出飒｜迈向数字化的Gucci们，能先看到未来吗？

要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半市场增量，有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

数字化驱动下，奢侈品牌开启数字化的战略驱动方向，掌握新技术、为线上传播找到数字式的解决方案，迈入新领域，一方面通过数字化的形式继续“造梦”，击破现实的束缚；另一方面则是在未来套牢年轻消费者的唯一解决方式。

因为在数字世界中，消费者更容易接受新鲜事物。

近期，开云集团召开媒体会，其首席客户兼数字官Grégory Boutté向媒体讲述开云集团在数字领域的目标以及希望在这一领域前进的目标。

Grégory在会议中说道：“奢侈品市场的规模在过去10年翻了一番，目前达到3000亿欧元。 推动这一市场的两大主要动力是当下购买奢侈品的年轻消费者和不断增长的中国消费者的影响力。这两大动力的共同特点是，两类人群都是由高度关联的个人组成。 想要增长，就需要在数字平台上吸引这些消费者。”

Vault Art Space

从开云旗下品牌的活动分析得知，数字化的手段为其吸引顶级客户、加快营销活动频率带来显著效果。譬如推出线上举办“Vault Art Space” 展览的同时打造线上沉浸式商店Gucci Vault，专门售卖二手Gucci商品，有很多商品是独一无二的，包含创意总监Alessandro Michele 精选客制商品，不仅有编号，就连包装也是单独定制。

巴黎世家 x Fortnite

在媒体会上，开云集团认为数字和大数据解决方案可以增强奢侈品在市场价值链上的所有方面。

用Gucci举例，在新数字化战略指导下，Gucci一举在几年内创造30%的年复合增长率，销量连续领跑，为开云集团贡献一半以上的营收；Balenciaga也保持其出色的增长与决绝不断的社交媒体话题关注点。

这些奢侈品的举动赌注在“千禧一代”身上，数字化的尝试虽然短期内增速显著，从长线来看，能支撑长期稳定的增长吗？

Gucci小镇

开云集团在浪潮之下迈入虚拟世界领域。2021年9月，开云集团旗下品牌巴黎世家与游戏《堡垒之夜》（Fortnite）合作，为游戏中最受欢迎的几个角色制作了虚拟服装，今年与Metaverse进行“隔空互动”；Gucci与游戏平台 Roblox联合推出虚拟“Gucci花园”和“Gucci小镇”，集娱乐、社交、购物于一体。

一方面在不同数字平台探讨各种可能性，另一方面，开云集团配合产品、组织架构、渠道、营销等一系列变革动作，将千禧一代用户比例大大提高。目标客群和产品设计的调整，也伴随着组织架构的调整。

2017年，开云集团首席任命客户兼数字官Grégory Boutté，负责集团的数字化转型，推动电子商务、客户关系管理、数据管理和创新工作的发展。2018年，公司的组织结构进行调整，为Gucci品牌增设Digital Business and Innovation（数字业务与创新）部门，负责电商、消费洞察、技术、数字化转型。2019年，为CRM布局设立CRM Factory和 Data & Analytics两大部门；随后，Balenciaga创建一个专门研究和探索虚拟世界营销商机的元宇宙部门。

一年前，Grégory Boutté手下超过200名员工搬至巴黎第7区的一栋宽敞明亮的建筑内——数字研究与创新中心Imagination Lab。

开云集团开始对新想法进行测试，越来越多地使用3D设计工具。Grégory Boutté称，这减少设计时制作大量实体产品样品的需要。

值得注意的是，这两年间，Gucci与Balenciaga在各大社交媒体上源源不断的内容来源，在不同渠道之间叙事风格与传播话术相当一致。一是因为品牌内部拥有强有力的“内容中心”，用来制作和输出丰富的图片、视频和品牌故事，此前已有不少品牌找来拥有杂志工作经验的内容总监制作品牌内部的高品质内容；二则是品牌在搭建属于自己的内容生态圈。

虽然Balenciaga是Facebook母公司正式改名为“Meta”后较早与其进行互动的奢侈品牌，但是Balenciaga此前已经尝试在游戏中展示虚拟时装秀，推出虚拟服饰等举措，发展品牌在元宇宙中的独立空间。

无论Gucci、Balenciaga、YSL或是BV，都拥有着一套属于品牌强有特色的“社交媒体形象”，不断在体验上进行优化，搭建连接品牌和终端用户的桥梁。

一方面，开云旗下的品牌开始逐步减少经销商的份额，目前比较大的几家开云集团旗下经销商，几乎只剩下：Farfetch、Net-a-porter、Forward、Mytheresa。

电商渠道是最重要的角色之一。自2015年从Gucci开始在电商渠道优化上采取策略，YSL、BV与Balenciaga紧跟其后，一改原先陈旧版式，使其风格变为以内容与精美图像为主导的“杂志风格”。

其次，内容展示的维度更加丰富，强化产品详情的图片质量与互动模式，改进结账流程。这些改版后的网站，无论是在设计风格、用户体验、功能性上都有极大飞跃 。

BV电子刊

开云集团逐步将旗下所有品牌的官方网站的运营权恢复，这些网站以前由电商 Yoox负责管理。去年，Grégory Boutté获得集团旗下BV网站运营权后，该项目正式完成。

将线上与线下进行整合，也是奢侈品在新零售体验中面临的重大挑战。2018年，开云集团与苹果合作开发 Luce应用程序，软件在集团旗下品牌 Gucci进行首次测试后，应用于集团旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen和 Brioni，向店员提供实时的库存信息和客户历史购买信息。

品牌利用数字商务的优势，转向直销、社交媒体和影响者营销来支持客户。例如，Burberry Group与Apple 合作开发R Message，这是一种零售聊天工具可将销售人员和客户连接到其专有的 R World 应用程序，以扩展其店内和全渠道服务。客户通过应用程序发送短信请求以进行店内预约、个性化商品推荐和购买，而员工则可以使用集成的后端库存系统来推动销售。

Colliers报告显示，在美国，已经有64.7%的年轻消费者通过线上进行奢侈品购买。

奢侈品若为千禧一代造梦，需要从旧触点做新尝试，显著的变化是数字化转型，目的是增加与千禧一代沟通的触点。

拿Gucci举例，为配合Michele的创新风格，2015年后，Gucci所有的品牌接触点都被创造性地更新与升级，而这一举动，在Demna Gvasalia入驻Balenciaga，前BV创意总监Daniel Lee入驻BV都开启了相同的“转型策略”，例如，跟投信息流广告、重视社交媒体、改版官网等。

据贝恩《2020全球奢侈品市场观察》，2020年奢侈品线上渠道占33%，其中，50%来源于品牌官网。 中国消费者年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50%，打入年轻人的社交圈，必然通过“社交”的方式打入千禧一代的主阵地。

然而，仅凭流量与官微发文是不足够的。重点在于如何通过社交媒体矩阵式创意热点营销，实现与用户高关联的长期影响，让Z世代兴趣用户的长效留存。

2011年Gucci入驻微博，到2017年1月时粉丝达80万＋，近几年增速提升，至今官微拥有366.5万粉丝。

刚刚结束的巴黎世家高级订制时装系列，在微博上获得2832万次观看量。

在未来，更多消费决策力掌握在未来阿尔法世代中。根据德勤报告发布的《2021奢侈品全球力量中显示》全球阿尔法世代将迎来超20 亿的年轻消费者，在未来几十年中，他们将在塑造社会和消费市场方面发挥关键作用。

他们是首个全然生于21世纪的世代，甚至与十年前的消费者相比也存在习惯上的差异——他们生活的世界是数字化经济与全球化的世界。报告指出阿尔法世代有望成为消费力强劲的消费群体，而从小培养他们的忠诚度或是未来奢侈品牌成功的关键所在。作为生于数字时代的未来消费者，阿尔法世代从小就透过社交媒体、同龄人以及千禧一代父母的消费习惯接触到奢侈品牌。

今年，开云集团通过旗下风险投资部门Kering Ventures投资一家专注Web3领域的风险投资基金Haun Ventures。Haun Ventures对一些 Web3领域初创公司进行股权投资，并在某些情况下投资初创公司发行的加密虚拟货币，以及包含NFT项目的Web3。开云集团此举是为建立与Web3领域的联系，获得该领域的最新动向。

快马加鞭的数字化进程又能为品牌带来长期效益吗？

一方面，数字化进程或让品牌的实体物品迈向“不保值”风险。目前消费者对奢侈品的购买已经不仅满足于款式新潮，更多是其在二手市场的保值程度。奢侈品的高价，始终需要有保值和稀有、精工去背书。

数字化可以让品牌找到方向，也可能迷失方向。

近些年来，时尚行业的新玩法层出不穷，如跨界联名、即秀即卖、进军虚拟空间，却缺乏打磨产品的耐心。

参考报告：

Colliers· 《2022年全球奢侈品零售展望》

要克研究院《2021中国奢侈品数字化报告》