处处皆头排……Burberry革新之路能走通吗?
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处处皆头排……Burberry革新之路能走通吗?

2021年02月23日 12:01:32
来源:凤凰网时尚频道

眼看着天气逐渐转暖,被困于室内你是不是也像Riccardo Tisci一样渴望回归户外呢?怀抱着对美好自然的期许,Burberry 2021秋冬男装系列如期而至。

这一季Burberry的设计灵感来自于大家居家一年后对户外的渴望。早在大秀开幕之前,Burberry就已经在ins上Po出了预热视频,从田野森林穿越到繁华城市,人们在不断地探索中憧憬着未来的无限可能。

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而秀场的邀请函也创意十足,一把印有品牌标识的椅子让你无论身处哪个角落都能体会到在“台牌看秀”的体验感。

自2018年Riccardo Tisci宣布入职Burberry以来,就开始大刀阔斧的改革。有数据指出,Riccardo Tisci加入Burberry后仅两年就将品牌的股价与营收额提升了数倍,在Burberry公布的第一季度业绩,股价涨幅超过了过去十年的水平,零售收入更是创造记录。

但是受疫情影响,全球零售环境都发生了翻天覆地的改变。为更好地节省成本,Burberry临时关闭了62家门店(占门店网络的15%)并一直 专注于全价产品销售 ,上一季度Burberry零售收入同比下降4%至6.88亿英镑,可比门店销售额同比下降9%,对此,品牌表示这是由于季节性折扣取消以及门店游客减少造成的。

全价产品是Burberry的一项关键战略,随着品牌将目光聚焦在“引起共鸣并吸引新的年轻消费者”之后,Burberry就决定缩小折扣幅度并表示“ 全价渠道的权重显著增加,产品反响热烈,这将是影响下半财年营收的一个不利因素,主要会影响第三季度,但这符合品牌的长期利益 。

在刚刚过去的春节档,Burberry全价渠道线上销售额飙升50%,中国市场的需求增长超过一倍,抵消了实体门店销售额同比下降9%带来的不利影响。

并且已经提前偿还了(政府通过)英格兰银行(Bank of England)提供的3亿英镑救助贷款,成为又一家偿还疫情期间获得的政府资金支持的公司。

在如此紧张的环境下势头依然强劲,Burberry究竟有怎样的魅力?不妨和我们一同去2021秋冬男装系列的秀场寻找答案吧!

这是Burberry自2016年9月男女主装合并以来首次独立的男装系列,也是现任创意总监 Riccardo Tisci 上任后首次设计全男装系列。

这一系列在伦敦摄政街旗舰店以静态展示的形式发布,有限的室内空间被打造成出错落有致的层次感,为全球的在线观众打造出独特的秀体验。

伦敦摄政街121号历史上曾是一家著名画廊的所在地,Burberry 选择在此举办 2021 秋冬男装系列展示,正是希望借摩登时装追溯这一地点历史沉淀,以焕新视角重塑经典,致敬手工创作技艺。

29套Look,以“ESCAPES 逸”为主题,致敬人与自然的和谐共生。礼赞对户外探索精神的崇尚,致敬创造力及梦想。

1979年,品牌创始人Thomas Burberry发明了透气性极强的防水面料,并由此打开了经久不衰的风衣浪潮。

第一次世界大战时,为军人而设计的Trench 风衣大放异彩。战后越来越多的大众开始喜欢上风衣,而Trench风衣也逐渐「平民化」,甚至一度成为名人必备的潮品。

时至今日,Trench风衣依旧是Burberry永不过时的单品。

这一季中,Riccardo Tisc对经典元素做了更多趣味性的诠释,焕新升级Trench风衣及经典米色等Burberry标志性设计,让整个系列洋溢着年轻的能量,激荡着活力和充沛的生命力。

出于对自然与户外运动的向往,外套在本季系列中扮演了重要角色。褶皱、裁片和流苏仿佛飞扬在风中,多款单品叠穿不仅打造出了别样的层次感,也让服装呈现出原本未见的崭新廓形。

在多变的动物印花中,还原对自然的敬畏之心。Burberry标志性元素之一的动物王国在这一季也有了全新的面貌。

鹿纹图案赋予编织便帽设计新灵感,短靴与运动鞋鞋底则模刻出类似马蹄的形状。

米色、树皮棕、深酒红、城市灰还原了自然荒野的原始色调,衬衫也使用了各种层次的淡蓝与浅粉。

徽章与装饰物等细节设计突出仪式感,象征着社群、友谊和归属感。

Burberry 2021秋冬男装系列亦从现代社会的探险家、先驱者与开拓者们身上汲取灵感。大大丰富了细节上的设计,为服装增加了功能性。

Riccardo Tisci的老东家,Givenchy的主席和CEO Marco Gobbetti就曾这样评价他“ Tisci是我们这个时代最有才华的设计师之一,他设计中的优雅非常有现代性,同时他有能力将街头潮流元素和高端时尚融合在一起,以适应当今的奢侈品消费者需求。

近几年,老牌时装屋都开始纷纷“年轻化”,因为他们早已开始认识到Z世代的年轻人对于市场的重要性。

早在2010年,Burberry希望成为奢侈品数字化先锋这一行业角色的野心就已经初见端倪。

2011伦敦时装秀的时候,Burberry通过网络直播的形式将秀场直接呈现给全世界的用户,成为了第一个在线上直播时装秀的奢侈品牌。

尽管Burberry成为了“第一个吃螃蟹的人”,但效果却遭到权威评论人和部分消费者的诟病。《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman认为, 通过小屏幕和镜头角度,几乎无法真正看清衣服的样子

但质疑的声音并未让Burberry停下脚步。2012年,Burberry为其台北旗舰店开张呈上了全球3-D Stream时装秀,不论消费者身处地球的哪一个位置,都可以通过现场直播,观看盛况。

2016年,Burberry又在Apple TV推出一款app直播 2016秋冬系列男装秀,成为首个在Apple TV平台直播时装秀的时尚品牌。

处处皆头排……Burberry革新之路能走通吗?

同年,Burberry推出了销售模式——See Now Buy Now,打破了时装秀发布后6个月的等待, 成为了首个实行即看即买模式的奢侈品牌 。这一转变无疑改变了行业维持已久僵局,风头一时无两。

放弃用季节命名系列,而以“二月系列”和“九月系列”命名。这一举措在当时引起了不小的轰动,但如今这个当时震动行业的举措已悄然退出历史舞台,品牌的命名回归了“2021秋冬系列”。

处处皆头排……Burberry革新之路能走通吗?

从Logo营销到每月B Side胶囊系列,从艺术家合作到快闪限时店,从线上直播到开设社交零售店铺,这些年不断求新求变的Burberry做了许多尝试。

在时尚日趋商业化的今天,Z 世代的年轻人开始逐渐成为消费市场的主力军,社交网络逐渐成为市场导向的主体,实力雄厚的老牌时装屋都在追求“年轻化”。

就在2020年末,Burberry也意识了到虚拟产业的多样性,宣布将与王者荣耀展开联名合作。微博引用了“风之密语触发无尽想象,叩开静谧的自然之门”的介绍,让人浮想连连。

处处皆头排……Burberry革新之路能走通吗?

品牌的创新互动有效打通了Z世代最关注的电竞手游圈,也让Burberry突破边界的品牌DNA更加深入人心。

不知道对于Burberry这一系列的创新与变革你怎么看呢?不妨留言告诉我们吧!