CELINE不再性冷淡 BV画风大变 明星设计师的魅力究竟在哪？

你们见过包装设计最奇特的香水是什么？相信大家看了这个香水肯定会被刷新认知，原来包装还能这么玩？

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它来自CELINE，是创意总监Hedi Slimane最新推出的一款香水，自从他加入CELINE后，就没有停止改变品牌形象的步伐，如今又开始重新抓起美妆领域。日前CELINE在官方的INS账号发布了首个由Hedi 负责的高端香水“LA COLLECTION CELINE HAUTE PARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告。

打开金属包装后的香水瓶身

CELINE日前透露，这个香水系列将于10月上市，共有11种香味。

其实早前CELINE就曾与意大利香水制造商Inter Parfums合作推出过一款香水，但自从被LVMH集团收购后，CELINE就暂停了香水的业务，如今再次进军香水领域，备受行业的关注。

这款香水最大的不同之处就是机械造型的包装，不规则形状和金属质感散发满满的中性气息。Hedi在CELINE的每一次革新，都表明他在极力摆脱Phoebe Philo时期Celine的独立女性标签。

CELINE摆脱性冷淡风

去年2月CELINE官方宣布Hedi Slimane为其新任创意总监，在9月Hedi发布了他在CELINE的首秀—2019春夏系列，与Phoebe 时期的CELINE大相径庭。

Hedi Slimane

对于这一次的改变，很多人也看法不一，有人觉得Hedi Slimane的个人色彩太浓烈，完全就是之前SAINT LAURENT的华丽摇滚风，也有人觉得CELINE是时候该改变一下了，喜欢全新的CELINE。

CELNE2019春夏系列

面对众多的质疑声，Hedi发布的第二个系列有所收敛，这一季他不再固执己见，褪去了自己喜爱的摇滚叛逆风，走上了复古干练的路线。

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可能有人认为这一季的CELINE既没有了Hedi的个人色彩，也失去了Phoebe时期CELINE的影子。其实不然，我们回看一下70年代CELINE的海报，发现Hedi还是在追寻品牌历史的。

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格纹迷笛中裙是70年代CELINE的标志性单品，今年Hedi又把它带回大众的视野。

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阔腿七分裤、腰带、裙子的褶皱细节都能看到70年代的影子。

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可以看出Hedi也开始吸取群众的意见，也在为新的CLEINE不断摸索和尝试。

据Hedi 入驻CELINE发布首秀已经近一年的时间了，而这期间CELINE的影响力并没有我们想的那么大，除了品牌本身，深入到大众心理的单品好像并不多。

Hedi所带来的两个明星款包袋16和Triomphe Bag，刚开始声势非常浩大。在首秀没发布之前就已经抛出了16手袋的预告。

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Lady Gaga是第一个拿到这款手袋的明星，也为Hedi的第一波营销起了非常大的推动作用。

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另外，CELINE为了考虑亚洲市场，将目标锁定在Blackpink成员Lisa身上，当时16包包刚出时候， Lisa也第一时间背上身。

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在此之后Lisa就像CELINE的代言人一样，各种杂志穿得都是CELINE！

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私服也背过好几款CELINE的包包，比如Triomphe和C Bag，不愧“人间CELINE”的称号。

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CELINE虽然也在大力改变品牌形象，不过在中国市场方面并没有像其他品牌那么重视，无论是在品牌大秀还是带货方面，甚少有中国明星的身影。

今年年初Hedi还发布了CELINE的首个独立男装系列，这意味着男性消费者在CELINE的发展策略中占据日益重要的地位。

CELINE2019春夏系列男装

这也是母公司LVMH对CELINE品牌战略调整的关键一步，这既是向越来越重要的男装市场发力，也有很大可能是针对竞争对手开云集团下的Saint Laurent目标明确的反击，更延伸到LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

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在Hedi Slimane对CELINE的一系列革新营销后，特别是在两场时装秀发布过后，品牌对他的考验最终还得落实到新CELINE的商业表现。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault透露，CELINE的业绩正在走上正轨，年收入有望翻一番至20亿欧元。他还曾坦言，希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将CELINE的收入最高翻至目前的3倍。而为了实现这一目标，利润最高的香水业务当然也成了集团着重发展的业务。

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不止是CELINE，各大品牌为了跟上时代的步伐，扭转市场局势，更换设计师也成了必然，从Bottega Veneta、Burberry到Louis Vuitton都在开刀阔斧的改革，向年轻一代的市场进军。不过任凭风格变幻，归功到底还得拿销售额说话。

Bottega Veneta：重新定位 业绩回缓

换了设计师后让产品眼前一亮的，Bottega Veneta最值得说一下。

去年6月Bottega Veneta宣布CELINE前成衣设计总监Daniel Lee成为其新任创意总监，取代了任职17年的Tomas Maier。

Daniel Lee

由于在Phoebe Philo时期的CELINE成衣线担任过设计总监，不难想到在他手下的Bottega Veneta风格也带点CELINE的影子。新的Bottega Veneta将极简主义与经典编织的巧妙融合，带着摩登feel、还有点性冷淡风。

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现在的Bottega Veneta已摆脱了商务感浓重的形象，Daniel Lee没有一味地延续品牌标志性的编织元素，而是通过利落的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大型号手袋等新的设计来唤醒消费者对Bottega Veneta的感知。

这一改变在手袋上表现得尤为明显，相比之前的风格，更加随性年轻化。

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今年Bottega Veneta的The Pouch晋升为最火的包款之一，它被称为“云朵包”，简约慵懒造型独特，全世界的博主明星们都在Pick它。

戚薇、梅婷、演员Rosie Huntington、演员Diane Kruger

Daniel Lee特别打造的Pouch手拿包和Arco手袋在各大KOL和明星的追捧下正成为新的爆款，但它们在Bottega Veneta所有包袋中的库存占比不高，且经常断货。

Pouch手拿包、Arco手袋

据时尚头条网LADYMAX统计，Pouch手拿包还入选了全球时尚搜索平台Lyst今年第二季度“十大最受女性消费者喜爱单品榜单”，位列第5，Bottega Veneta在热门品牌排名中也攀升了8位。

另外一款比较受欢迎的Marie Bag，颜值也很高，极简低调又有质感，无论是肩带设计还是锁扣设计是不是都很Celine Classic？

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除了在设计上做出反差，上任后Daniel Lee通过各方面开始重塑Bottega Veneta的品牌形象，首先Instagram账户被清空并重置。

另外，在Daniel Lee的策划下2019秋冬的广告大片也展示出一种更放松、更自然的情绪。

本次大片由摄影师Tyrone Lebon掌镜，背景是一辆金色的跑车，引进后现代理念和风格的同时，也探讨了人与机器之间的对比，凸出拍品牌的“力量感”和“性感”现代化理念，来吸引更多年轻消费者。明显感觉到与Tomas Maier完美成熟的女性形象风格相去甚远。

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通过本次大片还可以看出另一个重要改变，就是品牌Logo，Bottega Veneta悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体，令品牌名字更加突出，以增强消费者对品牌的记忆点。

旧Logo、新Logo

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或许产品、广告视觉的年轻化会给Bottega Veneta的销售额带来改善。

据时尚商业快讯统计，过去三年，Bottega Veneta的销售额一直在下降，今年上半年的销售额仍旧没有起色，继续下跌3.8%至5.49亿欧元。

但开云集团在财报中强调，Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈，品牌第二季度销售在新系列产品畅销的刺激下出现0.8%的增幅，经营利润约1亿欧元。

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此外，喜爱Daniel Lee设计的消费者特别在Instagram上新开设了一个名为“newbottega”的账号，粉丝数已达3.4万，不容小觑。

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Burberry：新Monogram备受年轻人追捧

要说换设计师风波，声势浩大的少不了Burberry，去年三月，Burberry在官方Instagram上正式宣布Riccardo Tisci为新一任创意总监。

大家对Riccardo应该很熟悉了，他曾在Givenchy就制造过不少爆款。

Riccardo Tisci

Riccardo去年3月12号正式上任，加入Burberry后就开始了颠覆性的改革，首先更换了品牌曾经引以为傲的骑士标志，用简约利落的字体取代。

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他推出的“TB”logo，成为时尚圈都在追的新风潮，相比之前Burberry的经典格纹，这个“TB”图案短短时间就深入人心，已经成为Burberry最新的标识，很有辨识度。

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TB标志T恤，绝对是今夏曝光量最多的单品之一，得到了世界各地时髦精的认可、都在用它彰显自己敏锐的时髦sense。

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为了改变大家对Burberry的固有印象，今年还在上海、香港、纽约等地的商区店面，用全新的TB monogram包装设计，可见Burberry为了彻底改变形象的决心，在昭告大家新篇章的到来。

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Riccardo确实开启了一个新篇章，现在说到Burberry，第一涌入脑海的就是TB Monogram。

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可以说有种被洗脑的嫌疑，毕竟今年的时尚圈，它太有存在感了。

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Riccardo上任后，制造的爆款不止是TB印花，包括印字Logo、小鹿图案、TB Bag、鹿纹等元素都是全新Burberry最具辨识度的标识。

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更换设计师后，向年轻路线转型，这不仅体现在细节和品牌形象上，所合作的明星也注入一股鲜活力量，除了代言人赵薇和周冬雨，每一次活动现场都有着非常年轻的面孔。

比如男子组合威神V，在千禧一代有着非常高人气，同时也为Burberry带来了不少年轻一代用户的关注。

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以及从《创造101》走出来的Yamy，吸引着一大批年轻粉丝。最近她也是Burberry所青睐的年轻偶像之一。

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还有本身就很年轻的宋威龙，最近一年也频频亮相在Burberry的活动现场。

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Burberry在打品牌印记和造势方面都是一把好手，大众们对它也都有了新的认知。但换了设计师后是否会提高销量，才是品牌存活下去的关键。

在Burberry公布的上半年业绩中，2019第一季度销售额增长至4.98亿英镑，高于去年同期的4.79亿英镑，按不变汇率计算同比增长2%。

从3月至6月三个月内，集团收入同比增长了4%至4.98英镑，较上一季度有了些许增长。Burberry这一年存在感刷的很足，但实际上销售额却没有影响力这么强劲。

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其中亚太地区的销售额增长显著，主要是中国市场销售额15%的增长为整体的增长起到了不小的推动作用。

（图片来源：LADYMAX）

首席财务官兼首席运营官Julie Brown曾透露，今年春季在英国、中国和日本等多个市场门店上架的Monogram深受市场青睐，尤其是中国千禧一代的消费者。

同时Burberry在中国的社交媒体平台和电商等第三方合作渠道，都在不断的吸引年轻消费者们，这对第一季度的业绩增长起到很重要的作用，中国消费者在该季度贡献了全球40%的销售额。

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其实Burberry这几年的发展可以说很坎坷了，业绩从2016年就开始走下坡路，在换设计师之前，已经掉出了奢侈品的第一梯队。

2018年经过一系列的改变，到今年为止，销售也有了小幅度的提升，也在保持着增长的状态。

更重要的是，新的形象已经成功深入到年轻一代的内心，相信在以千禧一代为主的消费市场，Burberry也逐渐走向乐观。

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Louis Vuitton：紧抓年轻市场，销售额猛增

各大一线品牌都在向年轻市场转型，为了能够有力抢占这一消费群体，去年4月，Louis Vuitton宣布知名街头品牌Off White主理人Virgil Abloh担任其男装艺术总监。

Virgil Abloh

Off White在过去几年已经成为“潮”的代名词，绝对是年轻人最喜爱的高端品牌之一，得益于Off White在世界各地的受欢迎程度，Louis Vuitton毫不犹豫的向Virgil Abloh伸出了橄榄枝。

在此之前，Louis Vuitton就已经开始了向年轻风格转型，不过并不明显。自从Virgil Abloh开始接任男装设计，明显感觉到了变化之大。

在去年6月份的男装周，Virgil Abloh迎来了他在Louis Vuitton的第一场秀，2019春夏男装系列。

Louis Vuitton2019春夏系列

在此之前Louis Vuitton从来不会有如此鲜艳的色彩，整体上都是保持沉稳低调路线的，本次系列虽然反差很大，也更加年轻，不过反响也是褒贬不一，有人说没有以前有质感了，也有人反映更年轻、更时髦了。

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为更好地抢夺年轻人的市场，Louis Vuitton于去年10月底正式宣布吴亦凡为品牌代言人。微博拥有超过4500万粉丝的吴亦凡，已经成了各大奢侈品牌最看好的中国明星之一。他在2016年10月成Burberry首位非英裔品牌代言人，当时也给Burberry当季的销售额提高25%。

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不止是代言人，今年Louis Vuitton也特别看中年轻偶像的带货力量，比如今年年初选秀出道的周震南和施展，都已经被Louis Vuitton列为品牌红人。

周震南出席路易威登成长轨迹展览

今年6月，Louis Vuitton在成都举办#路易威登时间锦囊#展览，并邀请施展为其拍摄预告短片。

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除了周震南、施展，还有像王鹤棣、张子枫等这样的新一代演员，也是被Louis Vuitton所看中的新面孔。

王鹤棣、张子枫

这一切的一切，充分表明Louis Vuitton为了占有中国千禧一代市场的野心。

90后、00后无疑也是中国的新媒体平台最大的一批用户，眼光独到的LouisVuitton今年6月，在中国的数字化营销方面也紧紧跟随，尝试邀请时尚博主接管官方微信公众号，也是开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

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更换男装设计师也好、开通新媒体账号也好，这到底给Louis Vuitton售卖上造成了多大的帮助呢？

尽管男装只是Louis Vuitton业绩组成中的一小部分，但并不可小觑，Louis Vuitton启用了快闪店模式增大自己的销售额，为吸引更多的千禧一代，Louis Vuitton 今年在全球开设约100家快闪店。

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据Louis Vuitton首席执行官Michael Burke之前透露，在没有任何推广和宣传的情况下，今年1月在东京开设的一家快闪店，48小时内的营业额就比之前和Supreme的联名系列在东京快闪店销售额高出30%。在其他快闪店也有着不亚于东京快闪店的业绩。

他将这一成功归功于消费者对新创意总监Virgil Abloh的热烈追捧。

Louis Vuitton2019年东京快闪店

Louis Vuitton2019年纽约快闪店

Louis Vuitton2019年北京SKP快闪店

据全球最大的品牌资产数据采集机构BRANDZ™统计，前不久公布的最有价值奢侈品牌列表中，Louis Vuitton 过去一年以 15 % 增长的势态登顶，现今总价值高达 472 亿美金。

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得益于Louis Vuitton业绩持续稳定的增长，LVMH时装皮具部门在今年第一季度的业绩也创5年来新高，销售额同比大涨20%至51亿欧元。这其中离不了大功臣Louis Vuitton，它目前依旧是全球销量最大的奢侈品牌。

经过一轮更换设计师风波后，各品牌的销售额也有了明显的波动，Burberry虽然增幅不大，但在之前连续下滑的情况下扭转时局，也实属不易。

虽然Louis Vuitton的销售额处于增长状态，这也得益于品牌一直稳固的奢侈品巨头地位和影响力。

Bottega Veneta虽然今年业绩没有改善，但这对品牌来说，2019年还是一个过度阶段，对Daniel Lee也抱着很高的期望值，这点从他今年在产品上的作为不难看出。

而CELINE的影响力有了、新的品牌定位也有了，至于年收入翻一番至20亿欧元，也很令人期待。

除此之外，今年更换了设计师的品牌还有CHANEL，老佛爷去世前任命Virginie Viard为接班人。

Lanvin今年年初也公布Bruno Sialelli为新任创意总监，他也发布了在Lanvin的第一个系列，2019秋冬系列。

这些改变，也将会为接下来一年奢侈品牌的影响力和市场格局带来新的变化。

（数据参考：LADYMAX、时尚商业快讯、BRANDZ™）