出飒|年轻人的“黄金”生意
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出飒|年轻人的“黄金”生意

2013年,国际金价高空跳水,从347.2元/克跌至294元/克,催生“中国大妈”抢金热潮,短时间里阻止金价下滑,《华尔街日报》将“Chinese Dama”这个词汇用于相关报道之中,中国大妈一战成名。从此,黄金与大妈之间产生了强烈的联系。

如今,虎年假期结束,年轻人的手上多了些金灿灿的黄金配饰。

曾有资料爆出,去年假期期间,位于上海商圈的一家金店里人满为患;甚至有人用“买黄金像逛菜市场”来形容这个场面:金项链、手链、戒指等刚上架就瞬间被一抢而空。

2022年,购买黄金的早已不再是“大妈”,而是在社交媒体上极为活跃的90后与00后。

这批年轻人买黄金对黄金的喜爱,丝毫不亚于“大妈”。

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收割年轻人的“黄金”

“轻巧、真香、开挂了、扭转了对黄金土气的印象”

在社交平台小红书上,与黄金相关的笔记高达354万+条。

年轻人用于形容黄金产品的词汇也不再是生硬的 “18K金、24K金”,而是“Ins风、古法、保值、好运”等。

从追求克数转至追求技法与设计,成为年轻人购买黄金的心智。根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,25-35岁群体消费黄金所占到的比例约为75%。

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此前也有部分消费者不接受黄金饰品,原因是其单调的外观和颜色使得黄金制品与“时尚”的关联度较低,且黄金的价格较高,不适合日常佩戴。19年,周大福上半年净利润大跌20.82%,黄金市场一度低迷。

此后,一批黄金珠宝企业找到了新的增长点,周大福、六福珠宝、周生生等品牌作为黄金饰品的领头羊绝地重生,打通黄金与时尚的那堵墙,多以“设计简单、价格实惠”的黄金首饰饰品等售卖。

如今,这些黄金珠宝店铺中的吊坠、手镯和戒指,大多数饰品的价格中位数不超过1万元人民币,便宜又好看的黄金珠宝收割了一批年轻消费者的心。

Z世代对黄金的喜爱着实推波助涨了一批又一批的黄金企业。周大福董事总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时表示:

“Z世代很可能是支付能力最灵活、最愿意花巨资消费的人群之一——他们往往认为自己不应该被局限于养家糊口,而应该从生活中获得更多的乐趣。”

据《金融时报》统计,2021年4月至9月,周大福Heritage Assortment系列的销售总额中,中国Z世代消费者贡献的销售额占56%以上;在此期间,周大福的零售总收入飙升79%至440亿港元,来自中国内地的收入增长82%至380亿港元。

这两年,疫情导致消费者理念发生转变——人们意识到应该减少铺张浪费的支出,购买性价比高的产品和生活必需品。

在珠宝的选择中,由黄金制成的国产珠宝具有稳定的保值能力,也传达了与中国传统文化元素的相关愿景,兼顾投资属性与时尚属性。头豹研究院数据显示,中国黄金首饰行业市场规模将呈现波动上涨态势,预计2023年国内黄金首饰市场规模将达到2618亿元

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除了好看,保值也是“新价值”

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前景较叫好一片的黄金,自古以来都是跑赢通货膨胀的最佳选择。得益于黄金的增值空间,“投资”成为年轻消费者购买黄金首饰饰品的另一个主要原因。

与国际品牌不同,国产珠宝品牌主营黄金制品,其他饰品的定价较为合理,不存在太大的溢价问题。

毛利率方面,国际品牌主要做18K金、钻石、宝石及少部分银制品,其中银类产品的成本约为黄金产品的1%,因此毛利更高。比如,一条蒂凡尼银质笑脸项链标价7000多元,而国产品牌如周生生、周大福、六福珠宝等,银制品标价仅1000元左右。

黄金饰品的优点在于,黄金作为原材料的差异化程度几乎为零,成本非常透明。工厂一般根据下单当天的国际金价进行结算,定价由市场竞争力和品牌影响力高低决定。

目前大部分国内黄金首饰品牌都采用计价方式,在成本基础上添加工艺费用,总体而言,不会像银饰、玫瑰金那样产生成本与产品的较高溢价。

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中国排名前五的珠宝品牌是国内品牌,2019 年的销售市场份额为19%。此前有分析表明,品牌知名度、品牌传统和消费者忠诚度方面,国产珠宝在中国消费者中的知名度更高,部分原因是它们在中国拥有90年至 170 年的历史。

老凤祥拥有 172 年的历史,周大福和周生生各有大约 90 年的历史。这些沉淀多年的历史文化,使得这些品牌成为了许多中国人心中的一种“情怀”,也为这些品牌塑造了极强的品牌忠诚度与信赖感。

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增长挡不住的“黄金”

在发掘黄金饰品的市场需求之后,国产珠宝品牌迅速扩张。目前,周大福在中国大陆660多个城市拥有超过5000家店铺。据彭博社消息,周大福计划在2025年之前开设超过2000家新店,品牌将会入驻规模较小的三、四线城市,因为这些城市的中心阶层正在快速增长。

同样,在香港上市的六福珠宝,计划今年向350家新店开展新业务,其中许多分店位于二线城市,六福珠宝还将增加电子商务平台的销售渠道,以顺应年轻一代消费者在线购物的习惯。

老凤祥拥有全球门店4000多家,其中加盟门店数量高达96%,以加盟店为主的商业模式有助于其快速拓宽市场占据市场份额。国产珠宝公司也在快速发展其在线业务,例如电子商务、直播电商和O2O。

年轻消费者的力量已经成为了各行业不容小觑的消费主力,珠宝行业也是如此。

六福珠宝的总经理兼代理人Nancy Wong表示。“我们将加大努力,在年轻消费者市场上宣传价格合理的奢侈珠宝商品,中国内地市场将成为我们进步的推动力。”

在摩根士丹利2021年关于中国珠宝的报告中,周大福被认为比其他品牌更值得投资。

周大生的品牌定位是“负担得起的奢侈品”,在三四线城市专注在线渠道的曝光率,主要靠在线渠道销售,在一二线城市聚焦于实体店售卖。老凤祥作为传统高端珠宝,专注于黄金制品和高价产品,在线售卖渠道相对较少。相比之下,周大福的年轻化战略,市场反应良好。

根据欧睿国际的数据,2019 年,周大福在中国珠宝市场的市场份额为 7.1%。自2018年以来,周大福以“轻资产模式,即特许经营模式在低线城市快速布局,这种轻资产模式让周大福以更强劲的收入增长更快地渗透市场。

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周大福一直在增加其子品牌的数量(Enzo、Soinlove 和 Monologue),专注于时尚设计的珠宝品类,这样的策略有助于周大福吸引年轻客户,而这些年轻消费者有可能在了解品牌之后,从周大福主品牌购买高价商品,从而推动总收入可持续增长。


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黄金品牌也需要黄金“故事”

中国香港中文大学的戴先熾教授认为中国市场对本土珠宝的需求将会越来越大。他表示,这种需求将在随后的几年内继续发展,“共同富裕”政策将推国产珠宝的总销售额,因为中产阶级范围的扩大和Z世代购物多样性的提升。

对于国产珠宝而言,现在不断增强的爱国热潮为他们提供了一群稳定的消费人群,被作为表达爱国情绪的一个载体。

同时,国产珠宝也面临品牌定位的问题,比如在线销量较少的老凤祥,需要考虑如何将品牌影响力拓宽到中国Z世代消费者群体。

一部分消费者对于黄金制品的购买欲往往存在“一次性”的特点,Z世代消费者或许会短暂地追求“国潮”,但长期以来黄金饰品的复购率并不算高,且只有在特定场合的需求才比较明显。

而结婚率、生育率不断下滑的年代,人们对于婚庆用品的需求也逐渐减少,而相应的婚庆珠宝自然也面临着隐形挑战。

应对这些问题时,周大福发展年轻副线以扶持主线的战略取得了明显的作用。无论是通过打造独特的黄金技法的概念刺激购买需求的增长,或是用新鲜概念性强的设计打造拳头产品,增加讨论度。但对于品牌而言,制作出保值、溢价少的产品是一方面,为黄金品牌打造出“独特”的黄金故事,让更多的消费者感知到黄金的时尚属性、美感与价值则是长期跑赢国际品牌的重心。