游客的消费还不到500元。

更具体的数据我并没有了解到，比如说，在这1600万人次的游客中，平均每个游客在武隆的时间多长，消费结构是什么，但直观的判断之一是，平均每人的消费额还有很大的提升空间。那么，之所以人均消费不高，原因之一恐怕就是到武隆的游客更多还是观光游，而非深度休闲度假游。

现在对旅游业观察的共识之一是，门票经济已经算是比较低端的旅游业态发展阶段，对中国旅游业发展而言，需要从超越单纯的门票经济的层面重新思考旅游运营和开发。这就需要从游客角度来思考旅游资源开发和运营模式，而非从门票收入角度来思考旅游资源开发和运营模式。这两者是有根本性区别的，当你还是从个门票经济的角度来考虑的时候，就会陷入单一的游客数量增长的陷阱，最后走入一个死胡同，逐渐背离旅游经济是体验经济的本质。

那么，所谓的从游客的角度来思考一个地区的旅游资源开发和运营，就会更多的思考在吸引更多的游客的同时，不断延伸服务链条，并获得旅游产业的全链条开发，进而实现更综合的旅游收入，回归旅游经济作为体验经济的本质的道路。在这一逻辑之下，门票就不是最重要的，甚至会采取免门票的办法。这一思路目前已经开始在很多城市和景区实行，据我所知，也开始有很多景区开始测算免门票以后对景区整体运营会带来多大影响。

通过旅游资源的综合开发和运营，降低对门票的过度依赖，将成为中国旅游业从观光游向休闲度假游转型的鲜明特点之一。当然，向休闲度假游转型的关键就是，意味着更多的投入，包括基础设施，体验场所，宜居环境建设等等，也就是平时常说的满足游客的吃住行游购娱的综合需求。

应该说，武隆经过20年的发展，在观光游方面已经发展的很好，在下一阶段的更大突破之一，将体现在休闲度假游的发展水平上。一个简单的判断是，如果能够经过深度开发，将1600万人次的游客，在武隆的人均消费提高到2000元，那么，武隆的旅游收入每年将达到300亿以上，这对一个41万人的县域来讲，意味着什么，大家可以想象一下。而且，可以肯定的是，当武隆能够在休闲度假游方面做到人均消费2000元的时候，其游客量将肯定不仅1600万人次。

从旅游产业到旅游型城镇化

到武隆的第二天早晨，我坐在乌江边的酒店的餐厅吃早餐，窗外是奔流的乌江，乌江对岸就是鳞次栉比的居民楼，楼的后面就是绵延的山脉。吃饭的人很少，服务员已经开始为中午的一场婚礼布置现场，我突然感觉这个陌生的小城好温馨。于是给同事说，还真有点希望在这里住一段时间。

早饭后，我们就驱车到天生三桥景区，期间路过传说中的中国最美小镇仙女山镇。这里的人气明显已经很旺了，餐馆、酒店和商场等商业配套已经相对成熟了，最关键的是，周边的环境真的很棒。而在小镇的周边，大量的地产开发已经完成了主体部分，导游告诉我，大部分都已经卖出去了。

是什么人在这里买房子居住呢？对这个问题的回答，就牵涉到对文旅小城镇的考察。几乎所有去欧洲游历过的人，对欧洲的一些小城镇都表现出了很大大乐趣，这些小镇一方面保留了居住功能，同时，在很多时候也承担了旅游集散地和目的地的双重功能，而且，在这三种功能中得到了很好的统一，与大城市一起构成了欧洲和谐的城镇体系。

那么，就中国城镇化发展而言，在我看来，中国千万级人口的大城市的格局基本已经确定，接下来，这这些地区就是以城市群为载体，基于以这些大城市为中心的城市群的协调优化发展，具体包括大城市病的疏解，卫星城的完善和产业体系的再布局。今天我们看到的对京津冀一体化发展的热议，就在此范畴。

中国城镇化发展到另一条主线是文化旅游特色小镇。一般而言，这些小城镇会依托于一个著名的旅游目的地，在一个旅游带上更好，然后通过旅游集散地功能的打造，逐步完成旅游目的地和宜居地的功能打造。在这样的小镇发展中，文化旅游是核心的要素，城镇化而非地产化是核心逻辑。我一般希望将此形容为传统旅游地产的升级版，是地区旅游业发展的升级版和高级载体。

就武隆旅游发展而言，经过20年的发展，证明了在一个县域经济发展中，旅游业是可以作为一个支柱产业来对待的，而且，这样一个产业的发展，很大程度上可以实现藏富于民的效果，旅游的产业价值得到尽显。

这一点意义是很大的，在之前很多地方的主政官员眼中，旅游业是不太可能被当作支柱产业的，认为只有工业化对地区经济的驱动才值得信赖。至于说，通过旅游来带动地区城镇化水平的提升就更值得怀疑了。

我们注意到武隆的城镇化目标是到2016年城镇化率达到50%，这样一个目标实现靠什么?在此前武隆旅游发展过程中，一个关键性的因素就是从一开始就注意了对环境、生态的保护，其中一个关键性的制度设计就是，工业用地严格控制在国土面积的1%，而且，实际上，进20年来，工业用地仅用了0.4%。如果继续按照这样的工业用地比例来做的话，依靠工业推动当地的城镇化的提升，还是有难度的。所以，通过旅游推动城镇化的发展，将是一个选择。其载体就是文化旅游小镇的开发建设。

一般而言，这样的文化旅游小镇依托于一到几个核心景区，面积可以在3-5平方公里，从一开始就秉承城镇化的思维来做，旅游集散地、目的地以及原住民的宜居地三者很好的统筹起来，充分发掘地域文化特色，并进行相应的文旅产业的延伸。在开发模式上可由一家企业整体开发运营，并于政府一起开创小镇社会管理运营的新模式，从而实现小镇的特色化可持续的发展。这将是武隆旅游发展的未来可能性之一，这背后代表了从旅游产业到旅游型城镇化的模式升级。期待武隆再次做出表率，这也值得我们持续关注。

（注：叶一剑凤凰城市与旅游研究院院长，欢迎来信沟通：yejg@ifeng.com）