有些广告不仅不讨厌，还有点好看？

《啥是配奇》被认为是2019年开年的最佳广告

随着人们生活、休闲方式的扩展，广告成为了城市内最无处不在的形象。从落败的城市角落到猖獗的网络空间，都变成了商品逻辑与欲望工具欢合的场所，它们共同搭建了新世纪后广告文化的跑马场。

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▲「广告之罪」

大众甲壳虫汽车的“想想还是小的好”广告被评为美国20世纪最伟大的广告，1959年

万宝路的经典广告“万宝路牛仔”，1955年

在电子媒介出现之前，大型户外彩色印刷广告是消费机制的基本而重要的组构，它彻底改变了城市公共空间与个人家庭生活的体验。上世纪末的电台、电视更是掐住了时代的喉舌，人们从日常视野中被拖拽出来进行信息的洗礼。

苹果HomePod，“Welcome Home”，代理商：TBWA&Media Arts Lab，2018年

进入到21世纪，广告又进而主张更大的“霸权”。新技术的拥簇使得广告从早期的“简单、粗暴和天真”进化到了当代的“具有说服力、微妙和智能”，而其中还不难发现艺术的同谋。

耐克，“想做就做”，1988年

耐克，“Believe in Something. Even If It Means Sacrificing Everything.”代理商：W+K波特兰，美国老牌广告媒体《Adweek》将其评为2018年最佳广告。

资本对艺术与文化的慷慨总使得艺术实践不可避免地服从于商品。左派批评家甚至怀疑艺术已经沦为了消费社会的侦查员，一是提供给观众完美的视觉体验，助益了广告的战役；再者是目睹了文化工业对艺术实践的重置。

Instagram，“Stories Are Everywhere”，代理商：W+K阿姆斯特丹，2017年

肯德基香港，“Hot and Spicy”，代理商：奥美香港，2018年

事情的不同开始于后现代主义的方兴未艾。自当广告被认为是推动消费文化的罪魁祸首之时，对它的声讨也就开始了。视觉刺激过剩的广告挤压了人们对形象与效果的想象，甚至使得大众化滑向了三俗的深渊。另一方面，广告被确认为是意识形态下新的组织形式，并构建了现代社会的消费神话，身份认同与价值都被迫在物体系的荒野中游荡。

《纽约时报》，“The Truth Is Hard to Find”， 代理商：Droga5纽约，2017年

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▲「解拼贴美学的短暂历史出场」

雅克·维勒格《122 rue du temple》，在画布上撕裂并粘贴的印刷纸，159.2×210.3cm，1968年

一部分艺术家开始成为消费广告的破坏者。对于他们而言，战前保有的乌托邦希望变异成为消费时代的分配要求，社会公共空间的急剧减少使得最激进的那部分艺术家都感到悲观无比，艺术的反抗与干预也在新的情势下潜滋暗长。

雅克·维勒格《Les Jazzmen》，在画布上的印刷纸，217×177cm，1961年

弗朗索瓦·杜夫林《Dessous d'affiches (Reverse Sides of Posters)》，在画布上撕裂的海报，168×130×3cm，1960年

雷奥·马莱（Léo Malet）曾准确地预测了未来拼贴艺术的发展，“拼贴会从工作台和艺术家的硬纸板上隐退，将在大都市的墙上——造就诗歌成就的辽阔领域——占据一席之地。”20世纪中叶之后的消费文化浪潮正与这样的广告策略密不可分，这也近乎成为了另一重文化极权的延伸，实施着文明时代无孔不入的信息暴力。

雷蒙德·海因斯《Sin título (Untitled)》，铁皮床上撕裂的海报，200×200cm，1959年

雷蒙德·海因斯《Soto》，在画布上撕裂的海报，104×143cm，1966年

与此同时，最具前卫姿态的艺术实践之一——解拼贴（décollage）应运而生。艺术家们将户外海报、广告的部分材料层撕起，露出底层部分以组成新的图像。解拼贴主义者不拒绝消费时代的广告话语，但也没有完整建立起可信的图像秩序。

雷蒙德·海因斯《Yves aux Azulejos》，120×150cm，2000年

雷蒙德·海因斯《Palissade》，木材装置，1974年

更为关键的是，在战后艺术的断裂面前，解拼贴没有逃离出拼贴美学的范式延续。政治真实的束缚感使得所有试图将政治与艺术融洽一炉的尝试均告破产，但在留给后来者转向的余地之中，解拼贴重新定义了集体无意识的概念。

罗梅尔·比尔登《Three Folk Musicians》，涂有油漆和石墨的各种纸张拼贴画，1967年

米莫·罗泰拉《查理·卓别林》，86×124cm，2015年

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▲「广告文化工业的霸道与爱抚」

奥斯卡“史上最强自拍照”是赞助商三星当年最好的营销广告，2014年

令人不安的是，在艺术渗透进广告形式的过程中，后者的视觉图像与价值陈述还得到了现代媒体技术的加持，从而开启了新的广告时代。真正成功的广告其实无异于艺术化的意识指南，而艺术建构似乎从来没有超越经济和话语的墙篱。通过利用贴合大众文化兴趣的价值内涵进行包装展示，广告轻而易举地完成了从商品销售到价值沟通的转换。

亚马逊，“Alexa Loses Her Voice”，代理商：Lucky Generals，2018年

我们在自愿购买有品位的生活方式的同时，也是在接纳企业文化主体的意识形态。赚钱的商业是最棒的艺术，这是艺术大师安迪·沃霍尔宣称的艺术的下一个阶段。在这重意义上，广告是一种时尚的艺术，而它也与后现代主义一般无二地流着商业与流行的血液。

社交网站OKCupid，“DTF”（“Down to Fuck”），代理商：W+K纽约，2018年

广告是现代市场不可或缺的商业操作，但它又的确存在很多值得追问和审视之处。所以我们最后回答的一个问题可能是，如何让广告不那么令人反感？

加拿大绿色和平组织，“Don’t Suck the Life From Our Oceans”，代理商：Rethink，2018年

虽然新近的研究表明，人们很可能不是在讨厌广告，而是在讨厌一切糟糕的东西。比如，欺骗、荒谬、信息泄露等等，但时尚芭莎艺术仍然给出如何使得广告不那么令人反感的建议，并希望广告也拥有彻底正名的一天。

1坦诚地站在用户的视角，让用户理解广告的赞助对于商业逻辑的运转支撑作用，与其建立共情。

2输出高质量且是真正的价值，帮助用户分析、决策的真实数据会给人以可信赖感，进而成为用户的亲密朋友。

3艺术化广告，将广告变成富有创意的艺术品。

[编辑、文/刘家嘉]

[监制／齐超]