曾经抵制新疆棉的H&M，真的要凉了吗？

在H&M上海旗舰店关闭的背景下，中国快时尚市场结构的变化已经让H&M有被洗牌出局的风险，市场上充斥着大量唱衰声，H&M在中国究竟还有没有未来？

截至6月底，上海疫情缓慢恢复，留给时尚行业回血的时间已然不多。线上线下的销售均受到一定程度影响，疫情造成的库存积压和消费情绪低迷，自解封以来线上线下都在进行促销活动。

H&M线下门店自解封以来便开始促销，有记者实地采访发现大多门店正在进行季末促销，折扣低至5折，线上官网也同时进行这次促销活动。一般H&M打折季在3月或7月，经历两个月停滞，没有入驻电商平台的H&M压力远比同行大上许多，此刻靠打折清理积压存货。

消费者不在乎了

H&M上海旗舰店关闭

就在24日，H&M位于上海传统商业街淮海中路651号的全国首家门店在经营15年后闭店。目前在筹备转至其他地方营业，并在搬迁处理中。这个事件很快登上热搜，阅读量在四天之内达到1.7亿，共6千余条讨论。网友似乎对此早有预料，民众的抵制情绪不仅仅来自新疆棉事件，更多来自令人诟病的质量问题：“100块钱穿一次就变形”、“一次性产品”、“在同价位产品中没有优势”等热门评论随处可见。

28日，此事件在微博持续发酵 #HM中国已有百家分公司注销# 和 #HM回应关闭中国首店# 等系列话题当日冲上热搜引发热议，分别获得4500万和300万的讨论度。网友认为H&M退出中国市场不过是“时间问题”，并提出品牌产品缺少核心优势，大多数网友对其抱有“不在乎”的态度，他们表示“早就不穿了”。

H&M发布的财报显示，整体销售上半年增长迅猛，达到20%，整体利润基本恢复至疫情前的水平。其中H&M持续发展、加大产品供应，专注发展厄瓜多尔和科索沃等地区的新客户，加快在北美洲扩张速度。整体看来消费回弹实体店销售占比增加，在线业务表现良好。其中COS和Arket品牌为集团总收益带来显著提升。

回看2019年，集团总销售额为2330亿瑞典克朗， 其中中国市场的收益为120亿瑞典克朗，开设有520家门店，占全球总数10%，占总收益5.1%；2020年集团总销售额为1870亿瑞典克朗，同比减少19.7%，其中中国市场收益为97亿瑞典克朗，占全球市场5.1%，门店减少至505家，占比均没有变化。

2021年集团总销售额为1990亿瑞典克朗，同比增加6.4%，财报中并未公布细分市场收益，中国在内的亚洲和大洋洲市场综合年收入263亿瑞士克朗，同比减少7.9%，占全球市场13.2%。但刨除缺失的21年Q3数据，Q1、Q2和Q4总和同比减少20.4%，门店减至445家，被打回至2016年门店数量。

6月29日，H&M发布的2022上半年财报显示：从2021年12月1日截止2022年5月31日，集团总收入在上半年增长20%至1036.70亿瑞典克朗，较去年增长19.7，毛利率达到52.2%。

细分来说：在2022年Q1增长23%至491.66亿瑞典克朗，毛利率达到49.3%；Q2达到545.04亿瑞典克朗，增长12%。亚洲、大洋洲和非洲的两个季度占总销售额为14.14%，总共减少10家门店。

冷却的中国市场

H&M自新疆棉事件起开始走下坡路。

2021年下半年起，H&M频繁闭店，子品牌Monki历经一个月的清仓减价后于四月正式退出中国市场，Monki旗舰店也同一时间退出各大电商。

据天眼查显示，HM关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司成立于2006年11月，由H&M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全资持股。该公司于2006年11月成立，在国内总共有603家分支机构，目前已有100余家注销，2019年至2021年，分别有18家、22家、51家注销。

实际上，这只是品牌在中国市场下行的其中一个契机。

另一方面，受到疫情的困扰，从2021年中国地区的业绩便开始下降。2021年Q1内地销售额原本维持13%的缓慢上涨，相较前一年有11.4%的增长，事件发生后Q2一路暴跌29.8%，国内市场Q3的业绩更是猛跌40%，中国地区从之前的第四大市场掉出十大市场名单。

截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到总门店数的12%。

这种下滑现象从新疆棉事件发生之前就已开始。2021年Q2数据显示中国内地销售额下降28%，损失7400万美元，欧洲地区的业绩则快速回升，和中国地区形成鲜明对比，全球净销售额约54.38亿美元，同比增长75%，基本恢复至疫情前水平。

H&M于2006年正式进入中国市场之后超预期快速发展，据统计，每年在中国开店的数量以60%以上的速度增长，有些年头甚至增长100%。

截至13年7月，国内门店数量达到146家，其中有70%在二三线城市，就在这年，H&M在中国市场斩获了65亿元销售额，开了74家新店，门店也扩张至205家。在这之后，H&M专注加速在中国大陆二、三线城市扩张。在2016年，门店数量涨至444家。截止事件发生前的2021年Q1门店数量早已达到502家。

市场疲软

H&M埋头一路猛冲，人们却逐渐冷静下来，H&M的问题再也隐藏不住。自2008年开始，品牌曾多次因质量、掺假等问题被罚款，连续7次被国家质监总局点名。

祸不单行，从2018年开始，快时尚逐渐走上下坡路，质量没有保障的H&M成了众矢之的。H&M想通过打通线上渠道转换局面，2018年H&M和旗下H&M Home在天猫开设旗舰店，2019年开通微信小程序，线上H&M会员在中国市场的注册人数突破1400万人次。

2020年在中国境内146个地区已有505家门店，占全球近10%，中国市场占H&M总销售额的5.2%，是仅次于德国、美国和英国的第四大市场。同年，受到疫情影响，H&M集团销售总额1870亿瑞典克朗，较前2019年下降18% ，21年约有约1800家门店因疫情而暂时关闭，相当于总数的36%。

2021年初的新疆棉事件反响恶劣，H&M遭到全面抵制：在百度地图中无法搜索到H&M店铺，各大电商平台旗舰店关停，外交部、共青团和新华社集体点名，代言人纷纷与其解除合作。

尽管后续多次再发声明，但始终未对此事正面回应。在不久的4月，H&M又被曝出存在“问题地图”的使用，被上海市规划和自然局约谈整改。

本就在问题边缘反复横跳的H&M经过这次事件，再也翻不过身。

没有市场就没有未来

前瞻产业研究院的数据显示，中国快时尚市场增速高于整体服装市场，一方面来源于崛起的Z世代所具备的高消费能力，另一方面来自交互式社交电商，这个独特的本土消费特点，中国服装品牌2020年的线上渗透率达到36.6%。随着日益剧增的市场规模，国产品牌日益剧增，给市场注入了很多新鲜活力。

在刚刚过去的6.18购物节中，Urban Revivo本土快时尚品牌反超常青树优衣库成为购物节服饰销售第一名，远超过H&M的竞争对手Inditex旗下的Zara，H&M则由于电商旗舰店被迫关闭，并没有参加此次活动。此品牌注重时尚型和性价比，在国货潮流中收割一大批年轻粉丝，其在天猫的粉丝数达到1374万，相比国外的品牌更佳熟悉本土消费者的市场和消费习惯，善于利用线上优势，对于本就在产品核心上一直存在的问题的H&M来讲，成为一大隐患。在如今国货热度高居不下的时尚领域中，Inditex旗下Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius都在去年关闭所有门店，仅维持线上运营。如果说Zara在竞争中尚有风险，那么H&M在这个市场中根本无力应对。

治标不治本，2021年H&M再次破纪录，一年内连收近10张罚单，甚至两周之内被罚三次。

民众对H&M的抵制情绪在之后并没有缓解，2021年10月，网友投诉斗鱼直播首页挂出了H&M的开屏广告，后续斗鱼撤销广告并道歉。

2022Q1数据国内地区持续下跌，财报中的数据显示，集团销售额增长18%但亚太及非洲市场收入下跌9%，美洲市场和西欧市场增长显著（26%和35%）。

但实际上，整体来说，H&M在中国市场可有可无，其大部分业务范围在欧洲，在2022Q2的财报中，欧洲和欧美市场需求回弹，取得17%的稳步增涨。结合集团在6月29日最新发布的报告中分析，中国市场收益甚微但阻力重重，产品不具备竞争优势，从抵制活动到逐渐加剧的市场竞争，如此看来H&M在国内所剩时间并不多了。

新疆棉事件过后，在各大电商和微信上的品牌旗舰店相继关闭此前，微信中H&M会员在中国市场的注册人数超过1400万人次，Zara在天猫旗舰店中拥有2334.6万粉丝、优衣库达到2476万粉丝；淘宝已经成为服装行业在国内触达消费者的一个重要渠道，不能进入电商意味着损失和电商链接最紧密的Z世代消费者。

根据天猫服饰风尚事业部和阿里妈妈联合发布的《2021春夏新风尚报告》显示，Z世代有高频消费频次，且对时装和鞋帽的消费力更强，他们是时尚消费的新兴群体。

整体来看，H&M既不在日渐壮大的中国时尚市场和电商趋势坐享其成，无法解决自身产品问题的同时没有竞争优势。在上海疫情过后，问题变得更加严峻，当务之急是积攒两个月之久的积存压力和后疫情消费者的低迷消费需求。

进军高端市场，换汤不换药

如今，人们对H&M的耐性已耗尽，就在近日，小红书上依旧有网友抱怨服装质量。据企查查上的信息显示，其合作公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司有32次行政处罚记录，累计罚款444.32万元。有9项产品召回记录，其中8条都是婴儿用民品，从服装到贴身围兜，这些儿童服装均存在安全隐患，有危害儿童健康的风险。无独有偶，企查查还显示有多起顾客在门店中因受伤引发的法律诉讼，这种店面“质量”问题也屡见不鲜；在黑猫投诉中，H&M相关投诉量达到305件，其中涉及到售后服务、产品信息不符、价格不符、消费体验、产品质量等多种问题。

商业战略和促销折扣无法掩盖产品硬缺陷，被追捧的品牌更应该爱惜羽毛。

如今H&M集团眼看复出无望，决定将目光放在高端市场，H&M集团曾在财报中指出2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型，试图加码中高端投入以摆脱“廉价低质”的标签，同时聚焦特定消费群体，以开拓新的消费增长点。

旗下Arket、COS和& Other Stories均于近两年在电商平台开设旗舰店，还分别在北京和上海开设首家门店，目前来看人们对旗下子品牌的抵制情绪并不像主品牌严重。