时尚博主VS 明星,谁能赢得这场“带货种草”的流量之战?
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时尚博主VS 明星,谁能赢得这场“带货种草”的流量之战?

在变幻莫测的时尚圈里,经历轮替的除了潮流趋势,还有意见领袖。

明星向上,博主向下,这一场传播中介的迭代被反映在英国时尚购物搜索平台 Lyst 的年度报告中:Lyst 在对 2021 年里超过 1.5 亿消费者的搜索和浏览等数据指标进行分析后,发现明星的影响力正显著抬升。

报告收录的明星战绩包括但不仅限于:当饶舌歌手 Lil Nas X 身着 Louis Vuitton 2021 秋冬男装系列中的苏格兰裙上节目后,“Vuitton skirt”这一词条的搜索量在当月激增 138%;在热单“Love Again”的音乐录音带中,流行天后 Dua Lipa 以出自 Attico 的斑马纹比基尼造型亮相,消费者对同款单品的搜索量旋即提振超过 2 倍;Billie Eilish、Doja Cat、Olivia Rodrigo 和 Blackpink 的 Lisa 也被视为是今年关键的潮流引领者,大幅提升水钻上衣、乳胶裤和厚底靴等单品的消费需求。

Lil Nas X 身着 Louis Vuitton 苏格兰裙

Lyst 年度报告更多是聚焦在海外市场的消费样态,但这并不意味着报告提炼出的动向规律与国内现状全然脱节。纵览今年国内时尚品牌的营销活动,我们发现博主在与明星的同场竞技中落居下风的情形其实也不乏先例。今年 5 月,为推广 Bobby 手袋,Dior 采用了一贯的“明星+博主”组合拳打法。从品牌官方微博的前端数据来看,即便是黎贝卡和包先生两位头部博主,其转评赞数依然落后于张雪迎等明星,与身为流量爱豆的刘雨昕之间更是出现断层式差距。

两个月后,Gucci 为推广七夕情人节限定系列,同样择选了明星和博主作为发声点。其中博主深夜徐老师的微博粉丝量与明星宋祖儿相差不到 1 倍,但宋祖儿推广博文的转评赞数都是徐老师的 2 倍以上,其中点赞数是相差最为悬殊的维度,宋祖儿为 2.2 万,而徐老师则仅有 6683。

博主深夜徐老师在微博分享 Gucci 七夕情人节限定系列

诚然,推广博文上亮眼的前端数据,未必都能转化成陡峭抬升的搜索量或销售额。在上述两场营销活动结束后,品牌、明星和博主均无对外透露后端数据,但我们依然能从部分公开的数字来一窥明星和博主的效能差别。2019 年的时候,在线奢侈品零售商寺库曾与黎贝卡合作,将后者的家“搬”到了北京线下体验中心,并在黎贝卡的衣橱里植入寺库线上在售的品牌商品,到场消费者通过扫码即可下单,该场活动 15 天累计销售将近 2000 万。此前,黎贝卡与美国轻奢品牌 Rebecca Minkoff 联名推出 1200 个售价为 1890 元的包包,该批单品也在一周内宣告售罄。

黎贝卡

包先生则被业界视为在 5000 元至 3 万元价格区间具备超强带货能力的博主,其创造的里程碑事件包括与 Givenchy 合作卖掉 168 只手袋(总销售额为 294 万)以及携手 Tod‘s 售出 300 只限量款 Wave 背包(总销售额为 324 万)等等。

黎贝卡与包先生固然在带货上已傲视同行,但若是以明星设下的标杆去检阅两人成绩,我们会发现那些数字顿时失色不少。美国轻奢品牌 Michael Kors 曾表示,在任用杨幂为品牌全球代言人后,系列产品在中国的销量迎头向上,拉动集团在亚洲的收入猛涨 42%。在 2019 年,摩根士丹利曾做出预测,在中国区品牌大使 Angelababy 影响力和中国市场爆炸性增长的助推下,Dior 当年销售额预计增长 18.7% 至 63 亿欧元。

Angelababy

在今年五月,意大利奢侈品牌 Tod’s 宣布肖战为品牌代言人,并发布由他出镜拍摄的广告大片。随后他在大片造型中所搭配的两款售价分别为 4600 元和 10600 元的手袋,在十分钟内就迅速售罄,天猫官方旗舰店的店铺粉丝数也迎来激增。

今年前九个月,Tod‘s 表示中国市场的销售继续保持强劲增长,带动大中华区营收较疫情前的 2019 年同期增长 45.4%。这其中固然有品牌在产品年轻化转型上面的策略奏效,任命肖战为代言人则是让 Tod‘s 实现在中国市场更新品牌形象、提振销售的最直接动力。

Tod’s 品牌代言人肖战

有业内人士表示,仅是在带货能力的考量上,明星的竞争力会明显大于时尚博主。明星坐拥更为广泛的受众基础,粉丝也有强烈意愿追随自家明星购买同款。从社交媒体到电商平台,“明星同款”往往可以迅速成为流量热词。

放眼国内,刷屏的“明星同款”此起彼伏,而大火的“博主同款”却寥寥无几,这背后一大原因或许在于博主与明星在形象塑造上的能力差距。跟活跃在图片视频分享软件 Instagram 上、主攻个人形象展示的外国博主不同,中国大多数博主更擅长文字表达,不管是专业的时尚知识科普,还是接地气的购物经验分享。对依托微博微信发迹的中国博主来说,文字才是自身的看家本领,图片更多是充当辅助角色。因此,在生产内容时,中国博主往往习惯直接使用明星和欧美博主的图片进行说明阐释,鲜少亲自在镜头前露脸示范。

但随着小红书和抖音这两个平台强势崛起,国内博主的生态也出现转折。新生代的中国博主与欧美同行看齐,侧重个人视觉物料的输出,而原本业已身居塔尖的初代博主也被时代浪潮裹挟,掀开幕布径直走到摄像机镜头前。一旦踏足个人形象输出的领域,博主若仍想让身上的光环奏效,她们就必须躬身入局搭建足以服众的造型,而不能再是简单地从他者的成功案例中梳理穿搭法则。

在这一场从 0 到 1 的塑形大考中,博主外在条件的优劣、选品思路的好坏和驾驭能力的高低都会影响最终答卷上的成绩。以搭配教学内容见长的黎贝卡,近期在小红书上更新了一篇关于 Gucci 单品的穿搭笔记。在笔记中,黎贝卡上身了印满 Logo 的衬衫、长裙和手袋,并宣称“(全身)虽然都有印花但一点也不乱”。但消费者显然对此不买账,笔记下最高赞的评论为“这一身配的,一言难尽”。

黎贝卡在小红书上的 Gucci 单品穿搭笔记

博主选择用真人示范的形式进行种草,还有可能面临个人形象与品牌调性难以完美契合的问题。

对于亲民派博主来说,她们的日常选题也会触及平价时尚这个领域,亲自示范百元级的服饰鞋包。纵然在现实生活中,对平价和贵价单品雨露均沾的消费行为有一定可能性。但具体到奢侈品的种草场景里,不少传统的高净值人群和中产阶层始终觉得博主身上的平价烙印会稀释品牌价值,让所推荐的单品蒙上一层低质感的滤镜。

曾经,博主因其客观视角与真实言论成功跑赢明星,大众也更愿意根据博主的推荐进行消费抉择。但自从博主们与品牌的合作日益频繁,消费者可以明确感受到针对品牌的负向内容基本绝迹,推广软文的密度直线上扬。由罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021 中国奢华品报告》指出,在所有中国内地的受访者中,有 9% 直言在得知品牌赞助博主后会降低对博主所推荐产品的购买意愿,而对于明星付费合作,表示会因此降低购买意愿的受访者比例相对较低,仅有 6%。

与多个品牌均有合作,毫无疑问对博主自身是利好,但这让博主难以与单一品牌形成长久深刻的记忆链条。如今,各大品牌基本都有固定合作的明星班底,不管这些明星是否均以代言人身份站台,品牌都能通过频繁与相中的明星进行捆绑营销,以此明晰自身的调性和定位。相反,博主若是选择牵手多个品牌,甚至与互为竞品关系的品牌均有合作,那么品牌便难以借力博主在消费者的心智中形成一个独特占位。

此外,博主与品牌的合作内容也往往无法产生复利效应。在品牌推出的纪录片和回顾展里,我们总是能看到明星上身过的品牌服饰。这些携手明星共创的经典造型,不仅能在当时提拉品牌声量,还能留存成供品牌反复使用的传播素材。像今年美版《Vogue》的人气视频栏目《Life in Looks》,它邀请了 Lady Gaga、Bella Hadid 和 Gwyneth Paltrow 等时尚名流对自身的经典造型进行回顾。在视频中,每个拍摄对象除了介绍操刀形象的品牌,还会讲述了自身与品牌千丝万缕的联系,这对于观看者而言,无疑是一次深入、生动、立体的品牌教育。

Lady Gaga 出镜《Life in Looks》

在博主向明星的追逐赛中,流量始终是博主难以逾越的一座大山。以微博平台为例,徐老师在去年就曾凭借超过 1075 万的粉丝数领先业界。相形之下,明星的流量天花板显然更高,像杨幂、Angelababy 和迪丽热巴等女流量选手,其微博粉丝量均在 7000 万以上。

迪丽热巴

值得注意的是,跟全平台通吃的明星不同,时尚博主会因平台属性差异而面临人气落差的情况。即便徐老师已在微博站稳脚跟,但在小红书平台上,她目前仍未超越拥有近 340 万粉丝基本盘的 Ritatawang。善于适应新旧平台生态、对图文视频都游刃有余的徐老师尚且如此,更不用提许多在抖音和小红书上折戟沉沙的头部博主。

博主大多只能依靠自产图文视频和亮相品牌活动来积累势能,但明星攫取眼球的机会显然更多样,从影视剧,到 MV 演唱会,再到大型典礼晚会等等,并不只局限于时尚场合。这也意味着,品牌若是选择倚仗明星开展营销活动,它能够在更多可触达大众增量市场的情境中进行渗透。

Ritatawang

Lyst 的文化洞察经理 Brenda Otero 指出,时尚爱好者如今不再需要紧盯博主。相比于对博主的推荐照单全收,他们更喜欢将不同风格进行混合,Netflix 的影视剧、音乐和电子游戏都是时下消费者获取灵感的来源。“这有点类似于 TikTok 的算法:将你所有的兴趣汇集在一起。”

由此可见,当消费者在穿搭上形成了较强的自我意识,他们更倾向于调动主观能动性提取整合与自身适配的元素,而不会照搬他者给出的模板。面对消费者的这一转向,品牌方可采用的破局之策或许是丰富植入场景,并在不同场景中区隔所推广的单品和所呈现的风格,从而提高在潜在客群里的命中率。与博主相比,拥有丰富曝光场景的明星似乎更能助力品牌达成目标。

国内知名博主经纪人谢颖兰曾说,品牌找博主合作,是认可博主在社交平台上的影响力和创造力。作为出色的内容创作者,博主能消化品牌公关素材,然后使用自身口吻讲述,再潜移默化地推荐产品。

现阶段,在长期实战中锻造的内容生产能力,或许是博主们最大的护城河优势,明星单靠自身恐怕难以迅速补齐短板,做到与博主平分秋色。但需注意的是,如若品牌公关能打磨出更精品向、更少官方刻板味道、更具网感的合作项目,然后再为明星提供全面的知识补习,或许明星也有望成为刷屏爆款的输出者。

不过也需要指出,虽然与明星进行合作可以在中国市场为品牌带来非常可观的短期效益。但在经历了近两年的一系列明星危机事件之后,品牌们也意识到明星个人的不可控性会给自己带来巨大的风险,所以如今品牌在中国市场启用明星策略也十分谨慎,所以扩宽与明星之间的合作形式,借助其他的传播工具等,是品牌们在面对中国或是全球市场时都需要重新思考的问题。就目前来看,品牌依旧需要明星的商业价值,在中国市场更是如此。

娱乐圈的资深一辈人气依旧能打,自带热搜体质的新鲜血液又源源不断,这代表着博主们的生存空间将继续被挤压。若想在优胜劣汰的种草比赛保留席位,博主们可能还需挖掘更创新独门的招数,方可稳固自身的不可替代性。WWD

撰文 拽克

编辑 Nion