嗜甜的年轻人和他们的无糖狂欢
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嗜甜的年轻人和他们的无糖狂欢

2021年11月24日 12:12:15
来源:时尚先生

我们从未像今天这样,恐惧糖,恐惧脂肪,恐惧热量。我们吃了一点点,喝了一小口,走了一小步,都在比较和计算。我们也从未像今天这样狂热地消费,看见“0糖0脂0卡”,第一个念头就是:买它!

这是空前矛盾的一代。一出生就遇上了中国经济高速发展的阶段,为中国的强大而骄傲,同时也拥有了比以往任何一代人更多的焦虑。我们害怕跟不上时代的脚步,因此更加勤奋,自我管理,不停地自我管理,以满足流行风潮对于一个正常人的要求。

谁能抓住这个风潮,谁就走在了前面。

一个成立不到五年的公司,以惊人的速度和影响力,改变了一个行业的消费理念,让无糖饮料站在了时代的风口。他们试图借此挑战传统格局,在国产品牌崛起和新健康的风潮下,击败世界巨头。问题是,他们能成功吗?而这种成功又意味着什么?

采访 文 甜茶

摄影 苏里

编辑 唐度

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2019年3月12日,黑建涛接到了一通电话。电话是格林纳达驻中国大使馆的秘书打来的。秘书是黑建涛的朋友,含糊地向他转达了一个意思:因为一张拍摄于1979年的老照片,可口可乐,这家全球最大的饮料公司已经找了他四个月。

49岁的黑建涛,是北京一家建筑设计公司的老板,业余时间在央视体育频道做高尔夫节目的解说。步入稳定平和的中年后,除了偶尔喝一罐可乐,他很难想象自己和可口可乐之间有什么更多的联系。大使馆秘书随后发来一张照片:八达岭长城上,一个穿绿色军装的小男孩,右手握着一瓶红色罐装可口可乐,男孩正用吸管喝着可乐,皱紧眉头,似乎有点儿不知所措。

“你仔细瞧瞧,照片中的小孩是不是你?”秘书说。

这张照片来自于一名叫詹姆斯·安丹森(James Andanson)的法国摄影师。1979年3月20日,中国刚刚改革开放,他通过朋友的帮助,获得了一张中国签证,临行前顺手在包里放上了几罐当时代表美国文化的可口可乐。他来到北京,游览了八达岭长城,旅途快结束时,遇见了一个大约七八岁的小男孩,忽然有了灵感。在翻译的帮助下,他获得了男孩父母的同意,递过去一罐可口可乐,让男孩摆拍了几个姿势。

詹姆斯·安丹森来自知名的新闻摄影机构“西格玛图片社”。回国后,他将其中一张照片发表在《国家地理杂志》上,取名为《红色中国的第一罐可乐》。这张照片被看作当时中国对美国文化开放态度的象征。不过,这罐可乐实际上并非新中国的第一罐可乐。在詹姆斯·安丹森到达北京的两个月前,3000箱可口可乐从香港经火车运抵广州和北京,成为改革开放后第一批重返中国大陆市场的国际消费品。

对于那次长城之旅,黑建涛只有一些模糊的印象。他记得那天一家人很早就出发了,凌晨五六点在西直门赶绿皮火车。他也记得在长城上见到了一个外国人。外国人似乎还送给了他一颗吃完会将舌头染色的水果糖。至于喝可乐、拍照这些事儿,他一点印象也没有。但黑建涛的父母认出了照片上的男孩,就是他。

黑建涛在北京长大,父亲曾是邮电部的工程员,母亲是一名小学数学老师。在他的童年时代,饮料是奢侈品。他那时最爱喝的是国产饮料北冰洋,一毛钱一瓶。考试考好了,父母才会奖励他一次喝饮料的机会。

等到黑建涛上高中时,街头有小贩做散装可口可乐的生意,他才有机会尝一尝这在当时很流行的汽水。小贩用一个大桶装满可乐,孩子们可以用两三毛钱买回一杯。最重要的是可以散装带回家,一点一点喝。每当碰上摊贩,黑建涛就会买回家和妹妹分享,一人一口,觉得特别洋气。

中国的饮料市场也大约刚从那时起步,而可口可乐是最重要的模仿对象,重庆的天府可乐、山东的崂山可乐等等都在那时面世。1982年,中国将饮料纳入“国家计划管理产品”,许多地方都建有饮料厂,最出名的是“八大汽水厂”。但到了1990年,“八大汽水厂”多数被可口可乐和百事可乐合资并购。在中国饮料史上,研究者借用了《三国演义》中的典故,为这一事件取了一个略显悲壮的名字——“两乐水淹七军”。随后,中国台湾的康师傅和统一进入内地的饮料行业。

但黑建涛那时最喜欢的饮料还是可乐。1988年,他考上东南大学土木工程系,认识了后来的妻子。他从北京购买邮票拿到南京卖,赚了的钱就买可乐请女友喝。

喝可乐,喝外国饮料,在那时仍然是一件很时髦的事。

大学毕业后,和很多职场人一样,黑建涛的体重迅速往上涨,最疯狂的时候涨了20斤。过了35岁,每次体检,医生都叮嘱他要减肥。

黑建涛身材高大,有一副立体的五官,开口是标准的播音腔。他喜欢穿休闲蓝色条纹polo衫,每当polo衫贴近身体就会显现出肚腩的弧线。他报名过一个减脂培训班,持续了半年,每周三次。那是一家位于北京建外Soho的俱乐部,黑建涛每次进门后先上秤,随后有人替他按摩腹部一小时。他相信这是“意念减肥”,有“刮油”的作用。他每天还需要将食谱发给营养师。营养师叮嘱他:尽量减少碳水化合物和糖分的摄入。

那段时间,他中午就去办公室楼下的日料店,点一个日式小火锅,但只加三样东西:白菜、豆腐、魔芋。晚餐更为简单。他购买了减脂班售卖的代餐片,4、5片就能提供饱腹感。现在他家里的客厅储物柜里还留着一瓶“壳寡糖压片糖果”,一瓶“小球藻压片糖果”。“这是小灰灰,这是小绿绿。”他给索然无味的代餐片取了两个亲昵的绰号。

现在,黑建涛越来越看重健康。他保留了每天上称的习惯,通过控制饮食和打高尔夫维持体重——他每周打一次高尔夫,平均每次在高尔夫球场内行走15000步。他几乎不考虑可乐了——每100毫升含糖10.6克。他开始尝试寻找一些无糖饮料,但对它们印象并不深刻。

2018年,在北京的一家便利店,黑建涛注意到了一款叫做“燃茶”的饮料。黑色的瓶身上写着一个醒目的金色“燃”字,同样醒目的标明着“无糖”。

他记忆犹新——“这难道能燃脂吗?”他马上买了一瓶。

黑建涛在家里展示那张老照片

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许荟参与设计了“燃茶”这款产品,在100多个名字里,设计者最后挑选出“燃”这个字。许荟是元气森林产品研发部的一名员工,也是元气森林的创始团队成员之一。出生于1991年,但她说自己在团队里属于老人。

元气森林是一家成立于2016年的中国公司。在公开的新闻报道中,它的创立有一个玩笑似的起因:元气森林的CEO唐彬森,此前更为出名的身份是智明星通公司的创立者,曾打造过流行一时的网络游戏《开心农场》。在做游戏的过程中,唐彬森看到身边的同事工作强度很大,常常吃外卖和喝饮料,很不健康。

唐彬森判断,中国人正在形成一种新的健康观念,未来几年会有一场“健康潮流”。而在这种新潮流的影响下,中国未来一定会出现一家和可口可乐同等量级的新消费品牌。

但在当时,尽管有如此雄心,唐彬森和初始团队却总是碰壁。在公司注册成立的第5个月,元气森林推出以瘦身和美颜为主题的两个风味饮料,分别取名为“明明不胖”与“石分美丽”,并在外包装上注明“女士饮料”4个字。

但是这两款饮料的口味不尽人意。样品摆在桌上,团队内部都很难喝完。一个朋友告诉唐彬森,这两款饮料功能性太强,并不适合日常饮用。他们又额外花了一百万将这些饮料销毁了。

经历了第一次失败后,唐彬森希望做一款茶饮,他希望这个产品自带健康的属性。

许荟在这时加入了创业团队。她曾在一家游戏公司负责行政相关的业务,所学专业和食品饮料行业毫无关系。但加入团队后,她被告知可以从一个消费者的角度来研究一款饮品。那时候团队不超过10个人。他们在北京知春路的锦秋国际办公楼租了一个大约六、七十平米的工作室,办公桌上每天都摆满了市面上的茶饮,轮流试喝。

在当时的中国饮料市场上,茶饮口味十分两极。冰红茶和绿茶这一类,太甜,喝起来像饮料,不是茶。而像农夫山泉的东方树叶这一类,喝上去又没什么味道,很难被年轻人接受。但元气森林的团队发现国外以无糖又健康为名的茶饮早已占据主流,比如三得利的无糖乌龙茶。

他们决定要在中国人的口味中寻找到一个中和点:能不能做一款中和的茶饮?既能满足消费者对于甜味的喜好,又能喝到茶味。但最重要的,还要“健康”。

首先是茶叶,他们最后选择了味道较为醇厚的乌龙茶,其次是代糖。安赛蜜和阿斯巴甜这类最常被使用的高倍人工合成剂,马上遭到了否决,取而代之的是赤藓糖醇。这是一种当时国内很少有饮料商家使用,但在医学领域有少量实践的代糖。最后,他们还决定往饮料中添加一些膳食纤维。

确定基础的配方后,许荟和其他成员每天都会在午饭期间端30-50杯饮料,到写字楼的开放式食堂里找白领们做口味测试,同时携带比照品:带糖的茶、三得利乌龙茶、东方树叶。她常常会被陌生人拒绝,但也遇见了许多抱着好奇心的年轻人。

每当对方喝完饮料,她会邀请他们填写问卷:这几款饮料中,你最喜欢哪一款,最不喜欢哪一款?为什么?

2016年的中国年轻人的答案是:最苦的茶不受欢迎,更偏好带甜味的茶,以及他们的试用品。

经过很多次比例修改后,他们确定了最终的配方,随后设计出了简单直白的包装:黑白配色(在此之前,其他饮料都更习惯艳丽的配色,比如绿色和红色),苗条的瓶型,将汉字“燃”放到最大,同时在包装上强调“膳食纤维”和“无糖”。这一年底,元气森林在微博的众筹平台上推出了这款产品。

2018年夏天的一个周末,许荟在微信群里看到同事发了一张截图。在一档名叫《拜托了!冰箱》的综艺里,一个叫魏大勋的年轻艺人在冰箱里放满了他们的燃茶。即使燃茶被节目组打上了马赛克,但许荟还是一眼就认了出来。她突然意识到,燃茶成功了。

燃茶是元气森林第一款销售过亿的饮料产品。随后,元气森林的团队联系上魏大勋,发现这位明星对他们的产品了解得更多:他有减肥的需求,又不爱喝白水,便想寻找一款带点味道又没有糖分的饮料。魏大勋说,他将元气森林的产品尝了个遍。

也是在这一年,元气森林推出了一款宣称“0糖0脂0卡”的饮料。现在回头看那一年的社交网络,尤其是小红书上,你很容易看见无数年轻人在分享一款白桃味的气泡水饮料。三年后,元气森林已成为中国饮料消费市场上最炙手可热的明星品牌,几乎宣告了一个全新的无糖世界的来临。

实验室的样品

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没有人不爱糖,糖令人沉醉,但它同时又是那么可怕,你不得不随时与糖斗争。全世界都越来越意识到减糖的重要性:接近70% 的美国人担心他们饮食中的糖分,英国的购物者则将糖分视为判断一个产品是否健康的最重要因素。食品公司纷纷声称,他们会减少产品中的糖含量。比如百事可乐宣布,到2025年,他们会把三分之二的饮料的热量减少到100卡路里以下。

在中国,肥胖似乎仍不是一个普遍的问题,但已经有医生注意到高发的糖尿病和糖摄入之间的关系。2019年7月,中国卫健委发布《健康中国行动计划(2019-2030年)》,强调了糖尿病在中国的多发性,并提倡人均每日添加糖摄入量不高于25g,鼓励全社会参与减盐、减油、减糖。

但人类的味觉似乎是贪婪的。糖可以少吃,饮料却不能没有甜味。在所谓“无糖”的饮料世界,最关键的还是代糖的选择。在元气森林的工厂,我见到了他们所使用的代糖“赤藓糖醇”——也是他们宣称“0糖0脂0卡”的关键。

元气森林其中一家工厂位于天津西青区,装潢很新潮,外表铺满了深蓝色玻璃。在高度自动化的车间里,不超过十个工人在工作。巨大的钢管连接着空间,高速旋转的传送带正在将无数塑料瓶清洗灌装,瓶子像是在乘坐过山车一样转过弯道。这里每小时可以生产36000瓶气泡水,一天能够生产20万箱。

在工厂一层的实验室,一位工作人员拿出一包赤藓糖醇的留样,装在一个透明塑料袋里。从外观看上去,它和白砂糖很像,是一种结晶颗粒,只是稍微偏黄一些。

赤藓糖醇是20世纪90年代末开发上市的一种糖醇,由玉米淀粉微生物发酵后产生。它需要一定的生产工艺,甜度约为白糖的60%-70%,但热量仅为白糖的十分之一。

我尝了一口,的确没有白砂糖那么甜,似乎要更清淡一些,有些微凉。但换句话说,比起人工合成的高倍代糖阿斯巴甜和安赛蜜——阿斯巴甜的甜度是白糖的150到250倍(零度可口可乐就是添加的这种代糖),赤藓糖醇要更加昂贵。2016年,一斤赤藓糖醇大约需要30多元,而一斤白砂糖只要5、6元。

代糖的历史可以追溯到20世纪晚期。1879年,美国人C.Fahlberg 和I.Remsen发现了第一代甜味剂——糖精,这也是最早投入商业应用的人工甜味剂,但后来它的安全性遭到了质疑。1965年,美国化学家Schlatter发现了阿斯巴甜,并于1981年被美国FDA正式批准在食品中使用。随后是安赛蜜、三氯蔗糖。等到发现天然植物里的甜菊糖苷和微生物发酵的赤藓糖醇时,已经是代糖的第六代了。

郝佳是元气森林产品研究院的主要产品负责人。最初研发燃茶时,她搜寻了市面上所有的代糖种类。在郝佳的观察里,大饮料公司起初选择使用代糖,其实是为了减少成本,比如会使用更为便宜的果葡糖浆(市面上大多数饮料的配料表里都有这个成分)。她的第一份工作在北京一家本地豆浆企业。那时候有人提议使用糖精和安赛蜜降低成本,一公斤一百来元,但由于这是一家政府支持的企业,决策者还是坚持使用白砂糖。

就连她自己当时也觉得:“成本这么低的东西,会让人总觉得这些人工调剂没有真正的糖好。”

2012年,郝佳她去国外交流,发现欧美和日本的饮料市场中,无糖已经是非常明显的趋势。欧美已经有公司开始使用昂贵的天然代糖,比如甜菊糖苷。

当她加入元气森林,得知团队要做一款健康无糖的饮料时,她提出使用赤藓糖醇。即使成本昂贵,唐彬森还是同意了。她觉得这是一个初创团队的优势。她说:“传统企业的利润率很固定,但我们没有其他的成本,所以能够接受比较低的利润率,使用成本更高的天然代糖。”

郝佳尝试了很多配比,最重要的原则是:最终调配的代糖口味一定要和白砂糖接近。“每一个甜味剂的糖度曲线都不一样,让你感受到甜的时间是在第一口还是咽下去,都是不一样的。”她说,“我们做任何代糖,都是要真实地模拟糖的味道,达到糖的甜度曲线,才会让你更为愉悦。”

换句话说,她的工作在于,如何顺利让你的大脑相信这就是糖?

郝佳的实验室有一台冰箱,里面藏有各种各样市面上的新产品。她拿出一款名叫轻优的雪糕,包装上印着“我是低脂,尽兴吃”。这是和路雪在2020年推出的新款——连大家觉得很甜腻的冰淇淋都开始低糖低卡了,更别说饮料。郝佳说,最近已经有消费者反馈,燃茶还是有点儿太甜,他们立即研发了一款新的燃茶——这一次,不要添加任何的代糖。

元气森林的实验室

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我们对糖的恐惧是从什么时候开始的?以我的经验来看,大概在2016年,我下载了一款叫做keep的健身软件。自从跟着它健身之后,我开始注意糖和卡路里的摄入,远离薯片、蛋糕这些高热量零食,最爱喝的奶茶也逐渐从五分糖降到三分糖最后变成了无糖。

但无糖奶茶还不够,众多测评显示,无糖奶茶中仍然有可观的糖分。我决定戒断奶茶——即使常常以失败而告终。

我尝试寻找替代品,买过元气森林号称“低糖低脂”的乳茶,在小红书上搜寻自制奶茶食谱:用一款名叫青柑普洱的茶搭配鲜奶,你就能收获一杯“刮油无糖奶茶”。青柑普洱正是曾经被视作“最难喝”的东方树叶所推出的新品,而东方树叶也重新开始获得年轻人的关注。

我还尝过一款号称0蔗糖的酸奶,揭开盖子它就会有一个醒目的提醒:“该吃多少糖,你知道吗?你真的知道吗!?”

随后则是中国营养学会和世界卫生组织的“强烈建议”:成年人和儿童每天的游离糖摄入量不超过50g,最好不超过25g。

有些习惯已在不知不觉改变了。比如,我已经很久没有购买含糖量高的饮料。每当外卖赠送小瓶的300毫升雪碧或可口可乐,我总是把它遗弃在桌子上的某个角落,越攒越多。

但这一切究竟是从什么时候开始的?我认识一位食品测评博主,她24岁,广东人,主业是电商公司的运营,业余时间在小红书做博主。我和她都发现,对我们这个年纪的女孩而言,“戒糖”这股潮流似乎是更早地从护肤界刮起来的。我们很早就在社交媒体上听说一个词叫做“抗糖化”。印象深刻的一则化妆品广告是,一个女人暗沉的嘴唇上沾满了糖粒,似乎糖是促使人衰老变丑的最重要原因。

同一时间,“低糖”、“戒糖”开始在中国的饮食行业流行。这位小红书博主因为一则饮料测评偶然火了起来。在那条饮料测评中,她描述一款柠檬茶:“低热量!0.8元的港式冻柠茶!比维他柠檬茶好喝n倍”。虽然她并不明确这款柠檬茶有多少热量,但常年接触小红书的经验告诉她,“低糖”、“刮油”、“低热量”都是受到追捧的词语。她曾经还为一个西班牙品牌的美白丸写过小红书推广文。她总结说:“美白、丰胸、减肥,这是永远不会过时的三个主题。”

源源不断的新饮食品牌找到她,希望她能以测评的形式做推广。许多商家希望能在推广文案中体现“低卡低脂”或是“0糖0脂”——尤其是在2018年元气森林的白桃气泡水走红以后。无论是冷门咖啡、芋头片、还是泡椒鱼皮,带上低卡低糖的关键词就绝对不会出错。她会这样描述:

“减肥期无蔗糖酸牛奶,减肥必喝,饱腹不怕胖,好喝到舔光杯壁!”

“让你1秒爱上喝水,0糖0脂,奶茶最佳代替!”

“仅半个苹果的热量,0蔗糖,贼饱腹,宿舍减肥必备。”

至于她自己,她最喜欢喝三得利乌龙茶和元气森林。在收到越来越多的零食和饮料样品后,无论商家再怎么声称这是低卡,她都会将这些食品放在房间里,第二天再带到公司分享给同事,或是直接分享给家人——“我妈妈才不在乎什么卡路里!”

在我接触过的年轻人里,最喜欢喝元气森林的女孩名叫小宇。她1989年生,北京人,是一名儿科医生,有一头蓬蓬的卷发。她对元气森林的忠诚已经到了有些夸张的程度:当元气森林有了线上小程序,开启第一批会员卡时,她毫不犹豫地充值了。这张会员卡主要起到享受会员优惠的作用。当她点开会员界面时,一个数字十分醒目:您已节约1500元。她买了一箱又一箱的气泡水,燃茶,酸奶,低糖椰子水,鸡尾酒,甚至还有辣条。

小宇的家就像是一个城堡,里面是中国近十年来流行文化的收藏品:卧室的三面墙上挂满了五颜六色的卡通布偶,比如皮卡丘、哆啦A梦、阿狸、愤怒的小鸟、小黄人。这些娃娃都是她在一个叫做“夹击站”的线下店里抓到的(这个娃娃店一度在大城市里很流行)。她打开app记录,上面显示:您共夹取4396次,一共获得345个娃娃。她不好意思地笑着说:“平均12.74次才抓到一个娃娃。”

除此之外,她的柜子里塞满了星巴克的杯子,比如一度卖断货的星巴克“猫爪杯”、“猫头杯”和“猫尾杯”,还有星巴克的帆布袋、冰箱贴。进门的地方则堆放着许多泡泡玛特的盲盒。搬家的时候,为了复原这些物品的位置,她选择了搬家公司的打包还原服务。“搬了差不多我一个月的房租钱。”小宇说。搬家师傅无法照顾到细小的盲盒,她就重新用胶带将盒子们粘在一起,摆成九宫格的样子。

因为这些收藏品,小宇有一个拥有同样爱好的朋友,她们在星巴克的会员群、夹击站的抓娃娃群、元气森林的用户群里认识。朋友39岁,小宇称她为姐姐。当她们2019年第一次在星巴克里线下见面时,两人很快就意识到彼此之间诸多的共同之处。

但不同的是,和姐姐相比,小宇多出了一个爱好——她更在意健康。她参与过一个减脂训练营,每天在微信小程序上打卡,给健康管理师发食谱。一个典型的健康餐含有:80克章鱼、129克鲜玉米、60克小白菜、150克紫色茄子、25克嫩胡萝卜、80克番茄、0.5勺精盐,一共321.2千卡的热量。她有一个电子食物称(彩色的!),可以精准测量食物的重量。

如果没时间做饭,小宇会用一款名叫薄荷健康的软件来记录饮食习惯,比如所摄入的每种食物的卡路里。她还会去健身房健身,撸铁,举杠铃。最近两年她还常常围绕家跑步,一次10公里。

小宇家中的零食也全都是“健康的”。比如:高蛋白海苔味小酥鱼、高蛋白黑巧脆脆球、燃卡女王白芸豆压片糖果(据广告说可以阻断吸收卡路里)、黑加仑和小麦肽高纤轻餐。这些食物大多都来自薇娅的直播间。当然,在靠近门的储物架上,她摆满了元气森林和依云矿泉水。

“你不会怀疑吗?真的0糖0脂0卡?”我问。

“就信了呗。”她笑起来,“就算我是医生,也没有那么讲究的。”

小宇有很多微信群,抓娃娃的,星巴克的,

以及元气森林的忠实用户群

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很少有人去质疑气泡水包装上的标签,元气森林给我们提供了一份第三方报告。这份报告说,元气森林的气泡水中,蛋白质、脂肪、以及碳水化合物(除赤藓糖醇外)的含量,计算出的能量≤17 kJ/100 mL。而按照《GB28050-2011食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》中附录C的规定,产品中能量≤17 kJ/100 mL,即可在标签中声称无能量或0能量。

至于糖——据第三方检测报告说,元气森林的气泡水均未检出“所有单糖、双糖(果糖、葡糖糖、蔗糖、麦芽糖和乳糖)”,也就是说,这是真正的0糖。

元气森林的总部位于北京亮马桥的一栋写字楼里。当我登记访客信息进入大门后,保安首先向我递来了一款饮料新品(他会向每一位访客发放)。大厅是摆放了十多张桌子的开放式空间,墙壁旁立着冰柜,里面摆满了元气森林的饮品。他们在招聘员工时也会说:在这里可以实现“饮料自由”。一位员工告诉我,可以从这些冰柜判断各种饮品的受欢迎程度——这就像是一个离他们最近的产品测试。

有时候你会觉得这家饮料公司更像是一个互联网公司。员工们都拥有年轻的面孔,开放式空间永远坐满了正在开会的人,密集地坐在一起大声辩论。一位充满幽默感的元气森林中层在接受媒体《虎嗅》的访问时说,他曾在两家传统消费品公司工作16年,到元气森林后,他面临的最大的挑战有三个:学会使用互联网办公工具“飞书”、适应95后年轻员工直接称呼自己的大名、以及习惯亲手“点烟”。

和传统饮料公司相比,元气森林也正试图以互联网的方式去接近他们的目标顾客:中国的年轻人。

元气森林是用研发一款游戏(或是一款软件)的方法来研发一款饮料的。比如,每当研发一款新品,元气森林都会同时开启至少两个项目团队的竞赛。位于八层的研发部门每天会做大约10到20款新品,随后会将样品端给30到50个内部的员工品尝,让他们填写问卷,回答6、7个指标,试图分析什么样的饮品才能更受到年轻人的喜爱。这是他们的第一轮口味调研。

“我每天都在喝很多很多饮料。”有位员工说。

很多人都试图分析这家饮料公司快速崛起的秘诀,答案太多了,比如“互联网基因”、“互联网产品思维”等等。我将问题抛给业内知名营销顾问马琨,在业内,他更为人熟知的名字是“宝哥”。他44岁,此前多年在奥美集团为企业提供市场战略咨询。在马琨看来,元气森林成功的关键是,试图真正去理解当下这一批中国年轻人所呈现出的精神面貌,和他们背后隐藏的需求。

马琨回忆说,在元气森林创业初期,他曾和唐彬森交流。唐彬森决定要瞄准中国25岁上下的年轻人,也就是出生在1990年后的这一批人。他们的分析是,这一批年轻人出生的时候,中国已经处在蓬勃增长的阶段,他们没有见过中国失败的样子。

马琨用了一个词语来形容他们——“骄奋”。什么意思?一方面他们很骄傲。但另一方面,他们会非常勤奋,因为他们内心非常焦虑。

当今的中国年轻人不再像他那代人一样,面临的是某种体系化的竞争,他们的竞争局面是全然个人化的。“社会显然提供了更多的机会和可能性,但是对于个体来说,压力也显著增大了,无论是最近流行的小镇做题家,还是在职教育热,他们会比上一代人更加注重自我的管理,内心期待自己能有更好的精神面貌。”马琨说。在“自我管理的需求”中,元气森林抓住了健康这个领域。

另一位专注于中国大健康领域的投资人有着类似的看法。据他观察,十几年前,在中国的年轻人中间,流行的是雀巢速溶咖啡或是红牛这类饮料。他认为这些饮料在一定程度上具有攻击性,“包括它们的广告形象,都在说一个白领一定要拼搏。但现在的年轻人不会喜欢这种宣传。”他说。现在的年轻人似乎是一个矛盾体,不会放弃拼搏,但同时又会否定这种拼搏的正当性或者意义。因此,一款柔和的饮料反而会受到欢迎。他理解元气森林的成功,比如简洁的白色包装和口味,还有主打的效果,都是给当代中国年轻人提供一种“柔和的慰藉”。

但对于元气森林来说,眼下正是一个关键的时刻。他们已经充分引起了饮料巨头的关注——据媒体36氪报道,在可口可乐、百事可乐2021年的每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。会议的话题则往往围绕“元气森林何以成功”。

元气森林曾提出,他们要做“中国的可口可乐,世界的元气森林”。但马琨说,这句口号的前半句话也许会去掉。“如果能做到世界的元气森林,它就必然已经是中国的可口可乐。”

从世界范围来看,可口可乐的崛起恰好是伴随着美国战后婴儿潮,以及美国文化强势影响全球的过程。但在中国,可口可乐正在失去他们的地位。尤其是对现在的中国年轻人来说,他们对“中国制造”的呼声越来越大,无论是运动品牌、美妆、电子产品还是饮料领域。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》,“新疆棉花”事件后,中国服装品牌的关注度增长了137%。

马琨对此很乐观。“全世界从来没有任何一个超过10亿个体的经济体,连续30年以上实现8%以上增长,人类历史上没有过先例。因此我们能判断的事情是什么呢?在可以预见到的未来,中国和美国两个国家仍然会成为全世界经济增长的两个核心。”

在这个过程中,就像美国出现可口可乐,瑞士出现雀巢,日本出现三得利,中国一定也会出现一个随文化溢出的消费品牌——至少,梦想是这样的。

6

我最后一次见到黑建涛,他正打算去家附近的山姆超市逛一逛。那是一家会员制超市。黑建涛购买了一顿健康的晚餐:一盒西冷牛排,随后走进一个开放的冷库室拎了两盒大瓶鲜牛奶。一定要保证蛋白质的摄入。

黑建涛遵循的健康生活方式显然影响到了下一代。他的儿子15岁,正在读九年级,很早就养成了健身的习惯。母亲在12岁前给他报过障碍跑跑酷班,后来他还学过游泳,现在他正在学篮球和自由搏击。

除了上课,大概一两年前开始,小黑会在家健身。2020年初的疫情过后,他发现自己的肚子有点儿赘肉,很快行动起来消灭了它。他现在每天习惯做20个仰卧起坐,一组平板支撑。至于饮食,他似乎从来就不喜欢吃那些高油高糖的,就像可乐。

现在,儿子最喜欢喝的饮料是巴黎水和元气森林。元气森林是他们班上最流行的饮料,在食堂就可以买到。他觉得元气森林的气泡水好喝极了。

“你很在意0糖0脂0卡吗?”

在被我询问了两遍后,他露出一个顽皮的笑容:“谁管那么多,最重要的还是好喝啊!”

黑建涛的儿子15岁,已开始健身

最喜欢喝气泡水

应采访对象要求,文中的小宇为化名。