“蜂花们”成为中年网红,然后呢?
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“蜂花们”成为中年网红,然后呢?

2021年11月29日 14:42:56
来源:聚美丽

前几天,服装品牌拉夏贝尔发公告称,公司被多位债权人申请破产清算。消息一传出,数万人涌入其直播间捡漏。同时也有网友发出“以前好喜欢他们家衣服”“为什么会倒闭”的感叹。

据悉,拉夏贝尔成立于1998年,是首个“A+H”股服装品牌,最高市值曾达到120亿,而截止11月26日收盘,*ST拉夏市值仅12.27亿,这前后落差不禁令人唏嘘。

事实上,令人唏嘘的远不止拉夏贝尔。根据商务部2020年的数据显示,中华老字号的数量已经从新中国成立初期的1万多家减少至1128家,其中仅有10%的企业能够盈利。美加净、孔凤春、谢馥春、大白兔、光明等众多我们曾经耳熟能详的品牌,皆在这个名录里。

最近频繁出现在我们视线里的蜂花、鸿星尔克,若不是因为一场场热搜,也许可能也会在不久的将来走上拉夏贝尔的路。

对于这些传承了几十年,甚至上百年的老国货来说,如何面对新锐品牌的崛起和外资品牌的侵占,如何摆脱固有印象为品牌注入新活力,是他们所面临的共同困境。

正如央视网对蜂花事件做出的评论,国货不能只“复兴”,更要谋转型。

蜂花做对了什么?

作为一个成立于1985年的老品牌,蜂花其实早早就意识到了品牌老化的问题,开始谋划转型。

根据其官网显示,目前蜂花共有“草本”“无硅油”“香氛”“精油”“护肤”等多个系列,淘宝SKU近140款,尽管大部分人对它的印象只停留在几十年前黄色蜂窝的护发素;今年5月蜂花官宣了辣目洋子为品牌代言人,并与刘涛在天猫开启了直播首秀。辣目洋子也是蜂花成立36年以来的首位代言人。

复盘蜂花此次的热搜事件,虽然也有卖情怀等诸多因素在其中,但蜂花自身在转型上的布局也占了一部分。

1.熟练掌握流量密码

事情的起因是,有网友在抖音建议蜂花参加产品设计比赛,以扩大知名度,蜂花官微回复:“这个要钱吧?”网友评论蜂花的瓶子“有点廉价”,被回复:“我们本来就很廉价。”

△截自抖音蜂花官方旗舰店

蜂花“句句不提穷,句句都是穷”的“神回复”,让操心的网友担心其面临经营困难的问题,遂有了“蜂花面临倒闭”的传闻,以及后续#蜂花回应倒闭传闻#、#为了蜂花不倒闭也是拼了#、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等一系列的热搜词条。

11月16日晚,蜂花相关话题爬上微博热搜的次日,上海蜂花董事长顾锦文就发布视频,感谢网友关注并顺应网友的建议,发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动。

△截自抖音蜂花官方账号

事实上,在今年8月蜂花就已经入驻了抖音,截止目前该账号共发布了392个作品,获得了231.3万的点赞。据品牌透露,目前蜂花抖音运营人员及电商部门以90后、95后的年轻人为主。

年轻人自然更懂年轻人,蜂花的抖音视频中并不避讳说自己“没倒闭”“包装土”“没钱做广告”,用一种接地气式“自黑”,打造了一个亲民讨喜的形象,去拉近与消费者间的距离,俨然已经熟练掌握流量密码。

2.快速应变能力

8月入驻抖音后,蜂花就在抖音开启了品牌自播的模式。据飞瓜数据显示,8-10月,蜂花官方旗舰店平均每天直播时长近8个小时,月GMV在100万-200万之间。

而在相关事件还未完全发酵起来,蜂花电商部负责人就注意到了直播间流量的激增。

从11月13日早上8点开始,蜂花的直播间每天有6个主播轮岗,每人直播6小时,24小时不间断,一直到21日凌晨1点才结束,连续在线时长长达184小时。

飞瓜数据显示,这场长达一周多的直播使得蜂花短期内增粉近30万+,销量近29.9万,总GMV也超千万。

与此前鸿星尔克的动辄上亿的销售额相比,已经经历过一次的网友们,“野性消费”明显也理智了许多。但这场直播的观看人次也达到了715.3万,远远超出了蜂花此前1万都不到的热度。

抖音直播间因为抖音平台的内容属性,使其有着更高爆炸性增长的可能性,但并不是每个品牌都能承接住这流量,这其实非常考验主播团队专业度、供应链等各方面的能力。

克服中年危机,老国货们如何转型自救?

突破产品品类,启用年轻人,迭代品牌形象,拥抱直播带货,开始尝试内容营销、短视频拍摄等新的推广方式。从蜂花的身上,我们其实可以看到很多老国货自救的“缩影”。

比如在加码社媒,转型新渠道这一块,其实就是利用年轻人喜欢的渠道内容营销方式进行品牌传播,以再度获取年轻人的关注。这其中抖音就成为了很多品牌的选择,而抖音电商也一直非常鼓励和扶持老字号。

据抖音发布非遗数据报告显示,截止2021年6月10日,有超过200家老字号入驻抖音,包括了百雀羚、谢馥春、马应龙、同仁堂、回力、五芳斋等。其中谢馥春除了推出鸭蛋粉、香膏、香囊等经典产品外,也在抖音小店上线了气垫、化妆刷、眼影盘、卸妆膏等产品。

成立于1993年的兰亭,在2015年以前以线下销售为主,之后转战线上,主要依靠天猫等大众电商平台以及微信等渠道销售。今年2月开始在抖音活跃,而兰亭在抖音主要依靠大规模的投放来获得增量,近1个月其关联博主2109个,关联视频1248个,关联直播近1.2万。自入驻抖音以来,兰亭的总销量达到了197万,总销售额超6000万。

郑明明在抖音则更偏向于抖音自播,由国际美容教母郑明明创立的同名美妆品牌,在2000年代初的时候,其风头超过了欧莱雅、SK-II、资生堂等国际品牌,仅次于当时的美宝莲。

今年上半年该品牌发力抖音,主推产品为郑明明臻萃亮彩修护眼霜,目前郑明明CHENGMINGMING化妆品的账号有84.9万的粉丝、郑明明护肤品有42.1万的粉丝。该品牌在抖音的宣传落在“55年国货品牌”“80岁国际美容教母推荐”等上,今年抖音双11销售额也近1897万。

△左为郑明明 右为雨洁

拉芳家化旗下的专注去屑的雨洁品牌,2020年品牌全面升级,以“森林医生”啄木鸟为灵感,全新推出雨洁森林木香啄屑止痒卫士系列产品,并开始进入抖音平台。

据拉芳家化股份有限公司副总裁曹海磊介绍,目前雨洁在抖音洗护类目的曝光量从第70位,提升至第7位,并打造了月销10万+的去屑单品。从消费者人群来看,18-35岁年轻人群在11月提升至78%,其中18-23的人群占整体消费人群占为60%。

此外开设快闪店、跨界联名、官宣新的代言人,也是老品牌摆脱老旧形象,走向年轻化的举措之一。

而说到跨界联名,2018年美加净和大白兔奶糖两个中华老字号,联手推出的美加净牌大白兔奶糖味润唇可谓是大火了一把。据悉该联名产品预售920套产品上架即被秒杀,正式追加2万件也在三分钟内全部售罄。

同属于上海家化的六神更是把跨界营销玩得风生水起,致力于把自己打造成新一代网红。早在2018年,六神就与鸡尾酒品牌锐澳推出了“六神花露水风味鸡尾酒”,其包装为六神经典玻璃包装,乍一眼让人分不清是六神还是鸡尾酒。该联名产品在天猫5000瓶17秒内被抢光。

△六神部分联名

此后,六神又与肯德基推出了“六神咖啡香型花露水”,前不久与乐乐茶推出了花露水奶茶,皆采用的是最经典的玻璃包装。此外街头品牌INXX STREET、潮玩IP tokidoki独角兽、安踏等皆没有逃过六神的联名。品牌自发推出的#六神花露水66种神操作#虽然没有登上热搜,但是有近9700万+的阅读量和超过7.1万的讨论。

作为一个拥有90年历史的百雀羚,可以算是这么多老品牌里转型较为成功的一个。百雀羚集团高层此前接受聚美丽采访时就指出了转型需要注意的几个点:“首先,需要不断地更新迭代品牌形象,其次,内容营销和传播要更符合年轻人的兴趣爱好。而最核心的要点就是要考虑年轻人对品牌的诉求是什么。

成为“网红”能一劳永逸吗?

很多人都把最近频上热搜的蜂花比作是鸿星尔克,微博#蜂花会是下一个鸿星尔克吗?#的阅读有近2亿。我们暂且不论蜂花会不会成为下一个鸿星尔克,但是我们可以先看看曾经一夜爆火,单日抖音直播销售额高达1.37亿元的鸿星尔克的“现状”。

据飞瓜数据显示,近三个月(08.29 - 11.26)鸿星尔克品牌官方旗舰,粉丝增量为-95.8w,相当于每天掉粉近一万。

其在10月末,与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作,拍摄了两张杂志大片,该微博下的转发评论寥寥无几,没溅起多大水花。

“野性消费”的喧嚣退去,没有了热搜话题的加持,品牌面对不断年轻化的市场和消费者,要如何持续性地保持对消费者的吸引力?

就像拉芳家化股份有限公司副总裁曹海磊说的,“国货品牌的担当不是让消费者一时喜欢,而是让消费者一直喜欢。”

对于这些老国货来说,转型成为一时的“网红”,并不能解决所有问题。

蜂花品牌战略部部长接受新榜采访时就指出,蜂花在转型中遇到的最大的问题其实是“消费者迭代”。“如何从老一批的忠实消费群体,传承到Z世代年轻群体,还要同时满足两代人的不同需求。”

蜂花的评论,一直有网友在吐槽包装设计又“土”又“丑”,希望品牌方能设计符合年轻人审美的包装。蜂花不知道吗?它肯定清楚。

“对于这些老品牌来说,包装变一变其实很简单,完全没有难度。”帕特广告CEO屠伟伟接受聚美丽采访时说道,“但是船大了难掉头,转弯的时候要4个轮子同时转,而不是只改变一样东西。”

这些老国货在市场上走了几十上百年的路,必然有着自己传统的优势和特色,同时也拥有一批忠实的老客户,在消费者心中也已经形成了一定的品牌心智。“他们不可能简单地全部推翻了重新干,只能一步一步慢慢来。

就像人民日报评论说的:“老国货品牌因市场经济而兴,也应该顺时代潮流而变。但企业必须回答变什么、如何变的问题。老国货长期确立的品牌定位不应轻易放弃,更不应跟随快消品牌在各种风潮中迷失自我。

同时屠伟伟也强调道:“品牌一定要找对他自己的受众人群,为这个人群去调整,而不是一味地为了年轻化而年轻化。

社交媒体时代,无论是国际品牌、新锐品牌还是传统国货,通通都逃不开“流量”二字。但如何正确对待流量、拥抱互联网是每一个企业的课题。

希望在这场轰轰烈烈的国潮风里,不会再有国货品牌落幕收场。