北京奥运会美国队的入场礼服，据说设计灵感来自1981年的老电影《火战车》，那是个叫亚伯拉罕的牛津大学犹太学生，努力成长为奥运会百米赛冠军的故事，背景是1920年，现代奥运会刚刚开始不过20多年。设计师拉尔夫劳伦说，礼服不仅要“兼顾奥林匹克的辉煌时代，还要有现代轮廓，既要向后看又要向前看”，还要“充当国家的宣传员，告诉世人我们是谁”，又要体现品牌“盖茨比式”的上流特色，这款负载了太多含义的礼服在设计中经过屡次修改。中国队红黄色的入场礼服，则在开幕式前遭到网友激烈恶评，被戏称为“西红柿炒蛋”，礼服设计者恒源祥的奥运项目副总经理李巍解释:“我们必须充分考虑整体性和广场文化。不同于穿在模特身上的单独服装，入场礼仪服要保证高矮胖瘦、男女老幼的适穿性，细部雕龙画凤不仅会淹没在整体效果中，还有可能形成整体的瑕疵，还要在大方阵的入场仪式上使中国奥运代表团跳脱出来。要在中国传统文化和国际面貌之间找到平衡。中国红、琉璃黄、玉脂白、国槐绿、青花蓝和长城灰这中华传统六色，之所以只取前三也出于整体性的考虑，其他几色分别都在礼仪小姐服装和颁奖台等上面应用了，赛场内外共同形成中华特色。”

当然镜头总会在姚明、科比、托尼埃斯坦盖这样的体育明星身上多停留几秒，比赛的序幕拉开，关注焦点更要从集体转为个体。苏拉日教授认为，人们对运动员的关注程度与竞赛水平并没有直接联系，他提到来北京看奥运会之前的一次火车偶遇，一个年轻人滔滔不绝谈论着1998年世界杯冠军的功臣球员、法国球星图拉姆，这位34岁的球员在例行体检中被查出心脏有问题，8月1日宣布退役，这一周，全法国都在关心图拉姆的身体。苏拉日教授感到很疑惑:34岁已经是退役的年纪，更值得谈论的应该是前自行车赛世界冠军让妮隆戈西普莱，再有两个月就是她的50岁生日了，却依然来到北京参加奥运会。按照教授的说法，运动的身体已是“金子的身体”，“越有利益可能性的运动员越受关注”。如果说阿玛尼对贝克汉姆的投资还算值得，因为他不仅是一名运动员还是个社会活动家，那更坚守赛场的明星运动员就是专业运动品牌的宝藏。于是有了Speedo与菲尔普斯的亲密无间，耐克高尔夫对老虎伍兹的倚赖，而本届奥运会的中国明星刘翔，则受到了近乎宠溺的包装:耐克特制的超轻Flywire技术跨栏钉鞋，为了照顾刘翔的运动心理，牺牲重量保留了上方的粘扣与拉链；Swift运动服也一改传统弹力连身式，改为刘翔更习惯的分身短裤与背心。

苏拉日教授感叹，昔日尼采提醒，人是个整体，而非灵魂凌驾于躯体，今日对运动的身体过分关注，恐怕要提防相反的情形——精神被时尚所忽视。