从手机壳到壁纸表情包,会成为奢侈品牌的视觉营销 3.0 吗?
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从手机壳到壁纸表情包,会成为奢侈品牌的视觉营销 3.0 吗?

2021年11月26日 08:07:40
来源:WWD国际时尚特讯

手机在日常生活中越来越难以取代的社交属性,及奢侈品配饰越来越小的趋势演变等等诸多足以构成优势的前提,使奢侈品牌在过去很长时间里,一直紧紧盯上手机这一社交工具的角角落落。

Hermes 手机保护套

尽管单纯以保护为基础功能的手机保护壳或耳机保护套而言,数千甚至上万的售价依然难以去谈论其价比,但从 Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Fendi 等越来越越多奢侈品牌的相继入局,一系列与品牌经典手袋、服饰等产品具有相同设计元素和材质触感的手机壳,越来越能成为体现当下消费者个人品位的入门奢侈品。

越来越贴近皮具配饰的产品演变方向,可以看作为奢侈品牌营销思路中的“灵魂”。

早在 Burberry Prorsum 2014 春夏系列,就曾与苹果合作,采用 iPhone 5s 进行拍摄、并推出一系列手机保护壳;在 Louis Vuitton 2017 春夏女装秀上,以 Petite Maille 硬箱手袋为原型推出的手机保护壳,也曾一度引发社交媒体的关注和讨论。随着最近几年越来越多奢侈品牌相继入局,二者之间不足为奇的亲密关系,已经成为不争的事实。

Louis Vuitton 2017 春夏女装秀

在外观设计以外,越来越多基于穿戴实用性的考虑而添加的肩带,以及同卡包等产品分类组合捆绑的零食式创作思路,手机保护壳与皮具配饰之间的界限已经变得越来越模糊。

就如早前 Fendi 以品牌经典 Baguette 手袋为原型的肩带手拿两用式保护壳,外观看起来就与经典 Baguette 手袋极其相似,甚至被大众称之为 Mini 版 Baguette;以及最近在品牌官网上呈现的,带有翻盖和 Fendi O’Lock 夹扣的手机袋,定制夹扣设计可以作为吊饰悬挂在更大的手袋或腰带上,产品静态大片中就与同系列的水杯保护套组合在了一起。

Fendi O’Lock 手机保护套

将穿戴场景提前设定在产品开发环节,手机壳在起到保护作用的同时,也进入了日常衣物的装饰点缀范畴。值得一提的是,Fendi O’Lock 也是在 Kim Jones 加入 Fendi 后首次秋冬女装系列一同推出的全新配饰产品线,在项链吊坠、戒指、发卡等配饰中,Kim Jones 将标志性“双 F”Logo 排列成椭圆形的设计,同样也应用在了这款手机保护壳、和同系列另外一款具有可拆卸肩带的手机包中,成为 Fendi O’Lock 系列中的标志性产品。

此外,Valentino 也曾将卡包与手机保护壳绑定在一起成为组合设计,以及最近在品牌官网呈现的一系列颈带式手机壳;还有 Chanel 和 Stella McCartney 等更多品牌,也曾将手拿包的设计灵感应用在手机壳上。

Valentino 手机保护壳

由此不难看出,一系列创作演变,一方面手机保护壳与奢侈品配饰界限愈发模糊的同时,同时也与消费者的距离越来越近。

如果说手机壳演变为皮具配饰的营销思路已经司空见惯,甚至取得了阶段性的成功,那么随之出现在品牌以小程序为主的线上精品店、可以免费下载使用的手机壁纸和表情包,是在延续这一思路?还是另辟蹊径地作为一种“周边式”视觉营销?

目前来看,在奢侈品牌官方平台推出、可供免费下载的手机壁纸和表情包,暂时还未形成一股热潮,入局者也相对较少。但与品牌不同维度的关联性,却可以为时尚行业带来初步的启示。

不同于将手机保护壳打造为皮具配饰的营销思路,手机壁纸和表情包更多与近两年越来越密集的品牌纪念展、Pop Up Store、以及联名胶囊系列的主题一脉相承,借手机壁纸和表情包在日常社交工具中的高频次使用率和互动性,便尽可能地延长了品牌限时活动的“限时性”,增长消费群体的记忆区间。

目前在 Louis Vuitton 官方微信小程序中的“LV 世界”页面,就推出了一系列品牌专属壁纸和表情包。其中作为前段时间“路易威登 200 周年”纪念主题活动的周边,Louis Vuitton 就推出了结合品牌经典元素和趣味形象的表情包。

路易威登 200 周年

同一页面中,还包括由 Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 与 Human Made 品牌创始人 Nigo 再度联名合作主题下的 LV² 主题表情包,将 Louis Vuitton 品牌 Logo、以及 Nigo 代表性视觉元素老虎、鸭子融入其中,并进行动态呈现。此外 Louis Vuitton 与 NBA 联名系列、LV Vivienne 儿童节主题系列,或 2021 春夏男装秀、2021 春夏女装秀到 2022 春夏男装秀等诸多时装秀主题表情包。

Louis Vuitton 各系列时装秀主题表情包

无独有偶,以多种方式结合品牌美学表示和活动主题,推出手机壁纸或表情包的还有 Gucci 和 Prada。

在回溯品牌诞生百年之际,围绕时尚与音乐两种语言的灵感关联而呈现的 Gucci 100 特别系列中,除形象大片和音乐特辑外,也推出了 Gucci 100 周年限定壁纸,用户填写姓名电话完成会员注册后,便可免费下载。

Gucci 100 周年限定壁纸与音乐特辑

而在壁纸目录页可以发现,除了 Gucci 100 周年限定壁纸外,还包括 Gucci Aria、Gucci Love Parade 两场时装秀主题壁纸,以及与 The North Face、哆啦 A 梦联名系列壁纸,Gucci Garden 限定系列、七夕情人节限定系列壁纸可供下载。

Gucci 与 The North Face、哆啦 A 梦联名系列壁纸

其中,在去年 6 月推出品牌首个可持续系列 Off The Grid 时,Gucci 除了同步推出的广告大片,和 6 月 25 日起陆续揭幕位于米兰 Largo la Foppa 地区、伦敦东部布里克巷、上海静安区丰盛里、纽约曼哈顿苏豪区拉菲逸街、香港兰桂坊德己立街,及台北大安区永康街的系列主题艺术墙外,也在官方 App 中推出互动版块,邀请用户参与有关该系列设计理念与可持续生产工艺的主题小测验。玩家可通过连续正确回答问题,建造虚拟城市树屋,最终可解锁专属壁纸。

如果说手机保护壳的升级演变之路已经获得了阶段性成功,那么基于手机壁纸和表情包等互动性传播的营销思路,一方面暂时还难以量化其成果,另一方面对这一尝试下定论也依然为时过早。

但手机保护壳完成了线上线下各个店铺中产品线的拓展和出镜率,那么手机壁纸和表情包的出现,顺势成为品牌纪念展、Pop Up Store、以及联名胶囊系列的“限时性”的延续也是不争的事实。未来,在诸多愈发火热的社交互动中,或许有望成为一种发生在交谈间的传播利器。