砸5000万研发科技,“中年危机”的海澜之家能追上年轻人吗?
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砸5000万研发科技,“中年危机”的海澜之家能追上年轻人吗?

撰文:Cen 编辑:Hannie

提到国产男装,一定绕不开海澜之家 。

从市场份额的角度来看,海澜之家连续7年保持国内男装市占率第一。 看似蒸蒸日上,但事实上,自2014年上市后,海澜之家的业绩水平已大不如前。

海澜之家2014年营收突破100亿并借壳上市,以400多亿市值跃升为A股最大的服装企业。然而,上市之后海澜之家的业绩增长却出现颓势,2016年至2019年海澜之家营收增长率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

其中,海澜之家的线下营收比例高达88.25%,这样依赖门店销售的模式在疫情之下更显脆弱,2020年全年营收179.6亿,相比2019年下滑18.3%。2021年有所缓和,但截止Q3也只达到2019年的同期水平。 聚焦到2022年,海澜之家一季度的营收同比下降5.2%至52.1亿元。有媒体报道,在巅峰时期拥有7200家门店的海澜之家,如今关店近2000家,负债过百亿。

2015年至2018年,海澜之家净利率逐渐下滑,2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。换句话说, 海澜之家虽然收入增加了,但是真正赚进口袋的钱却不多。

海澜之家一年来股价走势

在资本市场上,近一年来海澜之家的股价更是一路震荡下跌,“男装一哥”地位岌岌可危。

明星代言打开知名度

却难逃“土味”标签

海澜之家走上国产男装霸主地位离不开品牌营销和独特的商业模式。 2002年春天,海澜之家创始人周建平在日本考察期间,对优衣库全类型、自选购买的销售方式产生兴趣,回国之后就创立了男装品牌“海澜之家”,于同年9月在南京开设了第一家门店。

这是周建平的“二次创业”。1988年,他在老家江苏江阴接手了新桥第三毛纺厂,从事面料生产,并在2000年,以“凯诺科技”的名称在上交所上市。1994年,他的三毛精纺厂年收入高达一亿,建立了江苏三毛集团公司。2014年,海澜之家反向收购凯诺科技成功上市。

很多人对于海澜之家的品牌印象最早都来自于“一年逛两次海澜之家”的洗脑广告语。但其实对于代言人和营销,周建平早有成功案例。

2001年,周建平想扩大品牌知名度,斥资700万请梁朝伟做形象代言人,还亲自用自己的凯迪拉克去上海接机,轰动一时。当年的700万足以在江苏任何城市买上好几套别墅,梁朝伟也成了老百姓艳羡的“700万人民币身价”的“梁天王”。同时,为了进军国际,周建平将公司名称改为“圣凯诺”,后将三毛集团正式更名为海澜集团。

在2002年成立海澜之家后,周建平在品牌营销的路上继续发力。2004年的吴大维,一边满脸喜悦地买买买,一边说出“男人,一年逛两次海澜之家”;2009年印小天跳起魔性踢踏舞,虽然成了艺人的“黑历史”却让无数人记住了海澜之家;2013年杜淳极力拉扯的背带裤,让“男人的衣柜”更加深入人心。

随着洗脑广告的无孔不入,“海澜之家”四个字深深刻在了中国消费者的脑子里,但对于广告风格的吐槽也一并甚嚣尘上。“土味”、“老气”这些关键词和魔性广告一起被钉在了消费者对海澜之家的品牌印象里。

印小天代言海澜之家


用做金融的方式做服装

备受争议的商业模式

传统的服装企业一般会选择自主加工产品,由上游供应商提供面料和染剂等原材料,下游经销商则通过订货会来选定下个季度的产品,服装产业承接上下游,专注产品生产。这种经营模式的弊端,是会在生产力旺盛、消费能力不佳的市场情况下造成严重的货品积压问题。

海澜之家则开启了独特的“轻资产”商业模式,“用做金融的方式做服装”。

首先,海澜之家放弃了产品生产的工厂环节,将所有产品外包给上游的供应商,品牌仍属于海澜之家。在货品最初入库的时候,海澜之家并不会一次性支付全部货款,而是支付不超过30%,后续资金随着货品的实际销售情况,逐月结算。大部分订单也都是采用“可退货模式”,经过约18个月也就是两个销售季后卖不出去的衣服,海澜剪标处理后退给供应商,由供应商承担滞销风险。

这种对上游供应商“代销赊购”的强势合作,离不开海澜之家斥巨资营销出来的品牌和飞速扩张的门店。据海澜之家2021年年报显示,“海澜之家”系列门店数为5672家,在巅峰时期更是坐拥7200多家门店。

海澜之家“轻资产”商业模式

门店扩张的速度得益于海澜之家对于下游经销商的“财务加盟制”,加盟商不交加盟费,只用缴纳保证金,加盟店的所有权是加盟商的,但是管理权归海澜之家,加盟商把店面开起来承担运营成本其他什么都不管,“只出钱不出力”当起了“甩手掌柜”,就像是一个投资人的角色,而海澜之家更像一个投资理财产品。

这种轻资产的商业模式将库存风险给了上游,把财务风险分摊给了下游,看似十分高明。但实际上,对上游供应商强势合作的前提来自于品牌力和产品的畅销。在信息更加透明化的今天,供应商有了更多渠道的选择,而线下销售能力的下降也会削弱海澜之家的品牌主导地位。

一方面,上游供应商会拒绝海澜之家的赊销模式,另外一方面,下游加盟商也将降低预付货款的积极性。

同时, 轻资产的商业模式也是造成海澜之家“又土又差”的根本。上游供应商承担绝大部分订单的设计、生产,还有存货压力,导致供应商有极大的动力不顾品牌形象去压缩设计和生产成本。背负着滞销风险的供应商,也更倾向于选择受众广的经典款和大众款,海澜之家缺失时装品牌的本质,品牌的溢价力薄弱。

当产品质量无法支撑品牌的大幅营销,势必对品牌造成反噬,品牌名声越响负面评价也越引人注目,下游供应商的销量也就越差,陷入恶性循环。

而对于当代中国年轻人来说,互联网高速发展,品牌之间的对比信息一目了然,更多选择琳琅满目。线上消费习惯的养成,也对于海澜之家线下门店造成打击。而海澜之家的“土味”印象的根深蒂固,也让年轻人避之不及。

“中年危机”难以重返青春

如今,各个品牌都在不断尝试年轻化路线,海澜之家也努力过。

在公司管理方面,海澜之家逐渐过渡到“海二代”。2017年,海澜之家创始人周建平之子周立宸出任海澜之家总裁,2020年11月,海澜之家发布公告,周建平正式辞去公司董事长职务,公司选举其子周立宸为新任董事长及战略委员会委员。这位毕业于清华大学金融系的85后小周总,正式接管“男人的衣柜”。

一贯高调的营销层面,周立宸还只是总裁时的2018年,海澜之家就将代言人从印小天、杜淳换成了林更新。2020年,海澜之家官宣周杰伦成为品牌代言人获得5.2亿阅读16万讨论,并迅速登上微博热搜。2021年10月,又一口气官宣了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后、95后男明星作为品牌形象大使或代言人。

海澜之家品牌代言人周杰伦

2021年,海澜之家借势新裤子乐队出专辑,让新裤子乐队代言了自己的产品“六维弹力解压裤”。娱乐综艺上冠名赞助了《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等多款热门综艺。

门店装修也渐渐摒弃了此前的花里胡哨的风格,采用了时下流行的简约风格,品牌logo也换成了更加高端大气的“HLA”。

品牌布局和销售渠道上,海澜集团从一个单一男装品牌海澜之家,开始向全品类服装过渡。把用了十几年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 换成了“全家人的衣柜”,自2017年起进军女装、童装、家居产品等多赛道。

周立宸也提出发展线上新零售,加大了线上布局,如线上奥莱店等。在淘宝直播、抖音和快手均有海澜之家的直播间。线上渠道收入占比从2020年的11.6%提升至2021年第三季度的14.3%。

海澜集团品牌布局

努力是真的努力了,只是结果并不理想。

林更新代言之初,在广告拍摄上一改之前“魔性洗脑”风,走起质感路线。消费者虽然在视觉方面给予了一部分肯定,可基于艺人日常自带“搞笑”属性,还是被吐槽“强装高级”。在声势浩大的周杰伦代言方面,物料一出街就被重新拉回了“土味”“老年”,被网友调侃“当年穿美特斯邦威的那群人,到了穿海澜之家的年龄了”。

在2021年推出的航天系列,由95后爱豆侯明昊代言,是海澜之家推出面向Z世代群体的服装系列。据媒体报道,该系列当时月销量普遍在1000以下,周杰伦和其他几位明星加持的极光系列,月销量也普遍在2000以下。比起网红店动辄几万的销量,海澜之家的线上销量可谓惨淡。

周杰伦的“土味”穿搭

作为海澜集团旗下面向年轻人的潮牌,黑鲸自2017年创办以来,多次陷入抄袭风波,从国潮品牌到知名奢侈品都有“借鉴”,事件最终以黑鲸下架涉事产品告终。海澜集团旗下的女装及童装品牌也都反响平平。

追其根本,海澜之家还是忽略了作为品牌最源头的力量——产品。

虽然周建平本人曾在股东大会上表示“最高级别的设计师全在海澜之家”,但是从媒体评价和市场反馈来看,海澜之家从版型到配色,甚至是品牌logo的设计,都差强人意。

这样的结果也有据可循,财报数据显示,2017年至2020年,海澜之家研发投入累计2.25亿,只有销售费用的2.74%,考虑其中还有物流园建设,花在产品设计上的钱几乎可以忽略不计。这与其他品牌形成鲜明对比,不仅比不上周建平曾要“硬刚”的优衣库等国际快时尚,也远落后于李宁、森马等国产品牌。

在“轻资产”商业模式中,针对上游供应商的“可退货模式”也催化了“剪标”“清仓”等渠道,低价倾销的库存不仅削弱了海澜之家的品牌价值,也进一步蚕食了多年来沉淀的“老客户”。甚至海澜之家自己也设立了“海一家”品牌,专门从供应商低价采购之前退回的商品,换个商标之后低价出售。

同时在产品质量上把控不严,终端销售的反馈上如“褪色”“起球”“缩水”等质量问题在黑猫投诉平台屡见不鲜。

海澜之家因质量问题被投诉

2022年8月,据天眼查App显示,海澜集团新成立全资子公司江阴海澜科技有限公司,注册资本5000万人民币,经营范围包括工程和技术研究和试验发展;服饰研发;新材料技术研发;物联网技术研发;资源再生利用技术研发等。就江阴海澜科技有限公司的经营范围来看,海澜之家似乎准备在产品上下功夫了,但究竟是不是“表面功夫”,还得拿出真正的产品来让市场验证。

已经沉淀的刻板印象很难在一时之间扭转,在追赶中国年轻人的路上,不是换换代言人和几个营销案例能够解决的,海澜之家能否在20岁之际度过“中年危机”成功向年轻化转型,还得拿出诚意之作才能让年轻消费者买单。

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