网红美妆店再融2亿美金,“小样经济”如何攻破困局?
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网红美妆店再融2亿美金,“小样经济”如何攻破困局?

网络上有这样一句话"没有人能空着手从HARMAY话梅走出来”。

近日,美妆新零售品牌HARMAY话梅宣布完成近2亿美元的C轮及D轮融资,成为2022年的第一笔融资新闻。

HARMAY话梅自2019年12月完成五岳资本、高瓴资本领投的A轮融资,此后至今已共完成4轮融资,2021年下半年关于新美妆零售业是否正在退潮的话题,再次引发讨论,这次HARMAY话梅又获新一轮融资后,势必又会是一场关于美妆新零售竞争的开启。

近年来以HARMAY话梅为首的线下新型零售美妆店铺兴起,纷纷开启了线下零售新模式,不仅成功成为各种网红打卡地,更是受到资本的关注,2019年HARMAY话梅完成首轮融资后,单店估值已经超过1.6亿元,2020年的B轮融资让HARMAY话梅单店估值更是达到了10亿元,预计在本轮融资之后其估值将会进一步提升。

从2017年的第一家线下门店,到目前的第九家店铺,短短4年时间,HARMAY话梅一再刷新店铺估值新高度,但是面对摇摇欲坠的"小样经济"、供应链存疑的诸多质疑,以及同类型的美妆集合店的异军突起,话梅在高速扩张的同时也隐忧重重。

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“小样经济”下引爆的“美妆乐园”

事实上HARMAY话梅最早是2008年淘宝的一家线上店铺,拥有着多年的电商运营经验,2017年开始转战线下,开启了“仓储+美妆”的零售新模式随即火爆各大社交平台。

从话梅的选址来看2017年首家店铺开在上海安福路,2019年的三里屯店铺又一次引爆社交平台,之后又相继在成都春熙路、杭州天目里、重庆解放碑等地选址,都是巨大的客流引擎商圈,据悉融资后,HARMAY话梅将继续将店铺拓展至武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市及地区,除线上小程序“话梅商店”外,独立app也将上线。

在线下店铺扩张的4年时间了,HARMAY话梅几乎是开一家爆一家,每家都会出现大排长龙的景象,来到店铺之后你会发现,它和传统的屈臣氏、丝芙兰的模式不同,首先是环境让人耳目一新,HARMAY话梅的独特是仓储模式,极简的工业风格让用户沉浸式的仿佛来到了一个“美妆仓库”,大到货架的陈列、产品的标签和摆放,都给消费者一种全新的购物体验。

没有导购推销、可以随意试装,HARMAY话梅抓住了消费者在店铺里“社恐”的心理,打破了大家对传统美妆店的刻板印象,即使进去不消费也不会显得太过尴尬,甚至可以在店铺里随意拍网红风照片,难怪有消费者愿意动辄排队几个小时,就为了去打卡一趟。

HARMAY话梅的另一个引流策略就是大牌的小样生意经,在店铺里不仅可以看到各种大牌的正装产品,小样也是店铺售卖的一大特色之一。

对于想尝试新品的消费者而言,仅在专柜试用却无法判断产品的功效,很有可能花大价钱买回家发现并不适合自己,琳琅满目的彩妆更是如此,种类多色号杂,在网上购买总难免遇到色差问题,亦或者单品的价格过高舍不得下手,这时候小样往往成了消费者尝试新品的首选。

还有一部分消费者是抱着性价比高的心里,曾在HARMAY话梅购物过的消费者告诉凤凰网时尚:"我就是冲着小样去的,大牌的正装太贵,几个小样加起来相当于正装的容量,价格还更加便宜一些,我觉得这样更划算“。而在专柜想要获得小样需要达到一定的购买金额。

动辄几百上千的大牌化妆品,并不是人人都消费得起,但是购买大牌的小样产品,负担就小很多。而HARMAY话梅正是打着"高端"且"低价"的招牌来引流,超过128个国际大牌和小众品牌,共计15000余个产品,不论是大牌的人气爆款,或是低调的小众单品,你都能在这里找到。

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人气与质疑并存

能否撑起美妆集合店的未来?

虽然引领了现象级的购物潮,但在繁华的客流之下也仍有许多质疑的声音,其中疑点最多的就是货源到底从哪来?

就产品小样来说,目前消费者一般只有在专柜购买产品的时候以赠品的方式获取,小样并不会作为产品进行销售,而HARMAY话梅店铺里的小样也标注着非卖品/试用装等字样,熟悉美妆圈的人都知道小样是假货的重灾区,随便在某购物网站上搜索小样,可以看出不乏许多商家在售,那么这么多的小样产品真的都出自专柜吗,真假实在让人存疑。

很多在其他渠道的热门断货产品,甚至一些品牌的活动专属限定产品,也都能在话梅的货架上找到,货源真伪的质疑声源源不断,一位曾经去过店里的消费者向凤凰网时尚透露"去过一次话梅但是什么都没买,很多免税店都缺货的爆款那里都有货,所以我觉得它产品的真假存疑,不太放心渠道所以什么都没买,就是去凑个热闹了"。

话梅合伙人鞠春茂曾在接受采访时表示,目前话梅的货主要来自于专柜和贸易商,“我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司,贸易公司相当于价格体系的第二层。为什么能拿到专柜的货,因为他们也有很多角落无法触达,也需要去拓展,我们就跟他们来合作,帮大品牌做销售。”而在获得授权的200+品牌中并没有熟知的一线大牌,几乎全是中小品牌。

而在此前欧莱雅、资生堂和爱茉莉太平洋公司均表示并没有直接授权话梅进行产品销售,所以话梅销售的产品并非出自官方渠道,所以不明朗的产品供应链,也让话梅深陷产品"真假疑云”,打开社交平台一些对于HARMAY话梅产品真假的质疑也随处可见,不少网友表示在话梅购买的产品和专柜品质有差别,产品味道刺鼻、甚至出现了脸颊泛红的情况。

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另外一边主打低价的话梅实际上真的那么便宜吗?有网友反馈价格看起来便宜,实际上跟专柜没差别,甚至没有免税店有价格优势,有的产品还要更贵实属被"欺骗了"。

以雅诗兰黛小棕瓶50ml为例,官网售价900元赶上节日促销还有买50ml赠45ml的优惠活动,算下来相当于打了5.5折,而同样的产品话梅售价599元,相比之前确实没有任何价格优势。

甚至有眼尖的网友发现,在散装面膜区SK-II的单片面膜售价59元,而二楼的正装区域同样的面膜6片售价870元,单片居然相差86元。

除了货品真假和价格质疑之外,被网友吐槽最多的就是门店的服务问题,不少网友反馈工作人员态度冷漠,毫无服务可言。

产品真假存疑、价格没有太大优势、服务态度差,不少消费者是看了社交平台的网红推荐来打卡,对于HARMAY话梅来说好的营销手段固然能吸引人流,但是产品供应链的短板和能留住消费者的口碑或已经成了其最大的隐患。

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谋求新出路真的是“ 救命稻草“?

近几年,美妆集合店市场爆发,在HARMAY话梅之后许多同类型的美妆集合店异军突起,纷纷涌入这一赛道吸引了更多玩家入场,包括KK集团旗下的KKV品牌、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、完子心选、Little B等等。

而这些品牌也开始受到资本的青睐,据不完全统计截至2021年,已成规模新型化妆品集合店品牌已经超过25家,门店总量达到1200家。其中KKV、调色师母公司KK集团在2019-2021年7月期间,累计完成了18亿左右融资,并正式启动赴港上市流程,WOW COLOUR也在去年完成5亿元人民币的融资。

或许是为了应对越来越激烈的“外患”,HARMAY话梅也开始慢慢拓宽渠道干起了“副业”开始向海外小众品牌进行分化,来提高品牌的差异化和消费者的复购率。

据悉目前在话梅的线下店铺中,有50%的单品为海外小众美妆品牌,并在2021年收购了美国好莱坞专业彩妆师同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆,在此之前话梅以少数股东身份投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel。

除此之外HARMAY话梅的“野心”还扩展到了美食圈,在上海武康路的店中,除了化妆品的SKU,消费者还能购买咖啡、热狗以及瓶装饮料,宠物用品以及小家电产品,2020年话梅还创立了柠檬茶品牌introlemons,2021年8月投资功能食品品牌minayo,由此可见话梅正在跳出美妆集合点的概念,逐渐的完成其品牌IP化,面对化妆品集合点的同质化竞争,尽管话梅已经开始寻找新的增长方向,但要想得到长远发展当下的“内忧”也是首要解决的问题。

第一是如何突破小样困局,在话梅的店里人流量最多的莫过于小样售卖区域,用小样来吸引消费者已经成了话梅人流量的“核心点”,但单纯的依靠卖小样并不足以支撑其高估值,而对于贴着“非卖品”的小样光明正大的进行售卖是否合规,也处于一个模糊不清的边缘地带,一旦政策下发势必会受到冲击。

第二产品货源明朗化,想要持续的保持品牌稳定增长产品的品质还是根本,如何解决供应链问题确保产品的正品品质,让消费者买到放心的产品,在价格上争取到更大的优势,才是急需解决的根本问题。

否则依靠社交媒体的营销手段,或许能带来一时的流量红利,但消费者进店打卡之后对产品和服务并没有得到更好的体验,终究也只能是一锤子买卖,少一些花样的"套路"回归本质,方能走的长远。