出飒|后疫情时代男装品牌如何突出重围
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出飒|后疫情时代男装品牌如何突出重围

01Zegna 版型之美

自2016年回归Zegna品牌之后,作为集团艺术总监的Alessandro Sartori 便为品牌设定了一套基于集团文化和精神的创意逻辑。宽松的廓形设计,强调正装的舒适度而非束缚,并且引入无性别概念,打破常规边界,这也于后疫情时代,新冠疫情带来的在家办公风潮,将多年来商务正装风格变得越来越“轻松”。

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2021春夏男装

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2021秋冬男装

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2022春夏男装

Sartori 坚持“混合化”,强调“类别的定义已经过时”,不再区分夹克和外套。他用三种不同重量的相同材料将外观分层——夹克、打底裤和裤子——以一种他认为“简化造型”的方式呈现出来。Sartori在本季提出的“il nuovo abito”新西装概念,从公路中汲取灵感为现代男装赋予新定义,多样的科技性能面料,到飘逸利落的廓型,无不秉持杰尼亚一直以来的革新理念,将功能与个性巧妙融入新一季奢华休闲着装。

“如今我们身处的环境需要每个人具备灵活的适应性,当这体现在着装上,便意味着在造型和材质的运用上需要与时俱进,不断演变,以符合当下的需求。”——Alessandro Sartori

除了在服装领域的“破圈”,在经营方面Zegna也是先锋。在其他意大利品牌还在犹豫是否要成为大型奢侈品公司的情况下,美国东部时间12月20日,意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna(杰尼亚)正式登陆纽约证券交易所,股票代码为“ZGN”。Zegna杰尼亚是第一家在纽约上市的意大利时装公司。

此次Zegna集团是通过与特殊目的收购公司 Investindustrial Acquisition Corp.合并而进入公开市场。去年7月份集团曾预期合并后的新公司预期初始企业价值为32亿美元,预期市值为25亿美元。截至12月22日收盘,杰尼亚股价为12.25美元,上涨3.2%,较开盘价高出19.6%,当前市值 27.42亿美元。但仍低于此前32亿美元的上市市场估值。

去年早些时候,这家拥有 111 年历史的公司从名称中去掉了“Ermenegildo”,简称为“Zegna”,并合并了两个较小的子系列品牌,运动服装系列 Z Zegna 和走秀系列“XXX” 。Zegna 从疫情大流行初期的销售急剧下降中逐步恢复过来,正获得大量现金流,并超越了西装和丝绸 Polo 衫等男装主食。该公司的收入在 2020 年下降了 23%,尽管它已在 2021 年上半年迈向复苏,届时 Zegna 也恢复盈利。2019 年,杰尼亚的收入为 13 亿欧元,公司去年恢复到 2019 年疫情前的水平。

根据最新财报显示,尽管受汇率小幅负面影响,销售额同比增长49.9%至6.033亿欧元,相比之下,2020上半财年为4.024亿欧元。第二季度较第一季度增长加快。

净利润3220万欧元,去年同期受疫情影响亏损8780万欧元。

Zegna 的公开申请也是意大利时装业持续变化的标志,此前已有数十年历史的传统品牌不愿进行合并、收购自己的公司,或者在某些情况下,不愿让品牌脱离家族控制。而法拉利的所有者 Agnelli 家族以及 Diesel的母公司OTB在今年都进行了收购。

首席执行官吉Gildo Zegna在接受采访时表示,

“我们之间更愿意合作交流信息并向合作伙伴或市场开放我们的资本,因此整体业务正在显着改善。向休闲奢侈品牌的转型需要很多支持。”

“我们希望将人们的认知从西装商务套装转变为奢侈休闲品牌。”

“我们拥有比以前更多的资源,但我们会相应地使用它们。我们不会为了增加品牌或工厂而花钱。它们必须符合我们的战略、价值观和 DNA。”

在上市前夕的去年8月, Zegna Group以5亿美元的估值收购了Thom Brown 85%的股份。该品牌的创始人兼首席创意官Thom Brown是唯一的其他股东。

2016 年从Alexander Wang加入 Thom Browne 的首席执行官Rodrigo Bazan将继续担任该职务。据《纽约时报》报道,Thom Browne 在 2016 年创造了 1 亿美元的销售额,并有望在 2017 年达到 1.2 亿至 1.25 亿美元。

2018 年 7 月,Bazan 表示公司仍在发展,在纽约、伦敦、米兰、东京、中国、韩国和新加坡拥有 31 家直营零售店。

“我的目标是让 Thom Browne 保持独立,”杰尼亚集团首席执行官在接受采访时表示。

公司必须在集团的支持和帮助下保持独立于Zegna其他品牌。除了利用 Zegna 集团的全球影响力来扩大 Thom Browne 的零售足迹外,这家总部位于纽约的时装公司还将受益于 Zegna 在面料和制造方面的专业知识。因为Ermenegildo Zegna Group 是世界上最好的羊毛面料的工程师,也是高端国际奢侈品牌的首选合作伙伴。

设计师本人对品牌抱有的坚定信念;强大的管理团队—— CEO Rodrigo Bazan 和营销和传讯总监 Tomaso Galli 都是不可多得的人才。这也是促成此次交易的重要条件。

Thom Browne本人为新的合作伙伴关系感到“自豪”。

“我认为最重要的是Zegna 代表了最好的品质,”

“尽管我的系列具有实验概念性,但质量是我所做的一切中最时尚的部分。”

“我从来没有给它加上年龄,”

“我认为这只是因为我对待设计的方式。这是代表年轻的感性和精神。”

这笔交易也标志着 Zegna 在历史上对非意大利本国品牌的首次重大投资。对于Thom Browne品牌来讲,此次收购将有助于“继续扩大产品定价架构以接触更多消费者,同时继续优先考虑质量”。Thom Browne 不仅仅是时装秀和西装的代名词,它更代表着一种生活方式。

收购后2021上半财年Thom Browne的销售额达到1.426亿欧元,比2020年上半年的6320万欧元翻了一番多。

这一增长受到品牌零售足迹扩张的推动。上半年Thom Browne新开了7家直营门店, Thom Browne的批发渠道也经历了强劲增长。

而提到可持续概念,本着对环境保护的社会责任,杰尼亚在Ermenegildo Zegna XXX 2019冬季时装秀上提出时尚可持续UseTheExisting概念,这是自1910年以来一直践行的可持续发展之路上迈出的更坚实的一步。秀款所采用的羊毛、羊绒和尼龙面料几乎均来源与面料再循环,21春夏系列Z ZEGNA进一步研发创新工艺,从现有面料中打造出时尚可持续面料。再生尼龙经过特殊的处理后具备了羊毛纱线的结构,可以编织出科技感十足而又质地柔软蓬松的高性能面料。而在前不久,母公司上市之际受 Oasi Zegna 自然保护区和品牌对大自然持久热爱的启发,本次户外胶囊系列专为登山和滑雪而设计,将创新技术与奢华细节融为一体。并饰以充满活力的全新品牌标识及 logo,从而开启了 Zegna 全新的探索旅程,今后还将不断开发出更多功能性服饰。

02 Canali 回到30年代

Canali的男装2022秋冬系列,灵感来自于30年代的艺术装饰风格。这次秋冬系列似乎是新时代的Canali增长和复苏的曙光,突出了追求品味、优雅和独特服装的新意向。

“意大利制造”的精髓就是持续创造出制衣领域里的大师级杰作。

Canali于1934年由Giovanni和Giacomo创立,该品牌一个特点是其尺码范围十分宽裕,最大尺码可达64,这也是目前Canali将自己与其他意式男装品牌区分开的标识。

在20世纪70年代,Canali是第一个引进机械化切割机的意大利裁缝品牌。1980年,该公司已经成功影响了国际市场,那时Canali 50%的销售额来自国际市场。

2010年,纽约扬基的棒球投手 Mariano Rivera 担任 Canali 广告活动的代言人,这是该品牌首次合作运动员代言人。2015年12月,Canali 首次开设了自己的网上商店,完成线上渠道布局。去年4月,该品牌正式进入中国市场,入驻天猫旗舰店。

但实际上,Canali的经营情况并不是一帆风顺。

2016年,Canali SpA 裁减了Carate Brianza工厂73名员工,同时36名员工被迫减少工作时间。彼时,Canali SpA 的声明表示,自2009年开始,意大利男装市场萎缩,已经成为结构性问题,这是公司裁员直至关厂的主要原因。

意式男装市场中消费者品味的转变一直是老牌高级男装的痛点。

有时尚从业者认为,Canali现在正面临新危机,该公司也在尽量为适应新市场做出转型。

2021年,Canali和中国设计师品牌8ON8推出了Canali x 8ON8合作联名款,这是Canali在收回中国10家门店的特许经营权后,进一步布局中国市场的动作。

据华丽志报道,Canali 总裁兼首席执行官、家族第三代传人 Stefano Canali 在接受采访时表示, “时尚行业的联名合作屡见不鲜。但我认为,中国设计师在与奢侈品牌的合作上,仍然有巨大的潜力和能力有待挖掘。”

Stefano Canali 强调了品牌针对中国市场采取的重大投资活动。“这使得我们财报上的数据得以增加,并将对实体业务进行补充。我们将在全渠道的背景下整合门店工具,以强化电子商务。即便在中国市场以外,电商业务也实现了两位数的增长。”有数据表明,Canali 中国市场的业绩贡献了品牌全球业务的20%左右。

男装定制并没有完全退出历史舞台,事实上,对于那些有刻板制服要求的行业及政界领袖来说,Canali的定制市场一直保持着旺盛的生命力 。但是,Canali或许会在发展年轻市场的道路上受阻,因为现在的年轻人追求的是新颖的事物。不难发现,比起剪裁精良的西装,年轻一代更加喜爱舒适的运动服,这说明消费市场对产品的核心要求发生了转变。当消费者需要的是新颖的奢侈西装,Canali不得不面对的是做出有革命意义的新时代转型。

03 Brunello Cucinelli实用模版

无论其他品牌在联名与商业化上如何推陈出新,Brunello Cucinelli在本届秋冬男装系列仍坚持了品牌一贯优雅考究的实用模版。

剪裁利落的西装搭配简约山羊绒高领毛衣,亦或是衬衫领带,裤长刚到脚踝,露出皮鞋,打造舒适轻便的整体感。青色、灰色、咖色、白色等中性自然色调为主,其间夹杂着鲜艳的橙色扫去沉闷气息。除了经典双排扣羊绒外套和西装套装之外,本季惊喜出现了羽绒马甲,Brunello Cucinelli想要证明,优雅与随性的时髦可以共存。牛仔裤、字母打底衫与灯芯绒外套的混搭提升了整个系列的呼吸感,显示品牌在保证自身调性的同时也在试图与年轻人沟通。

“优雅绝不是一个过时的概念。”设计师在发布最新秋冬男装系列后接受媒体采访时说道。“时至今日,穿着体面的追求比以往更加强烈,即便是对年轻人来说。”Brunello Cucinelli认为他们已经建立了完善的品牌基因,在两个女儿帮忙运营集团之下,他更加了解消费者。“穿着舒适体面是一种乐趣,我鼓励所有人都这样做。”

品牌创始人及创意总监Brunello Cucinelli 是天生的乐观主义者,这种态度帮助他带领企业走过新冠疫情带来的压力。据品牌最新公布财报显示,2021年Brunello Cucinelli的销售增长率大概在30.9%左右,净收入从2020年的5.44亿欧元增加到7.12亿欧元。但是,这比Cucinelli理想的增长率要高三倍左右。

“我们不希望快速增长,快速、突然的增长既不理性,也不可持续。它会带来问题。相反,我们想努力实现一个优雅、稳定、和谐的增长率: 最好在10% 左右。” Cucinelli在接受Vogue Business采访这样说。

相比奢侈品领军集团LVMH和Kering的持续增长,Cucinelli对缓和的增长感到满意。在过去十年中,该公司采取了一些战略性举措,以确保其财务地位,比如2014年,Cucinelli将控股公司 Fedone S.r.l 转让给 Esperia Trust Company,旨在保持这家家族企业的所有权。

从更广泛的层面来看,Cucinelli渴望的10% 的“和谐”增长率,与他所称的“人文资本主义”(human capitalism)是一致的,一种宽泛且极不寻常的个人商业哲学。这种哲学强调生态和社会的可持续性: 工人下午5:30下班,周末休息,50% 的产品由手工制作。去年,在罗马举办的G20 峰会上,Cucinelli告诉观众:“我决定我的人生梦想是为人类的道德和经济尊严而生活和工作……我想要一家平衡而优雅地发展的公司,我希望公司利润的一小部分用于美化全人类。” 近期,他正在扩建他2013年于总部Solomeo创办的名为“Scuole di Artigianato Contemporaneo”的手工学校,他们不仅为公司的生产链提供了使意大利制造得以生存的工匠,还为新一代的年轻技术人员、工匠和裁缝提供了发展自己企业所必需的商业头脑。12月份,他甚至推出了一项更为宏伟的项目:预备在Solomeo建造一座环球图书馆。

这些措施吸引了越来越多以“可持续发展”为目标的奢侈品消费者,同时也引领了从休闲服装到盛装打扮的低调奢侈美学。这番愿景与Brunello Cucinelli的品牌定位十分匹配——Brunello Cucinelli被誉为低调奢华的 “山羊绒之王” ,在本身就昂贵的羊绒面料上,增添了“奢华”感,同时将简约实穿性刻进品牌DNA。

Cucinelli认为品牌已经完善了品牌标识和基因,意味着 Cucinelli 的外观在世界各地都可以识别。他最近明确表示,他希望自己的公司被称为:Casa di Moda,因为他认为它已经赢得了被视为成熟时装屋的权利。

04 Brioni期待改变

Brioni 2022秋冬系列发布,本季一如既往地秉承 Brioni 的精髓:为衣饰赋予极致的轻盈与舒适,绽放经典魅力,完美诠释了 Brioni 对于“大繁至简”的探索。

2022秋冬系列灵感源自于 Brioni 的诞生地罗马,来源于勃鲁盖尔的画作《空气的寓言》,正如画作的灵动、轻盈、律动、自由,这也是Brioni 设计总监 Norbert Stumpfl 对服装的追求, 他说:“设计该系列时,我们不仅参考了画中迷人的用色,还捕捉了勃鲁盖尔在描绘空气时表现出的一种难以捉摸、却举足轻重的氛围,进一步丰富了本系列的内涵,为穿着者提供无与伦比的舒适和愉悦。” 这时,该系列的精髓便跃然眼前:从永恒中汲取灵感来塑造当下。

Stumpfl 致力于将前卫设计与手工技艺相结合,通过顶级面料和材质加以展示。为了兼顾轻盈与存在感,体积感大廓形外套采用了茸感极佳的羊驼毛、威尔士亲王羊绒和180支超细羊毛;奢华的黑色骆马毛大衣及夹克搭配了手绘皮革纽扣;鳄鱼皮前襟工装衬衫,袖部及背部以羊绒拼接而成,都代表了 Brioni 精于面料的巅峰之作。

Stumpfl 说: “我们一直在探索男装世界里曾泾渭分明的两个领域——正装和休闲——之间的共通之处,以此来反映我们身处的更广阔的世界。” 而羊绒衬衫式外套便作为连接正式与休闲的关键单品,也在这一季迎来了更丰富的色彩选择。

同时,在本季Brioni打开了女装领域的大门,推出了以男装风格为根源、专为女性设计剪裁的胶囊衣橱。

近两年,专注于男装的 Brioni 正受到消费者消费行为变化的影响,面临着产能过剩的问题,疫情同时催化了正装行业的危机,据意大利奢侈品协会估计,2020年这一细分市场的销售额下降了30%。

因此,Brioni 计划精简公司结构,在不影响品质的前提下减轻日益沉重的企业成本。去年4 月 13 日, Brioni 公布了一项“五年计划”,尽管Brioni的销售额虽然已恢复疫情前水平,但Brioni依然宣布将在2025 年之前裁退320名员工。

Brioni 表示, “对正装行业的所有参与者来说,目前的情况将导致产能过剩和工业成本不稳定之间的失衡持续存在。” 发言人还透露,在过去几年中,品牌生产量显著下降,新举措将让企业实现可持续发展。自开云集团在2012年从品牌创始人 Nazareno Fonticoli 和 Gaetano Savini 的家族继承者手中收购 Brioni起,公司职员总数与生产量的失衡状况已经表现明显。 据财报显示,品牌自2012年开始收入便大幅度骤降,直到2018年,收入仅剩不到2011年顶峰时期的八分之一。

据品牌表示,开云集团一直向 Brioni 提供财政支持,以帮助品牌走出危机。近几年,Brioni 也曾尝试过转型,但最后以失败而告终。2016年3月,前电商平台MyTheresa的全球时装总监Justin O’Shea成为了Brioni的创意总监,他拥有多年零售和电商经验,却对设计一窍不通,Brioni希望他能够为这个经典得有些乏味的品牌注入新活力。

Justin O’Shea在上任后,进行了一系列改革,换Logo、翻新店铺、植入即秀即买模式等,然而“让Brioni变酷”的目标造成现有客群的极度不满,2016年10月4日,Justin O’Shea闪电离职,之后便有现任创意总监Norbert Stumpfl接任。

最终Brioni的形象在180度转变后,继续绕回原点,创意总监Stumpfl 曾在采访中说到: “我们不是一个刻意追赶潮流的品牌,也就意味着我们更关注品牌的自身风格,产品的延续性,以及如何穿搭,以更轻松的方式穿戴Brioni。加入Brioni后,我就在推进这件事。”

或许着重传统和服装本身仍然是是一条最适合Brioni的路,然而在这条路上如何才能走得既能叫好又能叫座?这值得Brioni和开云集团深思。

后疫情时代的到来,消费者对于经典正装或经典简约的款式的需求呈现增长态势。品牌也在不断的进化中生长,在未来商业世界中,仅浮于表面的酷炫设计,也将愈来愈难以应对市场冲击和风险。在当下的男装市场,已经不再是设计短缺和清一色的黑白灰,消费者更会选择某一个标准下的头部品牌,当然,产品品质和设计依然是男装品牌突出重围的关键。