风暴眼|奢侈品频繁涨价,价格一路高涨,还能笑多久?
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风暴眼|奢侈品频繁涨价,价格一路高涨,还能笑多久?

2021年07月14日 18:14:23
来源:风暴眼

7月10日,#香奈儿中国接力涨价#冲上热搜,高达一亿的阅读次数随后而至。即使奢侈品不断涨价,在中国,人们对于奢侈品的关注度仍持续只增不减。

疫情下的奢侈品涨价

香奈儿经历了疫情后的第三次涨价,从2020年到现在,其经典的Classic Flap中号从去年年初(5月前)的42,600元涨至如今的56,100元,15个月内,涨价13,500元。

疫情期间的涨价,或许是刺激性消费的结果。对于疫情管控效果越好的国家(集中在中国/韩国)奢侈品的涨幅越多,中国是疫情期间奢侈品涨幅较多的一个国家。涨价时期也与疫情缓和时期相符;在2020年,相比疫情刚爆发处于闭店期间的1月至3月,疫情在中国地区得到了良好管控,品牌盯好这一时机,顺势涨价;在疫情缓和的5月,商家频频发放消费卷释放消费需求,即使涨价,也按捺不住消费者出门后迫切消费的心情。

在中国涨价凶猛,因为也卖得好。

相比之下,欧洲经济一直没有回暖,疫情反复的趋势让商场开了又关,关了又开,通过这一现象推测,或需依靠亚太地区的收支平衡振幅。记者采访了位于意大利的奢侈品代购,他向我们透露,在意大利已经有奢侈品品牌将欧洲的库存一箱一箱地运往中国。

图片来源:贝恩报告《2020中国奢侈品市场报告》

过去的一年,疫情导致出境受阻,中国逐渐成为全球奢侈品销售量最高的国家,2020年,北京SKP的销售额达到177亿元,超越英国奢侈品百货公司Harrods,成为全球销售额最高的奢侈品购物中心 “店王”。

据贝恩报告,即使在2020年全球奢侈品市场销售额呈现下跌的情况下,中国仍逆势上扬48%;其他外媒的报道中,甚至有“中国拯救全球奢侈品市场”的字眼登出,贝恩预计,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场,可见,涨价这一举动并没有对中国或成为最大奢侈品市场形成阻碍。

疫情后的涨价:卖得越好涨得越猛

疫情对消费者的收入造成影响,因此消费者在购买奢侈品时倾向于购买具有经典抗周期的产品,涨价最凶猛的往往是卖得最好的,奢侈品永远知道要去宰割最肥硕的羊。

不同品牌在疫情后的调价策略略有不同,Louis Vuitton对于涨价的战术调控偏向于“少量多次”;最为火热的“五合一”对比刚推出时(2019年)涨幅高达41.6%,从11,300元涨到16,000元;疫情爆发后至今,Dior相继完成三次抬价,最近一次是2021年2月1日,上调区间在6%~16%之间,其中涨价幅度最高的是小号老花马鞍包,售价从原来的25,000元调至29,000元,涨幅4000元。

不少网友评论:“我的工资都没涨这么多。”

涨价总是紧紧跟随着“危机”的脚步

图片来源:网络

涨价的环境一定伴随着社会性大事件的发生,以某奢侈品牌在2008-2014年期间涨价这一现象为例;2012年的欧债危机又称欧元危机期间,欧元贬值加速,该品牌一年内涨幅高达30%,2014年全球经济不景气,奢侈品销售低迷,加之反腐政策出台,该品牌在此期间抬价,利润逆势飙升至38%。越是有危机事件,越是奢侈品蠢蠢欲动涨价的时机。

涨价成效是“喜人”的

制图:凤凰网时尚

据财报显示,整个2020年度中,尽管LVMH集团净利润同比大跌36.3%,但在产品线方面,LVMH集团的时尚和皮具部门从第三季度便开始强势回弹,尤其是主力军Louis Vuitton和Christian Dior,在最后两个季度中均达到了两位数的高增长率,让皮具部门全年降幅压缩至5%。同年Ortelli & Co.(奢侈品咨询公司)的管理合伙人Mario Ortelli在接受访问时表示:“Christian Dior一直在全速增长。”

综合来看,LVMH集团下面品牌的涨幅比开云大,从2019年底,LVMH集团宣传要收购Tiffany&Co,这场奢侈品行业最大的并购案,于2021年1月底完成,并将大批原高管班底换血以迎接年轻客户,集团斥巨资收购,亚太市场回血,旗下品牌纷纷提价,时机甚好。

越头部的奢侈品价格越坚挺,对品牌形象的要求也越严格,对自家的经典热门产品也越敢抬价。与之对比,开云集团下的Bottega Veneta虽不属奢侈品行列中的头部品牌,但业绩强劲的增长也给品牌涨价带来十足的底气。“在店里卖得最好的是云朵小链条。”Bottega Veneta的店员向我们透露,同时,男装的售卖也有显著的增长。另一方面,设计也相当注重材质——比如包特别厚,编织较多,衣服穿在身上有分量感。这些“实在的感觉”让消费者认为多花些钱也是值得的。

纵观涨价的这些品牌里:爱马仕的稳涨早已不是新鲜事,大多在可预期之内;Blackpink成员Lisa代言Celine后非常带货,相比Dior的提价虽然不如前者有热度,但起码在小红书上已经见效了;投资银行 Jefferies 的分析师 Flavio Cereda表示涨价对于头部奢侈品牌来说是一件好事,可以使在皮具市场的头部品牌掌握主导权,使别的竞争对手要么效仿头部品牌涨价,要么只能承接因产品价格过高而不愿继续购买的顾客。

奢侈品涨价公式:包装成保值效应的品牌

事实上,奢侈品集团内部也拥有自己的定价公式:实际销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率+奢侈品牌价值。在这个公式中,一切都可以估算,唯有品牌价值无法估量。

也许,并不是奢侈品“选择”了涨价,而是奢侈品的属性决定了它被涨价选择。

涨价的心理学问:消费者买的是欲望

2020年9月29日,上海,周三工作日午间,陆家嘴国金中心内的多家奢侈品门店前均有顾客排队等待进店。

Louis Vuitton前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中曾对奢侈品的价值这样作解:“奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。”

涨价这一动作或许是一步步巩固品牌的价值,助品牌保持高冷面孔,同时增强获得阻力。越是金字塔尖上的奢侈品牌,越难够得,越想获得。

这也不难解释为什么爱马仕需要频频“配货”才能喜提Birkin或Kelly,香奈儿一再涨价,都是在行为上增添获取的“阻力”。

于是,在这种获取的路径中,消费者不自觉与品牌建立起情感的链接:品质感驱动结合情感价值,即使消费者会用物质(做工,皮质,五金等)去评判商品的价格,但从情感价值层面去看,定价五万人民币的包,或许有三万(或更多)是付给其情感价值。

在未来,奢侈品牌如何去平衡品质驱动或是情感驱动,或许成为是否能够继续稳赢市场的挑战;当情感驱动大于品质驱动,这种消费热潮只是一时性的,对于奢侈品品牌长期的良性发展会造成不利;品牌需要平衡情感价值和功能价值的对等,不然溢价就是积累泡沫,泡沫堆积,被侵蚀的则是奢侈品一直斥资在维护与输出的品牌形象。

膨胀的是高消费人群,冷静的是高收入人群

跟奢侈品一路成长起来,也有一批成熟又精明的消费者早就“看透”奢侈品涨价这一套路,记者采访了购买奢侈品长达10年之久,从事投行职业的吴小姐,在她的眼中,当香奈儿涨价到比肩爱马仕,却没有将品质提升,反而会丧失购买的信心。

消费者迭代更新,大批新中产每年入市,他们急需奢侈品来标榜身份,带着logo的奢侈品还冒着新鲜的热乎气,成为他们标榜身份的消费符号。

奢侈品涨价,膨胀的是高消费人群,冷静的是高收入人群。

值得关注的是;亚洲地区尤其是韩国和中国的反响依旧是最热烈的,价格也是较高的。消费者迭代更新,中国庞大的人群基数规模,在北上广和一线城市的购买力逐渐饱和后,三四线城市的购买力紧跟其后,让奢侈品像“割韭菜”一样收割利润,越涨人气越高,赋予奢侈品市场营销方面的信心和想象力,越卖越贵,一路高涨。

然而,高价值往往伴随着高风险,只见新人笑,不见旧人哭,泡沫总有破灭的那一天,也许它到来的会比我们想象得还要快。