出飒 | 昔日辉煌的潘多拉，如何丧失了它的魔力？

近日，潘多拉发布第三季度财报。财报显示，该公司今年第三季度中国销售同比下滑35%至2.33亿丹麦克朗（合2.26亿人民币），仅占总营收的5%。

截止目前，潘多拉实体店的客流量同比下降约50%。潘多拉在全球具有超2700家门店，疫情期间，约有18%的潘多拉线下实体店在11月份关门停业。

在最新季度的报告期内，潘多拉关闭73家概念店和约350家销售点。资料显示，潘多拉在今年第二季度也有平均15%的实体店铺被暂时关闭。

潘多拉最开始是一年上新两次，后来升级为一年上新七次，上新次数直逼快时尚品牌。由于上新速度快、款式多，一度被认为是珠宝DIY界的佼佼者，以前最流行的一句话是：“很难找到一模一样的潘多拉。”

今年，位于王府井的潘多拉全球旗舰店关闭，商场中的潘多拉门店也减少，昔日辉煌的潘多拉，丧失了魔力。

1.平庸的“轻奢”

各大论坛中，有顾客反馈，买来的手镯“两三次就发黑”，“串珠上面镶嵌了宝石，一年左右就掉落了”，“手链一拉就断，还没有几十块钱的质量好”。

根据潘多拉淘宝旗舰店的定价，一款名为“复古魅力”的手镯搭配价在828-2774元之间。

价格不算便宜，却在质量上出现严重的氧化问题，不禁令人认为产品不值标价。

曾经受到追捧，如今却黯然失色，且还被诟病质量问题，潘多拉的问题出在哪里？

1982 年，潘多拉由丹麦金匠Per Enevoldsen 及其妻子Winnie 创办于哥本哈根，创立之初，公司只是丹麦的一个小型的珠宝店，创始人夫妇从泰国采购当地珠宝，并融入独特的设计理念，使得潘多拉在丹麦逐渐走红。

1989 年， 为了更好地利用泰国繁荣的珠宝交易市场及充沛的手工匠人的资源，在泰国自建工厂，随后潘多拉进入国际市场。

2000 年，潘多拉推出串饰DIY的模式后，串饰营收占比较高，为了改善产品品牌结构，潘多拉于2012 年开始重点推广戒指。

2018 年起，潘多拉发展进入瓶颈期，又推出了Programme NOW ，项目内容包括加大对数字化渠道和营销的投资，提高与消费者的相关性，加强消费者需求的了解，已经对市场变化作出及时反应。同年，潘多拉裁员约400人以缩减开支。

根据 Euromonitor 数据，2020 年，潘多拉在珠宝行业的市占率达到 1.4%，位列第 5，仅次于历峰集团、周大福、老凤祥和蒂芙尼，但看似风光的排名，其实已经较2018-2019年的世界第三有所下滑。

早年间，潘多拉的DIY特性为该品牌开辟了珠宝市场的独特赛道，品牌方号称世界上不会有两串一样的潘多拉手镯。

大约五六年前，DIY特性在于可以吸引消费者不断购买，直到将手镯的串珠配满。这种特性催化了消费者独特的个人情感，也满足年轻人的个性化的心理。

潘多拉手镯还具备养成性特质，消费者一开始不需要花费太多钱，可以通过积少成多配成满珠手镯。以前，市场上DIY的产品不多，而潘多拉既满足“高档次”，又满足DIY，以此缔造品牌优势。

资料显示，潘多拉的消费群体集中在18-34岁，这个年龄段的消费者对珠宝的需求往往是装饰，而非收藏或婚庆，追求差异化设计。

潘多拉的消费群体，图：网络

对于“消费者如何看待潘多拉，如何选择同价位珠宝”这一问题，凤凰网时尚采访了几位不同年龄段的消费者。

80后消费者：潘多拉更新换代快，也出了一些合作款，比如Star Wars，但还是没能跟上时尚的步伐，一直在复刻自己的东西 ，没有创新，价格越来越高，设计略显幼稚。

90后消费者：多年前因为迪士尼系列入坑潘多拉，觉得比较少女心，会时不时买一颗珠子加到手镯上。长大后渐渐退出了“珠子”一族，更偏向于简单的珠宝，如APM、Tiffany等，比潘多拉的搭配度更高，耐用性更强。

95后消费者：一开始买的潘多拉，一个手镯和两颗珠子才一千块钱左右，之后会偶尔配一颗珠子，逐渐手镯就满了，算下来差不多四千，现在想想还不如去买个Tiffany或者APM。潘多拉戴着其实挺好看的，但是太容易氧化了，最终只好闲置。

可见，DIY手镯的复购率低，因为消费者只需要一串DIY首饰就可以达到心中的个性化愿景。

不同于以前，现在的市场上不缺DIY珠宝，与潘多拉同价位的APM Monaco推出了银色定制字母项链，可供消费者镌刻自己姓名的首字母，售价仅950元，而较贵的金色系列也仅1400元。

相比之下，潘多拉的售价过高。

凤凰网时尚前往潘多拉门店发现，店内的客人主要是在挑选串饰，卖得较好的产品为3-5颗珠子的手镯。手镯Moments售价为五百元左右，购买串饰手镯的顾客会挑选一款Moments手镯、一颗“闪亮的心”、两颗“玻璃串饰”作为串珠构成基础款，有些顾客会再加一两颗别的珠子，因此售价通常在1500-3000元之间，而购买群体为年轻女性。

这样的价格，足以购买一些奢侈品牌的入门款或一些黄金饰品，如Gucci银手镯（官网售价2800左右）、周大福的黄金手镯（淘宝售价4000左右）。

既没有黄金珠宝保值，又没有奢侈品饰品的新潮设计，明显缺乏性价比。

2.早就开始的下坡路

从2018年开始，潘多拉的营业利润已开启下滑之路。数据显示，该公司的营业利润自2017以来逐年下跌，其中2019年下跌幅度高达40%，同比下降2.6亿丹麦克朗，合人民币2.5亿。

其中，2021年第三季度财报显示，截止11月3日，潘多拉每股收益仅6.4丹麦克朗，而公司预估值为7.38丹麦克朗。

英为财情：潘多拉财报

华创证券的研究报告显示，潘多拉公司在亚太市场发展缓慢。2020 年潘多拉营收结构 EMEA（欧洲、中东、非洲）/美洲/亚太地区分别占比 49%/31%/20%，2019 年营收增速分别为-5.1%/1.6%/-10.5%，其中亚太地区的增长缓慢，影响整体增速（YOY：year-on-year 同比增长率）。从数据可直观看到，潘多拉的业绩主军是欧洲市场，在亚太市场营收增速为-10.5%，表现不佳。潘多拉的难题在于，该品牌严重依赖串饰产品的销售，其他款式的发展受限。

潘多拉营收情况，图：华创证券

报告显示，串饰产品的营收贡献从 2012 年的 70% 下降至 2020 年的 51%，虽然下滑了近20%，但仍然占公司过半的营业收入。

公司对串饰产品的销售依赖度高，并不利于长期发展。这些串饰手镯，只是在相同的款式上做了微小变动，然后被赋予不同的名字。比如“迪士尼系列”、“心形链扣”、“真爱至上系列”的手镯，从外观上看仅更换了手镯扣的样式；而配珠“玻璃串饰”、“闪亮的心”，只是更换颜色，款式无新意。当消费者逐渐对串饰珠宝审美疲劳时，品牌便无法用其他产品吸引顾客，顾客流失是必然结果。

潘多拉产品品类收入占比，图：华创证券

珠宝产品种类发展趋于平淡，潘多拉只好另辟蹊径。

两年前，潘多拉为了“起死回生”，于南京金鹰世界跨界开了第一家Pandora Café，随后又于北京王府中环开了第二家咖啡厅，试图学习各大奢侈品品牌通过开设咖啡店拓宽消费群体。

潘多拉咖啡

相比奢侈品咖啡店，潘多拉的价格比较亲民，其售卖单品价格在28到38元不等。但是，亲民的价格也没有成为潘多拉咖啡的“救命稻草”。

潘多拉在营收下滑的时候开设咖啡店，是想通过发展“副品牌”以抵消亏损，但由于其主品牌一直在走下坡路，两家咖啡店并未通过主品牌的影响力实现营收。

6月9日，位于北京的潘多拉咖啡店已经撤店，而位于南京的另一家潘多拉咖啡店也于去年关店停业，从此，世界上再没有Pandora Café。

除此之外，潘多拉还分别于去年和今年，与许光汉和刘宪华合作。如今许光汉同款的手镯已经下架，并未掀起什么波澜；新合作的品牌大使刘宪华，也仅仅是为品牌带来了昙花一现的曝光量。

除了咖啡店，潘多拉还关闭了5%的珠宝实体店。潘多拉关店不是偶然，陈列方式老套、单一，与如今饰品陈列中以爆款单品为主视觉的陈列导向截然不同。这样枯燥的视觉效果导致消费者无法再被吸引，即使品牌推出明星代言人、开设跨界咖啡店，也无济于事。

3.溢价严重，失去“魔力”

“卖银卖锆石卖出真金镶钻的价格”，这是一位网友对潘多拉的评价。

潘多拉的品牌定位是“轻奢”珠宝，一款名为“一生所爱”的潘多拉手镯售价为3000多元，但样式与五年前并无差异，放在今天较为老套。

同价位的APM Monaco起初因为“六芒星系列”迅速崛起，随后又推出了与众不同的“星球系列”、“饰来运转”系列，通过逐年更新款式实现品牌的延续。

定位为“奢侈品”的Gucci，官网的银饰珠宝“互扣式双G手镯”仅售2800元，且为当季新款。

对比来看，潘多拉价格很高，但产品样式略逊于“轻奢”的竞争品牌，价格上也比奢侈品牌的基础款式要高，因此消费者对潘多拉逐渐失去兴趣。

根据华创证券的研究报告，潘多拉作为轻奢珠宝，通过门店和营销打造品牌时尚属性，并溢价售卖。其原材料主要以银、水晶、钴、铑等非贵重金属材料为主，原料成本较低且供应充足，定价较高，毛利率超75%，而奢侈珠宝品牌Tiffany的毛利率仅不到65%。

潘多拉与Tiffany的毛利率比较，图：华创证券

由于潘多拉的原材料为非贵重金属材料，其淘宝评论区不断出现“氧化严重”的反馈，说明其耐用性较差。

不同于服饰，珠宝不是消耗品。大部分消费者购买珠宝不仅是出于装饰的目的，还会考虑到购买的产品能否增值。据统计，珠宝热门黄金饰品的投资年化收益率可达7%左右。而潘多拉首饰溢价高、质量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠宝。

4.首饰内卷，竞争激烈

曾经在线下与施华洛世奇、APM Monaco并排开设的潘多拉专柜，如今已撤出商场。

作为曾经与施华洛世奇、APM Monaco争夺市场份额的品牌，潘多拉的拳头产品只有串珠手镯，消费者对其他产品的需求较低。品牌定位比较尴尬，既没有高奢的影响力和历史，也没有新兴品牌的性价比。

施华洛世奇与潘多拉产品细分，图：华创证券

在首饰市场，内卷情况严重。

定位中高端的国产珠宝品牌如周大福、六福珠宝、老凤祥等，产品保值性更高，占据婚庆市场，在中国本土有稳固扎实的地位，深受新婚人士和中老年消费者的喜爱。

奢侈品牌Tiffany与潮牌Supreme推出了联名系列，实现奢侈品与潮牌的跨界合作；较为便宜的品牌，如Abyb、KVK等，性价比高，逐渐受到越来越多年轻消费者的青睐。

与潘多拉同价位的珠宝品牌，拥有说不完的品牌故事背书。如施华洛世奇、APM Monaco等，其款式和质量明显优于潘多拉。

而这些蓬勃发展的珠宝品牌中，并没有潘多拉的踪影。

据业内人士称，潘多拉前期在中国扩张速度过快，因此市场提前达到饱和。潘多拉2017年经历过一次销量暴涨——2017年在全球共新增58家门店，其中有19家开在中国，中国市场销售额暴涨125%至6254万美元。但从2018年开始，潘多拉就连续3年销量下滑，可见过度扩张的结果必然是发展停滞。

潘多拉的DIY特性已经不再是业内唯一，越来越多的珠宝品牌定制项链、联名合作，且价格也具有优势，潘多拉逐渐黯然失色。

就潘多拉而言，其投资属性几乎为零，而时尚属性也比不上竞争品牌，还存在严重的质量问题。该品牌不再具备独特的产品差异化影响力，作为轻奢品牌却形象平庸，造成消费者流失、产品过剩。

十年前的潘多拉以DIY珠宝独树一帜，在那个定制化珠宝稀缺的年代占领了首饰市场，但如今，随着越来越多的品牌推出定制化产品，潘多拉的竞争力逐渐减弱，下坡路难以扭转。