奢侈品定价的“心理游戏”

一个美国人在博客中如是描述:每当朋友来洛杉矶，他必然带他们逛一下Rodeo Drive(当地所有奢侈品牌的汇聚地)——很少有人真的会在那里花钱，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此，这位美国人的解释就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP(另一中档服装品牌)的价格有什么不同，虽然后者仅售100美元。

定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感。于是，“花多少钱买套西装就算出格之举”这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)的心理学教授Barry Schwarz十分困惑。

Schwarz第一次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时，第一印象是那个价格“真是高得离谱”。那次经历甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的一系列研究，他将那些“天价商品”形容为“锚”，正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚产业中惯用的定价法则。

“假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密奢侈品的定价，那就大错特错了。”卢晓说。以一个开瓶器为例，拥有一个开瓶器的功能对于奢侈品来说是远远不够的，因为那些天价商品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念上，就需要追加投入；此外，这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征，体现某种文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入额外的资金，以期迎合后者“精神层面”的需要。

沃夫冈·拉茨勒就曾在《奢侈带来富足》的书中指出:奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别:前者总是问自己“我可以用在这个产品上最好的东西是什么”；后者则问自己“我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么”。

“天价”定价法

按照通行的“价格定价法”，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

“但是这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌，每一个公司，每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。其中最重要的一条原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其中，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是‘大批量’，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出。”卢晓称。

作为例证，GUCCI的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”。于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。

所以，这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足，最终使得视售价3000美元的西装为天价的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，最终，他则选了一套售价“仅为”800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。

假设没有令人忧心的金融危机，或许对于奢侈品牌高价策略的质疑会略少一些。但是大众消费品的价格下浮，人们不免联想到是否奢侈品牌也应当在价格中作出调整。

但是卢晓认为这些质疑都是不切实际的，因为从价格而言，奢侈品牌并没有过多“现原形”的空间。其实即使是之前人为制造“稀缺”景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以卢晓认为高的价格定位并未给奢侈品牌带来大众想象中的“暴利”。

“上世纪80年代很多人想象经营奢侈品牌的家族企业都在享受暴利，于是有投资银行购买奢侈品公司，但是他们很快发现奢侈品的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂。于是他们陆续放弃了这一品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际奢侈品集团所整合。”卢晓说。