美妆观察|拓宽分销渠道是美妆品牌的“苦口良药”吗?
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美妆观察|拓宽分销渠道是美妆品牌的“苦口良药”吗?

面对增长的消费者需求及充满压力的市场环境,美妆行业正在集体转向更广泛的分销渠道。

过去很长一段时间,美妆行业内的多数品牌认为广泛和大规模分销会损害品牌声誉,但我们逐渐看到Drunk Elephant和Tatcha一类的“小而美”的品牌开始通过Kohl's百货内的Sephora拓展销售渠道,Clinique和Shiseido也正在通过Target百货内的Ulta Beauty进行销售,一改过去品牌重视声望,看低大众销售渠道的状况。

NPD集团副总裁兼美妆行业顾问Larissa Jensen表示:“美妆行业的这种转变已经悄然持续了很长时间,这代表着美妆行业正在放弃一些长期以来关于品牌声誉认知的不准确的想法。”

这些变化源自疫情导致的门店反复关闭,消费者不得不转向线上购物或是在大型零售商那里一次性将家用品和美妆品采买齐全;另外,消费者看到产品实物及亲自试用产品的欲望也让美妆品牌寄希望于更多的实体零售渠道。

Target百货和美妆零售商Ulta Beauty最先在零售业内开展大胆的合作关系——将知名品牌引入大众市场。Target百货美妆和化妆品副总裁兼总经理Cassandra Jones表示:“购物者的反馈展现出极高的满意度,他们非常喜欢在这个店中店内购物的体验,帮他们简化了一天的行程,减少了一个停留点。”

Ulta Beauty在Target百货的店中店

该零售商的“商店即枢纽”的经营模式:如当日送货上门、到店提货,推动了其销售额的迅猛增长,在过去一年中,美妆成为Target百货增长最快的品类之一,在该零售商多元化的商品品类中,美妆产品在提高顾客的消费频率和喜爱度方面发挥着战略性的作用。

大型零售商Walmart也在努力重塑其美妆部门业务,Walmart负责美妆产品销售的副总裁Musab Balbale说:“大众美妆产品与高端美妆产品之间的传统界限正在迅速消失,这种转变主要是由消费者推动的,他们越来越意识到自己时间的紧迫,更加渴求便捷性。消费者既在寻找他们信任的成熟品牌,同时也在寻找能给他们带来独特体验的新品牌。”

Walmart

对品牌方而言,尝试更广泛的分销渠道将为自己带来更多潜在的新客户。The Ordinary母公司Deciem的首席执行官Nicola Kilner表示,对于The Ordinary来说,分销渠道的触达性“极其重要”,因为该品牌是功能性美妆产品,而非“感性”美妆产品。

该品牌也在Target和Kohl's内的Ulta Beauty、Sephora独立门店内销售,Kilner说:“我们明显看到了销售额的增长及潜在客户群的增加,尤其是年轻消费者,他们也在寻求更加便利的渠道进行购物。”

同时我们也看到,各大品牌开始在Instagram、TikTok和Snapchat以及Newness等直播平台上开启购物功能。数字业务渠道正呈现出快速增长的势头,从实体零售的渠道中夺取更多的市场份额。麦肯锡预计到2022年,美妆市场的在线销售额占比将达到23%,到2024年在线渠道将成为最重要的分销渠道。

Newness

非常明显的是,相较西方消费者,中国消费者不是“被数字化”,而是在主动地“引领数字化”,Light Years创始人Lucie Greene谈到:“我们已经在中国看到这种无缝衔接及销售灵感的落地。”数字销售也正在融入大量的社交应用当中,并正在构成一个多元化的渠道群,包括Instagram、抖音、微信及小红书,品牌也对数字化的未来预期颇高,例如欧莱雅就曾公开表示,未来将通过数字化渠道实现一半的总销售额,该集团2020年上半年财报显示其电商业务占比接近总销售额的20%,引人注意的是其中国区线上线下销售额比例则接近1:1。

不言而喻,美妆行业在实现社交商业潜力最大化方面处于特别有利的地位,在社交媒体上,美妆类视频属于非常吸引人也更容易传播的类别,消费者已经熟悉在线美妆教程,大多数Z世代和千禧一代更喜欢通过社交媒体发现美妆产品,美妆行业参与者必须保证自己能驾驭这种优势力量,将社交用户转化为社交购物者,来驾驭下一波增长浪潮。

今年1月,美妆产品零售商Credo将与美妆评论社区Supergreat展开合作,这一为期三个月的合作伙伴关系将允许Supergreat的观众在其中通过直播购物购买Credo的商品。

Supergreat和Credo展开合作

近几年来,社交电商在中国是极其受欢迎的销售渠道,几乎已经占到电子商务总销售额的13%以上,而在欧美国家,由于平台功能的不完备和购物者的犹豫,社交电商销量尚未大幅上升。社交电商的确吸引了大量消费者和投资者关注,品牌和零售商也在整个销售和营销环节中尝试使用社交媒体平台来促进消费者探索和购买。

总体而言,未来的美妆行业将包括社交媒体、娱乐和商业之间的大量重叠,分销渠道也不再如以往传统且古板,顺应消费者的喜好变迁,美妆品牌将以更灵活和当下的方式应对竞争。BINC

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