IPO观察哨 | 是风口还是一阵风?植发产业第一股雍禾冲击IPO背后
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IPO观察哨 | 是风口还是一阵风?植发产业第一股雍禾冲击IPO背后

2021年07月07日 15:27:29
来源:凤凰网时尚频道

凤凰网《IPO观察哨》出品

小陈最近很纠结,虽然才20多岁,但在他的额角、发际线和头顶区域,发量已日渐稀疏。为了改变形象,小陈辗转于雍禾、大麦、新生等多家植发机构,但动辄数万的价格,和网上频频爆出的失败案例,最终令他望而却步。

“好几家机构的报价都在3万以上,七七八八的费用加起来,攒了一年的钱可能都会搭进去。再说,万一真像其他人爆料的,钱花了头发没长起来,就亏大发了。”

同小陈一样面临脱发困扰的年轻人不在少数。据国家卫健委2019年的调查数据,国内脱发人口已超2.5亿,其中30岁前就脱发的占到84%。另一项数据表明,植发群体中,有57.4%在20~30岁,低龄化趋势非常明显。

庞大的市场需求,让植发这个产业看上去似乎充满了美好的前景,而不久前的6月17日,国内植发机构龙头雍禾向港交所递交了IPO申请,又为该领域的未知前景增添了一丝滤镜。

如果雍禾赴港上市成功,无疑将成为植发产业第一股,那么,是否意味着植发产业是一个拥有着无限商机的风口呢?

这个问题,要给出肯定的答案并不容易。

市场空间背后的“天花板”

当然,短期来看,植发确实是一门“有利可图”的生意。

相关数据显示,9成以上中国人都有不同程度的头皮健康与头发问题。就脱发来说,这一代人比上一代人的脱发年龄提前了20年,而中国的中青年男性脱发发病率达到了30%,相比20年前超过了10倍!

水涨船高,对头发护理及颜值的日益重视,使得植发人群迅速暴增。雍禾招股书显示,接受雍禾治疗的患者总数,2018年为35177人,2019年为49851人,同比增长了41.7%,2020年则为91069人,进一步增长了82.7%。与之相匹配的是,2018至2020年间,雍禾植发业务收入的复合年增长率达24.1%,明显高于同期中国植发医疗服务市场16.7%的复合年增长率。

有需求就有市场。据弗若斯特沙利文相关数据,2016年,毛发医疗服务市场开始大幅增长,是年市场规模达到人民币78亿元,到了2020年,则达到人民币184亿元(植发+养固),预计到2025年、2030年,市场规模将分别增至人民币562亿元1381亿元。按照2020年的统计结果,植发医疗服务市场及医疗养固服务市场分別占到毛发医疗服务市场的72.8%和27.2%。

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这样的增势,成为诸多植发机构纷纷入局的主要吸引力。企查查数据显示,2015年后的近五年间,植发企业年均注册量达105家,仅2019年就新增142家,截至2020年12月,全国范围内植发相关企业(在业、存续状态)已有811家。

不过,就医美行业而言,植发企业的整体实力显得并不起眼。

比如,国内植发产业发展了一二十年,至今仍无一家企业上市,而其他领域,已经诞生了诸如爱美客、贝泰妮、华熙生物、昊海生科等多家上市公司。在资本市场的受欢迎程度,往往反映出一个产业的热度。显然,植发产业的热度还不够。

从体量上来看,即便是像雍禾这样有着十来年历史的头部植发机构,也远不算可观。招股书显示,2018年—2020年,雍禾三年的营收分别为9.34亿、12.2亿以及16.4亿,很难想象这是一个行业“领头羊”的营收水平。相比之下,贝泰妮2020年营收高达26.9亿元,华熙生物2020年营收高达26.3亿元,更具领跑各自领域的说服力。

而从盈利能力来看,2020年,爱美客7亿的营收虽不到雍禾的一半,净利却达到4.4亿,贝泰妮和华熙生物净利也不少,分别为5.4亿和6.5亿。但雍禾近年的净利率则一直不太理想,2018年—2020年分别为5.7%、2.9% 及 10.0%,直到2020年净利润才突破1亿以上。

不难看出,植发产业的盈利天花板更低,尽管有一定市场需求,发展势头却远不如功效性护肤和玻尿酸等医美相关领域。

实际上,植发机构的规模化运营同样不够出色。

目前,成立已11年的雍禾,在全国50个城市仅布局了51家医疗机构,这与不少其他行业全国性连锁动辄成千上万的网点相比,差距十分明显。据了解,其他植发机构全国网点数量也多为数十家,规模相当有限。

“别看武汉这么大,能植发的地方却很分散,要想多比较几家,得花不少时间。”小陈吐槽道。目前,大部分植发机构在每个城市平均布局1家店,对于用户来说,选择不多,也不太便利。

产业化、规模化面临阻碍

当然,植发机构在产业化、规模化上之所以存在瓶颈,原因是多方面的。

首先,就服务本身的特点来说,不利于用户的快速裂变,比如价格高、周期长、见效慢、成活率不能完全保障等。

植发的原理,其实就是把人体后脑部位不易受雄性激素影响的毛囊,移植到无发区域,生成新的毛发。一般来说,植发价格是按种植的毛囊数量计算,而据市场调研,大多数植发机构毛囊单位单价在8~25元。笔者从某头部植发机构了解到,其一般植发技术毛囊单位单价为8元,普通微针技术毛囊单位单价为13元,标准更高的微针技术毛囊单位单价为18元,基本在以上范围内。而常规植发种植的毛囊数量大都在上千甚至数千,由此推算,单次植发价格至少接近万元,如果植发者脱发严重,数万元的支出就不可避免。

值得一提的是,很多植发机构在赚取植发手术费用之外,还会刻意推销头发养护套餐,抓住的,便是用户会担心植发后续效果差及原生发继续脱落的心理。而这样的养护套餐并不便宜,据悉,在某植发机构花费3万多元种植3000多个毛囊的小杨,仅一年的养护套餐就又多花了6800元。

相比很多手术,植发从取种毛囊到实现最终效果周期也太长,一般得一年左右。其间,还需要不间断地使用非那雄安、米诺地尔等促进毛囊生长的药物,又是一笔不小的开支。

“我特地咨询了一下,这两种药物一年的费用,加起来得好几千元。”对于小陈来说,这也是“吓退”他的原因之一。

需要指出的是,虽然很多植发机构承诺毛囊成活率在96%及以上,但由于个人体质的不同,植发的成活率也存在差异,并不能完全得到保障。加上过高的价格,过长的周期,以及用户对副作用的恐惧和无效果的担忧,脱发人群中真正去植发的比例其实并不大。雍禾招股书显示,2020年,在中国进行的植发手术约为51.6万例,渗透率仅为0.21%。

更何况,植发往往是一锤子买卖,“复购”的可能性极小,这就意味着植发机构不能倚重于老客,而要吸引更多新用户,因而,生意规模对渗透率有着较强的依赖性。

其次,专业人员短缺扩张拖慢扩张步伐。

植发是一种微创手术,需要通过微小的切口进行,对精准度的要求很高。为此,植发手术一般由经过严格专业训练及长时间实践经验的合资格医师进行。然而,真正符合要求的医师并不多,这是植发产业目前存在的痼疾。

雍禾招股书显示,公司的专业医疗团队包括229名注册医生及930名护士,超过行业第二、第三名的总和。也就是说,每家机构大约有四五个能够做植发手术的医师,按照这样的配置,要成倍扩张机构,就得配置成倍的医师,从整个产业的人才储备来说,是有很大难度的。

此外,由于植发手术相对私密,大多数用户并不愿意对外公开,因而,自发性传播种草的很少,这让植发机构只能加大营销上的投入,无形中就提升了推广的成本。以雍禾为例,招股书显示,2018年—2020年,销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%,而营销成本分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元,分别占到了销售费用的70.8%、70.5%及65.1%。无独有偶,相关研究数据显示,中国连锁植发机构、整形机构的植发科在营销方面投入普遍较高,基本都有30%~40%的营销成本占比。

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大量资金被投放到营销推广上,净利率过低就不难理解了。而这,显然是一种非良性的发展态势。

乱象下的口碑危机

“金杯银杯,不如老百姓口碑”,在用户为王时代,这句话的意义更易得到彰显。尤其是对于植发这种极具针对性的服务,用户更看重效果和服务质量,一旦效果不理想、服务不到位,植发机构的口碑必定受到损伤。

实际上,植发手术渗透率之所以那么低,除了价格高、周期长、见效慢等因素外,与植发行业乱象带来的较差口碑也不无关系。在百度上搜索“植发失败”,会发现相关案例比比皆是。不难想象,很多原本要去植发的用户查询到这些信息,信心肯定会大受打击,从而改变主意。显然,小陈就是这类人群中的一个。

据了解,就算是雍禾这样的产业龙头,也存在植发效果、服务质量等方面的问题。雍禾招股书显示,报告期内,每年都出现了一定比例的有关治疗效果的投诉、有关服务的投诉及其他负面反馈的投诉,2020年,这三类投诉率分别为0.03%、0.04%、0.02%,该年的退款率也达到了0.38%。

遗憾的是,尽管手术效果不佳可能引发用户负面反馈,很多植发机构为了更多地获客,却依然会采取夸大效果等虚假宣传方式。笔者在网络上就搜寻到不少与雍禾、大麦、碧莲盛、新生等植发机构夸大宣传相关的投诉信息,可见这一现象较为普遍。

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而进军IPO的雍禾近年此类动作尤为频密。招股书显示,2018年,雍禾就因7宗未遵守《中华人民共和国广告法》及╱或《医疗广告管理办法》的独立不合规事件被处以罚款,罚金共计约280万元。此外,2019年、2020年及以后,也涉及数宗其他类似的不合规事件。

按照常规逻辑分析,对于专业技术要求较高的植发,如果想树立竞争壁垒、行业优势,应该把更多投入放在研发上才对,但实际情况显然并非如此,营销推广,甚至是虚假宣传反而占据了投入的大头。

前文提到,雍禾近三年的营销成本都高达数亿。相比之下,研发成本则“实在可怜”,从招股书中可知,报告期内,研发成本分别为780.7万、886.9万和1181.5万,占比只有0.8%、0.7%和0.7%。如此低的投入,又如何能提升植发技术,给到用户更值得信赖的效果呢?

概而言之,如果植发机构这种重营销、轻研发的“怪癖”不加以改变,那么产业乱象就很难扭转,植发机构的口碑也难以得到彻底的救赎,而整个植发产业的前景,定然不会像看上去那般美好。

对于走上IPO之路的雍禾而言,所要做的,则必须是通过强化研发来修炼内功,真正从效果上让用户认可。否则,即便是成功挤入资本市场,待大浪退去,还是会成为“裸泳者”。

撰文:易木