《时装动物世界》

时尚界一直满坑满谷全都是动物，在一开始，高贵而神秘的奢侈品牌非常需要具像化，各种动物作为无言的代言人被选中也是理所当然。

爱马仕以马具起家，将 Hermes 的谐音译作含义贴切的“爱马仕”三字，可谓是时尚行业品牌名本土化的神来之笔。

Roberto Cavalli 最喜爱动物纹路，豹纹、斑马纹、虎纹交替出现，不过最有名的还是蛇纹，连品牌专卖店门把手都是蛇。

Chanel 的象征是狮子， Dior 最爱的是蜜蜂， Lacoste 以鳄鱼作为品牌形象，提到 Cartier 会想到猎豹。至于直男最爱 Stefano Ricci ，虽然时装精们对这个品牌没什么兴趣，但架不住直男大把掏钱，就为了把那只鹰头别在腰间。

因此，光是从时尚界受宠动物的换庄，就能多少看出顾客受众的变化。

在高级时装街头化的第一波浪潮中， KENZO 是最早开始将动物形象图腾化的。以至于不知道高田贤三是谁的直男，也会冲进店里嚷嚷着要买“老虎头”。

Givenchy 的 Ricardo Ticci 让罗威纳犬成了那一年宠物界的网红，继而又让小鹿斑比爬上了大老爷们的身。

Miuccia Prada 也始终不忘少女初心，给 MIU MIU 以猫的形象作为图腾。这样想倒也真贴切，确实只有“猫样女子”可以形容 MIU MIU 女郎。

Burberry 也有网红动物，那就是穿着 Burberry 风衣的小熊。如今接手 Burberry 的 Ricardo Ticci 据说又在打这些小熊的主意了，不信走着瞧。

但这还不够，时尚产业真正的目标是更年轻的千禧一代。

无论这一代人眼下是否是奢侈品的消费主力，他们是如今社交平台最活跃的人群，想要做好品牌传播与营销，没有人可以不取悦千禧一代。

所以你可以发现时尚界正当红的动物们，正在呈现出两种风格的变化。

其一是“文艺”化。

实话伤人：多数时候的假文艺不过是真装x。对于年轻人们来说，买个包还能收获一段用来扯淡的幕后故事，可以说买一送一了。

GUCCI 就做得很好： Alessandro Michele 给 GUCCI 创造了一只老虎，但这可不是平凡的虎，而是酒神狄俄尼索斯的坐骑（严禁酒后驾车）。

另外还给 GUCCI 画过各种蛇，其中最有名的一条珊瑚蛇，代表着智慧。

除了老虎和蛇， GUCCI 里还有蜜蜂、青狼、喜鹊，甚至中国龙……它们无一例外都有着神话或者传说作为来源背景， Alessandro Michele 宛如一位高中历史老师，把来自各国的文化与艺术故事当成课后作业塞给年轻的顾客。

更何况，文艺这件事，本身听起来就挺酷的。

其二是萌。

本来 高高在上的奢侈品突然变得和蔼可亲甚至有些萌，这颗安利必须吃了。毕竟没有什么比“好——可——爱——”这样的惊呼更能意味着有人要买单了。

为了大众化和走量，大家如今都比赛式地开始卖起了萌： Loewe 把大象做成了包也就算了，把熊猫形象也做成包，这对中国的客人来说简直有着巨大的杀伤力。

COACH 为了大踏步走进年轻人的怀抱，找来了萌萌的霸王龙——看着小短手在毛衣卫衣 T 恤上到处跑，原本凶猛的形象被萌化成了卡哇伊的代表，这一招实在太成功。

卖萌是 COACH 如今信手拈来的技能，除了霸王龙，还有狗狗。之前发布过一组广告里模特就全是狗， LADY GAGA 那只法斗 Asia Kinney 也在其中，萌得人心花怒放。

Louis Vuitton 也不落人后。把柴犬的形象做成印花被到处疯抢。前段时间又跟 Grace Coddington 合作，推出的限定系列里充斥着橘猫、灰猫、胖狗狗……我亲眼看着姑娘们现场嚷着“妈呀被萌出一脸血”，然后乖乖地刷卡、扫货。

另外，还有业内公认的 FASHION ICON——Choupette Lagerfeld 。作为老佛爷 Karl Lagerfeld 的爱猫，它有着连一线明星都要羡慕的绝佳时尚资源：拍过杂志封面、当过产品代言、有自己的ins账号、甚至还是老佛爷创办的报刊的主编…… 当然也少不了以它的形象作为灵感的时装单品。

除了常规单品，对奢侈品牌非常重要的中国市场的农历年习俗也启发了大牌们，从前两年开始，鳞次栉比的生肖相关单品如雨后春笋般蜂拥而出，虽然画风上有点一言难尽 …… 但好歹是在萌这件事上努力了。

从凶猛的动物，到卖萌的宠物，时尚产业从未想过要纡尊降贵，但这种视觉上显而易见的改变却说明，时装说到底是门生意，无论黑猫白猫，能卖出去的就是好猫（或者猪）。

作者简介

吉良先生

时装评论人、作家、电台 DJ 。曾就职于美国哥伦比亚广播公司，并曾于时尚杂志工作，在媒体行业有十余年工作经验。现专心发展自媒体工作，曾被巴黎银行奢侈品总部评为“中国十大博主”之一。著有《时差信徒》等畅销书，现于上海 KFM981 电台开设有个人电台节目。从 2018年 2 月刊开始，你将能在《时尚先生 Esquire 》上看到吉良先生的专栏。