气味图书馆是如何成功打造“中国味”香水的?
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气味图书馆是如何成功打造“中国味”香水的?

2020年01月19日 17:30:00
来源:360化妆品

气味图书馆,是2009年成立的一个香水品牌。当时中国的香氛行业还处在初级阶段,属于中国独特气味的香水品牌比较少,创始人娄楠石抱着“打动中国人鼻子”的品牌初衷,创立了气味图书馆品牌。

在品牌成立之初,其研发出来的香水和外国的鼠尾草、蓝风铃的味道差不多,当时在市面上并没有激起很大的波澜,往后就一直探寻着中国人会喜欢什么味道,什么样的味道能勾起人们的回忆和情感?在2017年的时候,研制出了“凉白开”系列,灵感来源于过去很多中国家庭都是用铝制壶烧开水,这种味道勾起大家旧时的回忆,从这个系列以后,气味图书馆慢慢从一个小众品牌变成被大家所熟知。

在2017年,这款“凉白开”系列香水最高在一个月创下40万瓶的销量,全年的销量累计超过100万瓶。在如此巨大的销量背后,气味图书馆是怎样营销的?是怎样一步步走进大众视野的?

产品要会讲故事得和消费者进行情感链接

“凉白开”系列是气味图书馆品牌的转折点,在此之前,气味图书馆一直属于不温不火的状态。

那为什么“凉白开”系列能火呢?嗅觉是所有感官里最能勾起记忆的,就算往事已经在脑海中慢慢淡忘,在闻到旧时的味道时,那些早已被尘封的记忆又会一股脑地溢上心头。就算我们现在用电热壶烧水,早已忘了多年前用过铝壶烧水,但是一闻到那种火和铝壶灼烧混合着水汽的铁锈味道,往日的记忆又会自动浮现在脑海中,这就是味道赋予的神奇功能。

气味图书馆在推广“凉白开”系列的时候,赋予产品丰富的生活场景,把用铝制壶烧水和开水晾凉的场景都表现出来,通过一个孩子在家里看电视边晾凉水的画面表现得淋漓尽致。这正是中国消费者早些年的生活场景,那时候一切还没有那么智能化,连烧开水晾开水都是有趣的消遣,这是属于那代人的记忆。气味图书馆就用凉白开的气味将场景重现,触发了人们心底里的情感,引起了大家的共鸣。

产品要满足大部分消费者的需求,这正是气味图书馆的大众定位。品牌不仅是要做品牌,更多的是要展现还原人们的生活,把生活的美好用独特的气味记录下来。

一个品牌的成功离不开产品+营销

一个品牌的成功,除了产品本身,好的营销方式也非常重要。

气味图书馆在跨界联名潮火爆的近几年,为了提高品牌的知名度,吸引消费者的关注,也进行不少的联名营销。

在2016年,气味图书馆和泸州老窖跨界推出“顽味”淡香水;2017年,奇思妙想和必胜客推出“榴莲披萨味”香水,在全球限量仅发行2000瓶,这款拥有特殊气味的香水在上线九分钟后就被抢购一空;在2019年5月份,赶在618购物节前和国民奶糖大白兔糖,推出联名款“大白兔糖味”香水,在网上引起广泛的关注和讨论。大白兔糖是80后,90后童年时最爱吃的零食,气味图书馆这波跨界勾起了大家的童年回忆,是非常成功的情感营销。

气味图书馆借着过年之际,在1月份推出沾沾喜气系列礼盒,礼盒里含有鞭炮装淡香水、保湿护手霜、车载香氛套装,还送了一个鼠年特别版定制胸针,整体给人感觉特喜庆又好看,让人忍不住去剁手。

在社交媒体大行其道的时代,气味图书馆当然也不会错过这个机会,在小红书、抖音上邀请KOL和KOC对产品进行种草,增加对短视频和电商渠道的广告投入,邀请口红一哥李佳琦进行直播。凡是年轻人喜欢的方式,气味图书馆都会去尝试,坚持低成本试错、多观察的广告策略,这是值得品牌们学习借鉴的方式。