深度报道|时尚零售业别错过健康消费风潮的这趟高速快车
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深度报道|时尚零售业别错过健康消费风潮的这趟高速快车

经历过电子商务多年侵蚀、专业美妆零售商对消费者的分流和疫情猛烈影响之后,美国时尚零售业在 2022 年进入了重置、复兴的关键时刻。大型购物中心们越发认识到抓住每一个消费趋势进行内容服务和模式创新的重要。增加健康消费相关的投入,以此创造吸引消费者的货架和体验,成为了它们博取重置成功的重要方式之一。

根据 Global Wellness Institute 发布的《2021 年全球健康经济报告》,2020 年,健康经济市场规模已经达到 4.4 万亿美元,其中“个人护理与美容”( 通常被归类为健康经济的 11 个细分行业之一,包括健康旅游、心理健康、健身相关和水疗等)从 2017 年的 1 万亿美元扩大到 2019 年的 1.1 万亿美元,虽然由于大流行而下降 13% 至 2020 年的 9550 亿美元,该行业仍有可能“在大流行后反弹,到 2025 年以 8.2% 的年增长率达到 1.4 万亿美元”。而整个健康经济预计将以 9.9% 的年增长率在 2025 年达到 7 万亿美元。

WSL Strategic Retail 是一家专注于零售行业管理咨询的公司,其创始人兼首席执行官 Wendy Liebmann 对 WWD 分析说:“购物中心的机会在于高收入阶层和年轻顾客,必须紧跟他们的兴趣进行布局。而他们对健康方面的消费兴趣是早在五年前已经开始出现、又被疫情影响猛烈放大了的趋势。之前,这个趋势没有被购物中心充分利用,现在是他们最好、也是最后的机会。”

几家大型零售中心都已经开始了行动。

不久前,Saks Fifth Avenue 在其官网主页顶部添加了健康频道,通过细分“健身”、“健康与营养”、“休息与放松”和“性健康”等类目,将一直以来被融合在美容或家居频道中的“大健康”产品整合为与服装、美容和家居等并列的一级频道,在其中销来自 50 个品牌的1000 多种产品,范围之广包括沐浴产品、香薰扩散器、加湿器、音响、家居服、拖鞋、丝绸睡眠面罩、穴位按摩枕头和摆动沙发床等,产品价格从9.99 美元到 995 美元不等。

整合货架的同时,Saks 还举办了一系列线上活动来加强对健康类商品的促销:他们与明星教练一起举办健身课程,与拥有超过两千万 Instagram 粉丝的健身 KOL 和品牌高管一起举办在线研讨会,甚至邀请量子能量学家一起讨论水晶充电和香氛疗愈。

积极投入确实为业绩增长带来了回报。到目前为止,购买健康类产品的消费者中约有 25% 是 Saks 的新注册客户。

Bloomingdale 的焦点则集中在健身领域。2022 年伊始,Bloomingdale 与数字健身平台 Obé 合作推出新的内容系列,同时在线上渠道和实体店内进行推广,并重点促销以 Theragun 筋膜枪为代表的锻炼装备和主打健康无公害的“纯净”美妆。与此同时,Bloomingdale 还通过对“性健康”的侧重建立自己的差异化特色,其官方网站上目前提供着 43 种与“性健康”相关的产品。

Bloomingdale 官网的 The Wellness Shop 中整合了来自不同品牌、品类的健康相关产品

Bloomingdale 副总裁兼化妆品部门商品经理 Elizabeth Miller 说:“正如健康越来越成为一种文化和关注点一样,性健康和自爱也越来越成为当代文化的一部分。作为一家现代百货公司,就要紧密贴近时代精神。”

高端百货 Bergdorf Goodman 的策略是主打精心策划的奢华健康服务,在美容类目下按照营养、睡眠改善和锻炼后修复等功能整合产品分类,并提供诸如 Augustinus Bader 和 111Skin 的高端护肤品和保健品。梅西百货的措施是在自营的“wellness at home”线上工具上将不同价位的按摩器、芳香疗法、男士美容、牙科护理、头发护理和空气净化器等产品搭配推广和销售。

Bergdorf Goodman 男士专门店里的个人护理专区

几大零售商所采取的措施,本质上是对自身内容服务和运营模式的调整。在只针对消费者健康消费需求的单个趋势来说,这是应对之术,但对于整个时尚零售业来说,以满足购物者现实需求为基础进行创新,是发展之道。

对健康消费的强烈需求同样存在于中国市场。

根据京东健康与《第一财经》杂志发起健康消费调研显示,多数首访家庭的年度健康消费额度在 500 元至 5000 元区间,即使年收入在 12 万元以下的家庭也会购买高额健康产品;人们的健康消费也不再仅仅停留在“治病”上,保健、滋补、健身、美容、身体各部位的保养都已被纳入“健康消费”的范畴;超过 40% 的消费者在过去一年内购买过美容仪、健身器材等美容美体设备,更新兴的洗牙器、洗鼻器等个人护理类器械也拥有超过 32% 的消费者选择。特别值得一提的是,调研还显示,一线、新一线城市以及低线城市在健康产品的消费上并没有呈现出很大的需求差别。调研结果认为:健康产业的外延正逐步扩大与细化,健康产品的品类不断丰富与迭代,共同驱动一个过万亿市场的升级转型。

这理应该得到大型购物中心的重视。然而,目前国内大型商场通常可以找到明确的美妆区、时装区、儿童区、餐饮区,却基本没有成型的“健康区”。线上渠道情况也是如此。显然,当健康消费正在成为一条新的高速公路,国内的大型购物中心们并没有及时搭上这趟快车。

大型购物中心是城市化和市场经济发展的产物。尤其是在改革开放后的中国,因为人民消费能力的提高,城市扩张和楼宇、交通等基建能力的支持,购物中心在中国得到快速发展,据数据统计 2011 年中国购物中心增速过一倍、并在 2013 年突破了 1 亿平方米的规模体量。以北京国贸商城、朝阳大悦城、上海环贸中心、成都ifs 和杭州银泰等为代表的融合消费、餐饮、休闲功能的超大型购物中心,甚至成为城市居民日常生活重要的公共空间。

进入数字时代后,为了通过线下体验与电商渠道争夺消费者,大型购物中心也在不断增加功能,朝着购物休闲主题公园方向进化升级,确实成功增加了消费者覆盖范围和停留时间。在“艺术馆零售”概念下,出现了著名的上海K11 购物艺术中心和北京乔福芳草地购物中心。融合当地人文地貌特质打造文化城市文化地标性商业空间的创新,也带来了苏州仁恒仓街商业项目这样的典型案例。而上海 TX淮海|年轻力中心的成功,则证实了瞄准潮流文化和 Z 世代消费者的细分市场同样可以成就购物中心的成功。

一度,忽然爆发的新冠疫情限制人们出行,为大型购物中心带来了严峻考验,但中国高效的疫情治理与消费者对重归公共空间的渴望,让大型购物中心迅速回春。与此同时,中国电商生态的强大,也为实体零售业的数字化提供了捷径,不必须承担自建官方销售渠道的成本,而更有能力投入于以节能减排为核心的可持续发展转型。

综合因素作用下,中国与美国的大型购物中心在疫情之后走上了不同的发展道路——美国零售商场是积极对自身内容服务和运营模式的调整,自身依旧承担着销售的重担;中国的零售商场则是将自己打造成一个功能齐全、注重体验和互动的零售场域,销售虽然为重,但依靠电商,商场的销售出路不止线下一条。然而,无论怎样改变,货架的内容和服务能力归根仍是考验大型购物中心的根本。

Saks 高级副总裁兼美容、珠宝和商品部总经理 Kate Oldham 表示,在线上渠道进行的调整是“大规模推广之前学习和测试”, Bloomingdale 也介绍说“我们正在内部讨论如何在将这些调整延伸到门店之内”,JCPenney 目前已经在网上运营着一个关于运动服、健康睡眠和饮食的“运动与健康”类目,其执行副总裁兼首席营销官 Michelle Wlazlo 透露,该连锁店正在探索如何重组在线和门店中的健康商品,“为了满足可能更年轻的客户的需求,我们思考、沟通、展示和销售产品的传统方式将不得不改变。”

在美国市场,亚马逊已经在搭建了无人便利店、线下书店、杂货店、快闪店、四星级特级商品店之后,进一步计划在加利福尼亚州和俄亥俄州开设一系列实体百货商店。在中国,淘宝、京东等电商平台也频有涉足实体百货商店或购物中心的计划。当电商平台们真的携强大货架和运能能力而来,实体时尚零售业的格局必将再发生巨大改变。比电商领域领先世界的模式创新水平,中国本土的时尚零售业、尤其是大型综合商场仍处在拼地理位置、拼规模、拼促销优惠的粗放型竞争中。在自身规模足够庞大、客群基础足够强的势能下,中国大型购物中心业态的下一步发展其实充满想象力。从及时搭上健康消费风潮这班快车开始探索模式创新,也许就能为这一番想象完成一个漂亮的开篇。WWD

撰文 马小刺

编辑 Nion