出飒 | 奢侈品代言洗牌,流量过后,谁来“接盘”?
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出飒 | 奢侈品代言洗牌,流量过后,谁来“接盘”?

2021年10月28日 13:59:12
来源:凤凰网时尚频道

出飒 | 奢侈品代言洗牌,流量过后,谁来“接盘”?

近期,奢侈品品牌“代言人“与”大使“频频翻车,奢侈品一味绑定流量艺人的时代,在之后,是否会重订规则?

10月21日,上海金鹰购物中心的活动场地外聚集了较多鹿晗的粉丝;与之形成鲜明对比的,是同日李云迪因“丑闻”而导致品牌与其纷纷解约。

近年,许多奢侈品品牌一味寻求流量明星与艺人作为品牌代言人以提高品牌热度,奢侈品品牌高价聘请流量代言人,在今年却因流量艺人屡屡失职而 “得不偿失”。

于今年,因艺人单方面“失德”而造成与奢侈品解约的就有三起,其中一起更是对品牌的股价造成直接影响。

即使奢侈品牌在仕途攻破新年轻人心智上,寻找“流量艺人”是一条快速捷径,一个流量艺人的倒下,会有另一位流量艺人“接手”;但在如今,这也意味着承担更高的“风险”。

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“流量艺人”代言奢侈品 依旧在进行

“流量”一词诞生于2014年,彼时韩国男团EXO的成员吴某凡、鹿晗、黄子韬先后解约回国独立发展,也随之带回一批狂热粉丝。

随后两年,流量艺人乘微博平台崛起红利,为之进入公众视野打下基础,许多艺人先后入驻微博,在社交软件上营销“人设”。

此后,微博推出的“明星势力榜”、“音乐排行榜”、“CP排行榜”等功能,激发粉丝为爱豆打榜的热情,刺激了一波内娱的崛起。

中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)

在互联网推动下,奢侈品品牌敏感的嗅觉到“流量艺人”的带货能力及流量变现能力; 于是各大品牌都开始聘用流量艺人代言,其中也包括许多奢侈品品牌。

2019年,据CNN Business报道,奢侈品牌近年来的销量增长严重依赖中国市场,明星艺人的带货能力成为不少品牌的新型营销手段。

贝恩咨询的研究显示,2016年中国消费者在全球奢侈品行业贡献了30%的销售额,而2017年中国奢侈品消费占据32%的全球市场份额。仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到20%。

数据显示,2016年某前顶流为Burberry品牌代言并参与走秀。同年,其个人流量效应使Burberry在2016年第三季度的营收达到22%的同比增长

当时,奢侈品品牌选用流量代言人的举措也被评论为“最正确的选择”。

2016年是奢侈品品牌与艺人关系升温的转折点:流量的迅速变现、社交软件的普及、电商的崛起,使得奢侈品品牌绑定 “流量代言人”营销。

2019年5月 ,蔡徐坤代言Prada——这也是Prada首次选用中国人为其代言。有媒体报道称,官宣第二天,Prada的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。

而随着今年频出艺人失德事件,奢侈品品牌也意识到捆绑艺人的潜在危险。2021年6月15日,中央网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

秒针数据《2020中国异常流量报告》显示,在垂直媒体中,时尚资讯类异常曝光最为严重,为17.4%。此外报告也指出,社交平台异常流量占比超过5成,奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

内娱偶像逐年增多,行业饱和,艺人“走红”的时间日渐缩短,奢侈品在于艺人合作的时候也愈发开始追求短期效应。目前,大多数品牌对艺人采取的策略为:捆绑多人,平摊风险。若有代言人失德情况发生,品牌则迅速解约。

即使只能增加一时的曝光量,品牌也不惜聘请流量艺人为其撑场,秉承投机的态度收割粉丝,但这种行为是否能够为奢侈品品牌带来切实收益,难以定论。就现有数据而言,流量明星带来的损失确实难以挽回——代言人的一次“翻车”,给品牌带来的是数以亿计的代言费用损失与负面影响。

今年7月,北京朝阳警方宣布,华裔加拿大籍流行偶像吴某凡因涉嫌强奸被逮捕。 消息一出,立即登上新浪微博热搜榜首,不少网友呼吁对此事进行公正调查,吴的戏剧性垮台在被捕后加速。他曾经广受欢迎的社交媒体账户,包括拥有超过 5100 万粉丝的微博页面,一夜之间被撤下。他的歌曲也从音乐流媒体网站上删除。

“外国籍不是护身符。无论多么出名,都没有免疫力。谁触犯了法律,谁就会受到法律的制裁。记住:人气越高,越要自律;你越受欢迎,就越要遵守法律。”——人民日报

“在中国的土地上必须遵守中国的法律。中国法律既不冤枉也不纵容任何人,并将以事实为依据。”——中共中央政法委

随着强奸指控蔓延,导致其代言的三个高奢品牌:Louis Vuitton、保时捷、Bvlgari相继解约,并要求其赔偿解约费。虽然品牌目前并没有透露因流量代言人犯罪导致的损失数量,但据行业内部人士透露,此前,央视新闻报道过天价片酬、阴阳合同等问题,流量明星的天价代言费早已不是秘密。

2021年1月18日,某爽的前男友张恒在微博发长文否认网络谣言,称自己并未因债务问题潜逃美国,还晒出两个小孩的照片。

张恒称自己为孩子父亲,网上舆论瞬间被引爆。事件发酵后,张恒的朋友向媒体提供了相关证据,其中包括两个孩子在美国的出生证明。

据消息,两份出生证明显示,两个孩子分别于两地出生,出生时间间隔不到一个月。母亲现用法定姓名“SHUANG ZHENG”,父亲现用法定姓名“HENG ZHANG”。

核对母亲某爽的行程与孩子出生时间,可以清楚地发现此事件为“代孕”行为。

令人咋舌的是,由于双方感情不合,他们对于孩子的抚养问题产生了分歧。在媒体曝光的某爽与张恒对话中,某爽爸爸提出弃养孩子,其母亲则表示孩子可以送给别人,找个机构让别人领养,同时某爽也提出打胎的想法。

此事将“代孕”和“弃养”两大问题牵扯到一起,同时涉及法律与伦理,一时间引起轩然大波。由于代言人的失德行为。Prada形象被网友唾弃,称其选择的代言人“拉低好感度”。

Prada港股股价在1月18日下午开始大跌,最终收盘跌1.70%,报46.20港元,市值为1182亿元港元。

1月18日PRADA港股股价

另一边厢,今年3月 “新疆棉事件”也引起强烈关注,随着新疆棉事件的发酵,不断有艺人解约与新疆棉事件相关品牌,事件一出,黄轩工作室与宋茜工作室纷纷发布声明称与 H&M 品牌终止合作,同时表明坚决反对以任何形式企图对国家及人权进行抹黑造谣的行为。

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流量之后,谁来接盘?

前段时间,国乒队长,乒乓球大满贯得主马龙亮相鄂尔多斯举办的大秀,甚至收获了超越顶流的关注度。奥运会结束后,他接连登上ELLE、WSJ.封面,签下包括欧莱雅在内超过10个品牌的商务合作与代言。

男子100米亚洲纪录保持者苏炳添,荣誉归来之后,火速被中国男装七匹狼签下成为代言人,并与小米、猎豹等多家知名企业建立商业合作关系。

击剑奥运冠军孙一文7月24日拿到金牌,便于8月16日官宣Kappa品牌运动大使,8月23日官宣OLAY品牌大使,说明品牌早就瞄准了这位冠军并迅速反应推进合作进程。

而奥运首金得主杨倩,10月份推出了与雅诗兰黛王牌产品小棕瓶的合作,并于近期成为了国潮品牌太平鸟时尚女装代言人。

正如博主@周杰伦_bot 所言:体育明星专注于训练不会塌房,对因家庭困难选择体育生涯的奥运选手而言更是有积极意义。已经退役的张继科、宁泽涛等体育明星,高国民度和亮眼外形也受到了时尚界的热烈欢迎。

如果说体育明星是流量明星的替代,那么虚拟偶像的出现,实则是为奢侈品牌的代言候选人开辟了新天地。

国内的虚拟偶像也大势流行。仅凭一张证件照刷屏全网的“超写实数字人”AYAYI,先后与LV、纪梵希等品牌,陈伟霆、欧阳娜娜、周扬青等明星建立合作。

登上过央视的虚拟偶像洛天依,字节跳动联合乐华娱乐打造的虚拟偶像女团A-SOUL……层出不穷的虚拟偶像正在强势吸引品牌与大众的视线,今年6月,Dior试水推出虚拟偶像景甜直击秀场,名人与虚拟偶像的联合,体现为品牌在虚拟偶像市场的布局策略。

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洗牌的“开始”

在充分享受社交媒体和数字化红利的同时,也面临着不良网络文化的侵扰,《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》统计,我国未成年网民参加粉丝应援的比例达到8%,其中初中生群体是主要参与者,粉丝群体呈现低龄化趋势。

相比80-90年代的“追星族“都是出入个体自觉自愿,且当时互联网和社交媒体尚不发达,造成粉丝或追星族直接关联较弱,唯一能有关联的便是通过电影电视剧、演唱会或者专辑来产生共鸣,而进入二十一世纪后,随着Z世代人群的成长,大陆偶像工业与饭圈文化相伴相生,日渐成熟。这一过程中,“偶像+流量+饭圈”的盈利模式成为行业常见的运营策略。

秩序流行文化观察家指出,价值体系尚未形成的年轻粉丝在沉迷于粉丝圈文化后更容易变得好斗和不理性。他们被动员去做“意见领袖”要求他们做的事情,并寻求集体感和归属感。

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流量为销量“加持” 还能走多远?

早在2005年第一档偶像综艺节目《超级女声》打开了国内“饭圈“这一条”不归路“。在那个靠电话和短信沟通的年代,粉丝们充分展示出他们在生产流量数据方面的高涨热情。

第二波浪潮则是第一批赴韩练习生,他们在当地成团出道成为偶像艺人,恰逢当时”韩流“残余势力,恰逢当时微博刚刚起步,贴吧、豆瓣等社交媒体也助其一臂之力,流量、数据,这些本用来形容科技的名词渐渐和人搭上了关系……

相比大众品牌,奢侈品牌选择代言人格外慎重,一直以来,都是以西方面孔示人的奢侈品牌在2010年左右终于在中国市场销量爆发的阶段,开始选用中国面孔作为其“品牌大使”,巩俐、章子怡、周迅、李冰冰等影后级别的实力派演员才拿下了国际品牌代言,然而形象上去了,销量提升却不是很奏效。“高级脸”转换成销量或许还需要“催化剂”。

受到全球金融危机残余影响等因素,中国奢侈品行业曾在2014年至2016年短暂进入“冬眠”,这也是一直处于快速增长的中国市场首次出现负增长,经济下行情况下奢侈品牌如何“抵御寒冬”成为关键。于是对于明星是否具有带货能力成为奢侈品品牌回馈总部的重要KPI考核。

靠综艺和古装穿越剧走红的内地偶像小花小草如雨后春笋般茁壮成长,奢侈品牌正是抓住了这个时机,将流量转换为销量。

有时候,为了“沾光”奢侈品牌也会放下高贵的姿态,“排他协议”这种条例有时候也可让步。

连续亏损5年、甚至传出易主传闻的意大利奢侈品牌Tod’s宣布肖战为其品牌代言人,于是其同款手袋和鞋款瞬间售罄,品牌旗舰店在宣布当日增粉11万,随即真力时、GUCCI接踵而来,成为“三奢”代言人。

请流量明为T台走秀”, Burberry2016年第三季度销售额增长25%,这种流量也会在负面消息传出时灰飞烟灭。之后,部分品牌出现“考验期”,先来做品牌大使,观察两年再签约代言,这样或许能降低风险,如果人气度降低,品牌也可及时止损。

而在未来,以数字化为主导的奢侈品市场该如何继续圈住年轻消费者?并在维护秩序,适度引导的条件下去获得良性“商业曝光”,成为所有品牌需要去思考的问题,洗牌已经开始。