产业洞察|新消费群体的诞生与数字化时代的来临，首饰品牌的新机遇在哪里？

首饰一般多用以装饰人体，在过去因为材料多以珍稀宝石、金属制成也具有表现社会地位、显示财富及身份的意义。而在当代社会，随着社会节奏的加快，新技术、新观念不断的进入，使首饰的选择原来越多，原本的界限也逐渐模糊。根据材质、佩戴部位不同延伸出了很多的种类，除了项链、手链、戒指、头饰等，甚至发展到了指间。

首饰现在成为了日常生活中穿搭不能忽略的重要部分，从高奢品牌、平价品牌、设计师品牌再到国潮范儿，演变出了诸多风格。追溯它的历史，我们不难发现，首饰诞生的目的就是为了进行装饰。而这种朦胧的审美意识可以追溯到原始时期，那时候的人类就学会了用兽、鸟等动物的牙齿、羽毛制作成项链、头饰；旧石器时代，石、骨、牙、贝（蚌）、蛋壳等都被作为首饰的材料；魏晋南北朝时期开始在金银饰品上镶嵌红，蓝宝石；隋唐经济繁荣，饰品大，丰富，饱满！花钗越来越大，几乎与钗骨等同；明王朝中后期，人们对于美的追求也随着经济的发展而变化，金银首饰镶玉嵌宝，红蓝宝石，珍珠，珊瑚，松石，等出现在饰品之中；清代鎏金出现，珐琅饰品，雕漆饰品，其中点翠工艺到达顶峰。

西方首饰的出现时间也很早并伴随着宗教色彩，可以追溯到古埃及时期。埃及人佩戴的饰品是用来辟邪护身用的，以黄金为主配以大量象征宗教性的纹样，象征着权力与生命。到拜占庭时期首饰主要以圣像、十字架为主体，带有强烈的宗教色彩。到了中世纪的欧洲法律开始了限制平民佩戴首饰的法律，当时的统治阶级用首饰区分等级。这之后的两百年，开启了显贵的皇室珠宝首饰时代。16世纪后期，文艺复兴运动席卷欧洲，首饰的装饰艺术也进入了以身体、服装和饰品三者和谐统一的时期。首饰佩戴逐渐开始了性别趋向，而少了阶级象征。女人佩戴耳环、胸针、项链等美丽首饰，而男人仅仅佩戴腰带、戒指和手链。

随着时间的发展，现在首饰愈发没有了性别的区分，也从单一的装饰功能发展出收藏、投资等不同的方式。2019年，中国黄金饰品市场规模为3667亿元，到2020年将达到3777亿元。珠宝饰品市场规模将突破8000亿元。迅速的增长离不开新的消费人群，2020年，数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力。

《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国“Z世代”人群将占据中国整体消费力的40%，同时，在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。2019年，Z世代对饰品消费距离95前人群仅差3个百分点。因此，不论是LV、迪奥等百年品牌，都在拓展新的用户群体。这一代年轻人对待饰品的态度更开放，不仅是趋于饱和的超一线和一线城市，珠宝饰品品牌商已经加速下沉至二三线城市，低线城市珠宝首饰渗透率有较大提升空间。“低线市场”及“Z世代”或将成为未来中国饰品市场发展增长引擎。

随着消费群体的变动，购买方式也会随之改变，作为互联网环境中成长的一代人，线上购物成为了品牌增速的重要渠道。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国消费者最常购买饰品的渠道中，网络旗舰店/品牌官网等线上购物颇受欢迎。在此环境的基础上也诞生了诸多线上首饰品牌，以年轻用户为核心，专注潮流领域。

以天猫饰品品牌KVK为例，品牌创立于2019年，主要以潮流原创饰品为主，至今不过两年左右，却已经成为中国配饰的代表品牌。品牌深谙年轻消费者的喜好，与诸多时尚杂志、和品牌契合度高的明星进行合作，迅速打开了市场。KVK的成功主要抓住了新用户对于个性的强烈追求，颜色以银色饰品为研发方向，搭配拆解和重组作为配饰的设计理念，以可以拼接的自由部件为基本单位，让消费者可以根据当下心情或场所所需来自由组合，能够搭配出属于自己独一无二的味道。

新品牌辈出，作为中国首家A股上市的珠宝公司，潮宏基目前在大陆市场拥有超过800家门店，20余年品牌的成熟运营经验让这家公司获得诸多奖项和荣誉，而在今天面对年轻人的市场也做出了自己的改变。整体产品线分为四条，面对不同的受众和场景：时尚、婚庆、童趣、高定，基本囊括了大部分用户的需求。面对来势汹汹的新一代，潮宏基选择与迪士尼合作，把传统金饰样式与卡通性相结合，更受年轻人欢心，同时可能让更多IP用户了解品牌自身。

首饰在当下年轻人的心中同服饰一样重要，完整的穿搭思路是服饰、首饰、妆面、发型于一体，在饰品选择上，新一代消费者也不仅仅局限于某一品牌，而是更倾向于特点、品牌传递的价值。百元首饰也可以用来搭配万元服饰，万元配饰也会用来搭配百元T恤，搭配的重点不在于价值而是适配性。服饰与首饰天生不可分割，一线国际品牌都有自己的配饰产品用来与服装相互匹配，这是品牌成熟发展的标志，是否也会成为中国首饰、服饰品牌的发展趋势？