出飒|后疫情时代男装品牌如何突出重围

01Zegna 版型之美

自2016年回归Zegna品牌之后，作为集团艺术总监的Alessandro Sartori 便为品牌设定了一套基于集团文化和精神的创意逻辑。宽松的廓形设计，强调正装的舒适度而非束缚，并且引入无性别概念，打破常规边界，这也于后疫情时代，新冠疫情带来的在家办公风潮，将多年来商务正装风格变得越来越“轻松”。

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2021春夏男装

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2021秋冬男装

ERMENEGILDO ZEGNA XXX 2022春夏男装

Sartori 坚持“混合化”，强调“类别的定义已经过时”，不再区分夹克和外套。他用三种不同重量的相同材料将外观分层——夹克、打底裤和裤子——以一种他认为“简化造型”的方式呈现出来。Sartori在本季提出的“il nuovo abito”新西装概念，从公路中汲取灵感为现代男装赋予新定义，多样的科技性能面料，到飘逸利落的廓型，无不秉持杰尼亚一直以来的革新理念，将功能与个性巧妙融入新一季奢华休闲着装。

“如今我们身处的环境需要每个人具备灵活的适应性，当这体现在着装上，便意味着在造型和材质的运用上需要与时俱进，不断演变，以符合当下的需求。”——Alessandro Sartori

除了在服装领域的“破圈”，在经营方面Zegna也是先锋。在其他意大利品牌还在犹豫是否要成为大型奢侈品公司的情况下，美国东部时间12月20日，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）正式登陆纽约证券交易所，股票代码为“ZGN”。Zegna杰尼亚是第一家在纽约上市的意大利时装公司。

此次Zegna集团是通过与特殊目的收购公司 Investindustrial Acquisition Corp.合并而进入公开市场。去年7月份集团曾预期合并后的新公司预期初始企业价值为32亿美元，预期市值为25亿美元。截至12月22日收盘，杰尼亚股价为12.25美元，上涨3.2%，较开盘价高出19.6%，当前市值 27.42亿美元。但仍低于此前32亿美元的上市市场估值。

去年早些时候，这家拥有 111 年历史的公司从名称中去掉了“Ermenegildo”，简称为“Zegna”，并合并了两个较小的子系列品牌，运动服装系列 Z Zegna 和走秀系列“XXX” 。Zegna 从疫情大流行初期的销售急剧下降中逐步恢复过来，正获得大量现金流，并超越了西装和丝绸 Polo 衫等男装主食。该公司的收入在 2020 年下降了 23%，尽管它已在 2021 年上半年迈向复苏，届时 Zegna 也恢复盈利。2019 年，杰尼亚的收入为 13 亿欧元，公司去年恢复到 2019 年疫情前的水平。

根据最新财报显示，尽管受汇率小幅负面影响，销售额同比增长49.9%至6.033亿欧元，相比之下，2020上半财年为4.024亿欧元。第二季度较第一季度增长加快。

净利润3220万欧元，去年同期受疫情影响亏损8780万欧元。

Zegna 的公开申请也是意大利时装业持续变化的标志，此前已有数十年历史的传统品牌不愿进行合并、收购自己的公司，或者在某些情况下，不愿让品牌脱离家族控制。而法拉利的所有者 Agnelli 家族以及 Diesel的母公司OTB在今年都进行了收购。

首席执行官吉Gildo Zegna在接受采访时表示，

“我们之间更愿意合作交流信息并向合作伙伴或市场开放我们的资本，因此整体业务正在显着改善。向休闲奢侈品牌的转型需要很多支持。”

“我们希望将人们的认知从西装商务套装转变为奢侈休闲品牌。”

“我们拥有比以前更多的资源，但我们会相应地使用它们。我们不会为了增加品牌或工厂而花钱。它们必须符合我们的战略、价值观和 DNA。”

在上市前夕的去年8月， Zegna Group以5亿美元的估值收购了Thom Brown 85%的股份。该品牌的创始人兼首席创意官Thom Brown是唯一的其他股东。

2016 年从Alexander Wang加入 Thom Browne 的首席执行官Rodrigo Bazan将继续担任该职务。据《纽约时报》报道，Thom Browne 在 2016 年创造了 1 亿美元的销售额，并有望在 2017 年达到 1.2 亿至 1.25 亿美元。

2018 年 7 月，Bazan 表示公司仍在发展，在纽约、伦敦、米兰、东京、中国、韩国和新加坡拥有 31 家直营零售店。

“我的目标是让 Thom Browne 保持独立，”杰尼亚集团首席执行官在接受采访时表示。

公司必须在集团的支持和帮助下保持独立于Zegna其他品牌。除了利用 Zegna 集团的全球影响力来扩大 Thom Browne 的零售足迹外，这家总部位于纽约的时装公司还将受益于 Zegna 在面料和制造方面的专业知识。因为Ermenegildo Zegna Group 是世界上最好的羊毛面料的工程师，也是高端国际奢侈品牌的首选合作伙伴。

设计师本人对品牌抱有的坚定信念；强大的管理团队—— CEO Rodrigo Bazan 和营销和传讯总监 Tomaso Galli 都是不可多得的人才。这也是促成此次交易的重要条件。

Thom Browne本人为新的合作伙伴关系感到“自豪”。

“我认为最重要的是Zegna 代表了最好的品质，”

“尽管我的系列具有实验概念性，但质量是我所做的一切中最时尚的部分。”

“我从来没有给它加上年龄，”

“我认为这只是因为我对待设计的方式。这是代表年轻的感性和精神。”

这笔交易也标志着 Zegna 在历史上对非意大利本国品牌的首次重大投资。对于Thom Browne品牌来讲，此次收购将有助于“继续扩大产品定价架构以接触更多消费者，同时继续优先考虑质量”。Thom Browne 不仅仅是时装秀和西装的代名词，它更代表着一种生活方式。

收购后2021上半财年Thom Browne的销售额达到1.426亿欧元，比2020年上半年的6320万欧元翻了一番多。

这一增长受到品牌零售足迹扩张的推动。上半年Thom Browne新开了7家直营门店， Thom Browne的批发渠道也经历了强劲增长。

而提到可持续概念，本着对环境保护的社会责任，杰尼亚在Ermenegildo Zegna XXX 2019冬季时装秀上提出时尚可持续UseTheExisting概念，这是自1910年以来一直践行的可持续发展之路上迈出的更坚实的一步。秀款所采用的羊毛、羊绒和尼龙面料几乎均来源与面料再循环，21春夏系列Z ZEGNA进一步研发创新工艺，从现有面料中打造出时尚可持续面料。再生尼龙经过特殊的处理后具备了羊毛纱线的结构，可以编织出科技感十足而又质地柔软蓬松的高性能面料。而在前不久，母公司上市之际受 Oasi Zegna 自然保护区和品牌对大自然持久热爱的启发，本次户外胶囊系列专为登山和滑雪而设计，将创新技术与奢华细节融为一体。并饰以充满活力的全新品牌标识及 logo，从而开启了 Zegna 全新的探索旅程，今后还将不断开发出更多功能性服饰。

02 Canali 回到30年代

Canali的男装2022秋冬系列，灵感来自于30年代的艺术装饰风格。这次秋冬系列似乎是新时代的Canali增长和复苏的曙光，突出了追求品味、优雅和独特服装的新意向。

“意大利制造”的精髓就是持续创造出制衣领域里的大师级杰作。

Canali于1934年由Giovanni和Giacomo创立，该品牌一个特点是其尺码范围十分宽裕，最大尺码可达64，这也是目前Canali将自己与其他意式男装品牌区分开的标识。

在20世纪70年代，Canali是第一个引进机械化切割机的意大利裁缝品牌。1980年，该公司已经成功影响了国际市场，那时Canali 50%的销售额来自国际市场。

2010年，纽约扬基的棒球投手 Mariano Rivera 担任 Canali 广告活动的代言人，这是该品牌首次合作运动员代言人。2015年12月，Canali 首次开设了自己的网上商店，完成线上渠道布局。去年4月，该品牌正式进入中国市场，入驻天猫旗舰店。

但实际上，Canali的经营情况并不是一帆风顺。

2016年，Canali SpA 裁减了Carate Brianza工厂73名员工，同时36名员工被迫减少工作时间。彼时，Canali SpA 的声明表示，自2009年开始，意大利男装市场萎缩，已经成为结构性问题，这是公司裁员直至关厂的主要原因。

意式男装市场中消费者品味的转变一直是老牌高级男装的痛点。

有时尚从业者认为，Canali现在正面临新危机，该公司也在尽量为适应新市场做出转型。

2021年，Canali和中国设计师品牌8ON8推出了Canali x 8ON8合作联名款，这是Canali在收回中国10家门店的特许经营权后，进一步布局中国市场的动作。

据华丽志报道，Canali 总裁兼首席执行官、家族第三代传人 Stefano Canali 在接受采访时表示， “时尚行业的联名合作屡见不鲜。但我认为，中国设计师在与奢侈品牌的合作上，仍然有巨大的潜力和能力有待挖掘。”

Stefano Canali 强调了品牌针对中国市场采取的重大投资活动。“这使得我们财报上的数据得以增加，并将对实体业务进行补充。我们将在全渠道的背景下整合门店工具，以强化电子商务。即便在中国市场以外，电商业务也实现了两位数的增长。”有数据表明，Canali 中国市场的业绩贡献了品牌全球业务的20%左右。

男装定制并没有完全退出历史舞台，事实上，对于那些有刻板制服要求的行业及政界领袖来说，Canali的定制市场一直保持着旺盛的生命力 。但是，Canali或许会在发展年轻市场的道路上受阻，因为现在的年轻人追求的是新颖的事物。不难发现，比起剪裁精良的西装，年轻一代更加喜爱舒适的运动服，这说明消费市场对产品的核心要求发生了转变。当消费者需要的是新颖的奢侈西装，Canali不得不面对的是做出有革命意义的新时代转型。

03 Brunello Cucinelli实用模版

无论其他品牌在联名与商业化上如何推陈出新，Brunello Cucinelli在本届秋冬男装系列仍坚持了品牌一贯优雅考究的实用模版。

剪裁利落的西装搭配简约山羊绒高领毛衣，亦或是衬衫领带，裤长刚到脚踝，露出皮鞋，打造舒适轻便的整体感。青色、灰色、咖色、白色等中性自然色调为主，其间夹杂着鲜艳的橙色扫去沉闷气息。除了经典双排扣羊绒外套和西装套装之外，本季惊喜出现了羽绒马甲，Brunello Cucinelli想要证明，优雅与随性的时髦可以共存。牛仔裤、字母打底衫与灯芯绒外套的混搭提升了整个系列的呼吸感，显示品牌在保证自身调性的同时也在试图与年轻人沟通。

“优雅绝不是一个过时的概念。”设计师在发布最新秋冬男装系列后接受媒体采访时说道。“时至今日，穿着体面的追求比以往更加强烈，即便是对年轻人来说。”Brunello Cucinelli认为他们已经建立了完善的品牌基因，在两个女儿帮忙运营集团之下，他更加了解消费者。“穿着舒适体面是一种乐趣，我鼓励所有人都这样做。”

品牌创始人及创意总监Brunello Cucinelli 是天生的乐观主义者，这种态度帮助他带领企业走过新冠疫情带来的压力。据品牌最新公布财报显示，2021年Brunello Cucinelli的销售增长率大概在30.9%左右，净收入从2020年的5.44亿欧元增加到7.12亿欧元。但是，这比Cucinelli理想的增长率要高三倍左右。

“我们不希望快速增长，快速、突然的增长既不理性，也不可持续。它会带来问题。相反，我们想努力实现一个优雅、稳定、和谐的增长率: 最好在10% 左右。” Cucinelli在接受Vogue Business采访这样说。

相比奢侈品领军集团LVMH和Kering的持续增长，Cucinelli对缓和的增长感到满意。在过去十年中，该公司采取了一些战略性举措，以确保其财务地位，比如2014年，Cucinelli将控股公司 Fedone S.r.l 转让给 Esperia Trust Company，旨在保持这家家族企业的所有权。

从更广泛的层面来看，Cucinelli渴望的10% 的“和谐”增长率，与他所称的“人文资本主义”(human capitalism)是一致的，一种宽泛且极不寻常的个人商业哲学。这种哲学强调生态和社会的可持续性: 工人下午5:30下班，周末休息，50% 的产品由手工制作。去年，在罗马举办的G20 峰会上，Cucinelli告诉观众：“我决定我的人生梦想是为人类的道德和经济尊严而生活和工作……我想要一家平衡而优雅地发展的公司，我希望公司利润的一小部分用于美化全人类。” 近期，他正在扩建他2013年于总部Solomeo创办的名为“Scuole di Artigianato Contemporaneo”的手工学校，他们不仅为公司的生产链提供了使意大利制造得以生存的工匠，还为新一代的年轻技术人员、工匠和裁缝提供了发展自己企业所必需的商业头脑。12月份，他甚至推出了一项更为宏伟的项目：预备在Solomeo建造一座环球图书馆。

这些措施吸引了越来越多以“可持续发展”为目标的奢侈品消费者，同时也引领了从休闲服装到盛装打扮的低调奢侈美学。这番愿景与Brunello Cucinelli的品牌定位十分匹配——Brunello Cucinelli被誉为低调奢华的 “山羊绒之王” ，在本身就昂贵的羊绒面料上，增添了“奢华”感，同时将简约实穿性刻进品牌DNA。

Cucinelli认为品牌已经完善了品牌标识和基因，意味着 Cucinelli 的外观在世界各地都可以识别。他最近明确表示，他希望自己的公司被称为：Casa di Moda，因为他认为它已经赢得了被视为成熟时装屋的权利。

04 Brioni期待改变

Brioni 2022秋冬系列发布，本季一如既往地秉承 Brioni 的精髓：为衣饰赋予极致的轻盈与舒适，绽放经典魅力，完美诠释了 Brioni 对于“大繁至简”的探索。

2022秋冬系列灵感源自于 Brioni 的诞生地罗马，来源于勃鲁盖尔的画作《空气的寓言》，正如画作的灵动、轻盈、律动、自由，这也是Brioni 设计总监 Norbert Stumpfl 对服装的追求， 他说：“设计该系列时，我们不仅参考了画中迷人的用色，还捕捉了勃鲁盖尔在描绘空气时表现出的一种难以捉摸、却举足轻重的氛围，进一步丰富了本系列的内涵，为穿着者提供无与伦比的舒适和愉悦。” 这时，该系列的精髓便跃然眼前：从永恒中汲取灵感来塑造当下。

Stumpfl 致力于将前卫设计与手工技艺相结合，通过顶级面料和材质加以展示。为了兼顾轻盈与存在感，体积感大廓形外套采用了茸感极佳的羊驼毛、威尔士亲王羊绒和180支超细羊毛；奢华的黑色骆马毛大衣及夹克搭配了手绘皮革纽扣；鳄鱼皮前襟工装衬衫，袖部及背部以羊绒拼接而成，都代表了 Brioni 精于面料的巅峰之作。

Stumpfl 说： “我们一直在探索男装世界里曾泾渭分明的两个领域——正装和休闲——之间的共通之处，以此来反映我们身处的更广阔的世界。” 而羊绒衬衫式外套便作为连接正式与休闲的关键单品，也在这一季迎来了更丰富的色彩选择。

同时，在本季Brioni打开了女装领域的大门，推出了以男装风格为根源、专为女性设计剪裁的胶囊衣橱。

近两年，专注于男装的 Brioni 正受到消费者消费行为变化的影响，面临着产能过剩的问题，疫情同时催化了正装行业的危机，据意大利奢侈品协会估计，2020年这一细分市场的销售额下降了30%。

因此，Brioni 计划精简公司结构，在不影响品质的前提下减轻日益沉重的企业成本。去年4 月 13 日， Brioni 公布了一项“五年计划”，尽管Brioni的销售额虽然已恢复疫情前水平，但Brioni依然宣布将在2025 年之前裁退320名员工。

Brioni 表示， “对正装行业的所有参与者来说，目前的情况将导致产能过剩和工业成本不稳定之间的失衡持续存在。” 发言人还透露，在过去几年中，品牌生产量显著下降，新举措将让企业实现可持续发展。自开云集团在2012年从品牌创始人 Nazareno Fonticoli 和 Gaetano Savini 的家族继承者手中收购 Brioni起，公司职员总数与生产量的失衡状况已经表现明显。 据财报显示，品牌自2012年开始收入便大幅度骤降，直到2018年，收入仅剩不到2011年顶峰时期的八分之一。

据品牌表示，开云集团一直向 Brioni 提供财政支持，以帮助品牌走出危机。近几年，Brioni 也曾尝试过转型，但最后以失败而告终。2016年3月，前电商平台MyTheresa的全球时装总监Justin O’Shea成为了Brioni的创意总监，他拥有多年零售和电商经验，却对设计一窍不通，Brioni希望他能够为这个经典得有些乏味的品牌注入新活力。

Justin O’Shea在上任后，进行了一系列改革，换Logo、翻新店铺、植入即秀即买模式等，然而“让Brioni变酷”的目标造成现有客群的极度不满，2016年10月4日，Justin O’Shea闪电离职，之后便有现任创意总监Norbert Stumpfl接任。

最终Brioni的形象在180度转变后，继续绕回原点，创意总监Stumpfl 曾在采访中说到： “我们不是一个刻意追赶潮流的品牌，也就意味着我们更关注品牌的自身风格，产品的延续性，以及如何穿搭，以更轻松的方式穿戴Brioni。加入Brioni后，我就在推进这件事。”

或许着重传统和服装本身仍然是是一条最适合Brioni的路，然而在这条路上如何才能走得既能叫好又能叫座？这值得Brioni和开云集团深思。

后疫情时代的到来，消费者对于经典正装或经典简约的款式的需求呈现增长态势。品牌也在不断的进化中生长，在未来商业世界中，仅浮于表面的酷炫设计，也将愈来愈难以应对市场冲击和风险。在当下的男装市场，已经不再是设计短缺和清一色的黑白灰，消费者更会选择某一个标准下的头部品牌，当然，产品品质和设计依然是男装品牌突出重围的关键。