品牌年轻化的正确打开方式

每天被各种“年轻人成化妆品消费主力军”、“00后偏爱高端大牌”等数据轰炸的品牌方，正风风火火地追赶着“年轻化”这趟快车，唯恐打造年轻化的速度赶不上消费群体变化的速度而追悔莫及。

对于业绩低迷的品牌来说，“年轻化”似乎是迫在眉睫的紧要问题，是一条哭着也要走下去的路。

关于“年轻化”，没钱的就只能在产品包装上动动心思；有钱的就换个新生代的流量明星拍条广告、站个台；而像雅诗兰黛这样土豪的，就直接再创一个专门面向千禧一代消费者的子品牌。但最后的结果都是一样的：要么收效甚微，要么功亏一篑。

难道我们千禧一代，就是这么好打发吗？！

在一群简单粗暴的年轻化“泥石流”中，在这个一言不合就砸钱的时代，靠走心、拼诚意才能活成一股清流，焕发品牌的“第二春”。

而品牌年轻化正确有效的打开方式，至少应该是这样的：

重视线上  迎合年轻人的购物习惯

据资料显示，全国年轻人月均网购3.2次，月均消费324.2元，其中一月份平均网购4次。

据了解，雅诗兰黛在线上渠道的发展中可谓是“诚意满满”。仅仅是店铺的装修（页面架构和设计0），就花费了超过100万美元。

资生堂（中国）高档化妆品事业部本部长谢萍表示，在CPB的线上消费者中，25岁至29岁占比最多，达到35%。18岁至24岁消费者紧追其后，占比达到了26%。可见，CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

基于年轻消费心理的网络营销

通过线上营销打造品牌年轻化的经典案例非常之多。

国际品牌里依靠线上营销成功吸引年轻消费者的鼻祖当数YSL，而本土品牌则非百雀羚莫属。不同的是，YSL侧重于社交媒体营销，而百雀羚擅长娱乐营销。

例如“圣罗兰圣诞星辰唇膏”在各大社交平台疯狂刷屏，不仅一货难求，直接助力YSL美妆部门全年销售额首次突破10亿欧元，带动欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元。

说到底，这是一场面向年轻人的胜利营销。通过朋友圈“叫男朋友送口红”的病毒营销、利用年轻网友的盲目跟风现象，一夜爆红。

再例如《来自星星的你》走红时，各种网络爆料显示，剧中女主千颂伊使用的是YSL迷魅纯漾润唇膏52号，YSL的52号在国内短时间就卖断货。

虽然后来剧组立刻否认传言，公布剧中使用的唇膏是韩国的IOPE产品。

但YSL的这一波营销早已成功达到目的，对中国的年轻消费者十分奏效。后来其它品牌也纷纷效法，打造各大热播剧的女主同款口红色号，乐此不疲。

品牌IP化：为自己代言

雕牌是纳爱斯集团旗下的低端品牌，作为一个已经步入中年期的品牌，却由最初“质朴、亲民”的大妈形象，突然转变成“机智贱萌”的“雕兄”形象。

与同为国货老品牌的百雀羚不同之处是，百雀羚在保持原本东方美的品牌内涵基础上拓展了年轻化的style，而雕牌则是完全摈弃过去的历史形象。

由于过去的品牌形象在年轻人心理记忆中较为模糊，同时“雕兄”的形象又深受年轻人喜爱，如此便显得毫无违和感。

在短视频风靡全国时，雕牌以“雕兄”为主人公在微博大量投入短视频，《雕兄大电影》短视频在微博短短几天视频点击量突破5000万次。

雕牌微博发布的系列表情包深受网友欢迎，另外通过发起话题和活动与粉丝进行深度频繁互动。半个月内涨粉超过56万，成功晋升品牌金V。雕牌微博话题页浏览量超4.3亿，讨论数54.1万；3.8妇女节的一波“雕牌新家规”承包了全国8座城市38列地铁，打造“新家规号”专列，并迅速登上微博热门话题榜。

“卖萌、耍贱、有料、有趣”的雕牌“雕兄”形象，以时尚个性的90后语言和生活方式与消费者进行沟通，频频霸占话题热点，在日化领域圈粉无数，堪称新晋网红。

从广告宣传、动漫形象、微博/微信公众号等全方位将雕牌IP化，以更加丰满具体的形象在消费者心中留下了深刻的印象。

它们在品牌年轻化的路线上，主题方向看似不同，其实相互包容、相互贯穿。

每一个品牌在打造年轻化的道路上，都或多或少会涵盖了线上渠道的积极发展、网络渠道的营销投放、品牌IP化三大板块。

而品牌的每一次尝试和努力，其根本都是在与年轻人沟通交流，真正走进年轻人的世界，走进他们的心里，抓住他们的“荷包”。

像百雀羚、雕牌这样“奶奶级别”的老牌国货，像雅诗兰黛、YSL这样水土不服的国际大牌，或“回春”、或“低头”，花样献媚中国年轻消费者！你又何愁在打造年轻化的道路上遭遇“晚节不保”呢？