想拥有爱马仕？请先拥有一匹马｜经典款

「左手爱马仕，右手劳力士」，一度是成功人士的标配。

究其原因，在包的世界中，爱马仕的「铂金包」堪比金条，是永远保值的硬通货，甚至在几乎所有品牌都有亏损的疫情期间，靠着能打的铂金包顺利撑过难关，并且在2021年第一季度销售额大涨了44%。

在当代都市传说中，爱马仕总承担着里程碑式的责任，尤其是《欲望都市》阅尽千帆的奢侈品公关大佬都会说「当我拎着爱马仕，我就已经飞黄腾达」，当拥有了经典款的Birkin，Kelly，总代表着阶级飞升，功成名就，你或许说不上哪里好，但手上挎着的爱马仕会告诉别人你属于哪个阶层，有多少财富，人脉与力量。

如果你拥有足够多的爱马仕单品，铁粉儿都能发现，这些单品几乎都跟马具脱不了干系，爱马仕「菜篮子」Picotin灵感来源于马粮袋，高级珠宝的灵感来源于骏马毛皮和马镫，丝巾绘制骏马图案，线下店铺遍布马元素，就连王牌产品Birkin，Kelly的老祖宗也是一款装马具的包袋。

不仅如此，打开爱马仕的官网，马术用品一应俱全，从马鞍到马蹬、还有骑士用品，甚至猎犬用的牵绳都有，马鞍定制页面甚至比Birkin的特别定制，并且配备专属的马具专家。

可能许多人会有疑问，爱马仕的马具，已经不怎么出现在大众视野了，为何爱马仕官方还费这么大的功夫呢？

问出这句话，只能说你真是不了解如今的爱马仕呀！它依然是靠「马具」，而稳居胡润全球富豪榜第九名的。

马具，对于爱马仕不仅是一种专业的象征，更是造就了爱马仕家族审时度势的产品策略，以及爱马仕品牌的马具工匠精神的。

因此，爱马仕的故事，理应从马具讲起。

在19世纪的「凡尔赛之都」巴黎，如今沦为配货用品的马具，却是当年爱马仕备受王公贵族喜爱的王牌产品。拥有精美的马具，才是Old money的玩法。

爱马仕正是因为这一时代的产物而发家，当年因精湛工艺引领马具潮流的爱马仕，还被称作是19世纪的「马鞍专家」。

所以，坊间流传了一句话——「马儿佩戴爱马仕的马鞍，是马主人地位的象征」。

可见其地位，堪比如今的爱马仕Birkin。

爱马仕的起源，得益于一位审时度势的祖先，爱马仕的创始人「Thierry Hermès - 蒂埃里・爱马仕」出生于德国，继承父业做了马具师傅。

1837年蒂埃里在战争中变成了孤家寡人，法国上流社会对品质的追求，为聪明的蒂埃里打开了另一扇窗，他毅然做了「北漂儿」，只身离开伤心地，前往巴黎开了家小作坊制作马具。

老牌奢侈品主打两种历史渊源：一种是「皇室专用」，另一种则是「军队专用」。在保证精湛工艺的同时，更需材质结实、使用安全。而爱马仕的第一桶金，即是靠为法国皇家骑兵部队制作马具，而获得的。

彼时法国大革命，将贵族的社会地位提升到了前所未有的高度，马车作为普遍的通勤工具，上层社会人士将马的品种高低视为人的面子，好马配好鞍。并且在1842年，法国王位继承人奥尔良公爵，就因粗糙的马鞍惊了马匹，不慎从马车上坠落身亡。

好的马具，不仅是身份的象征，更是出行安全的保障。

俗话说「好风凭借力，送我上青云」。

蒂埃里抓住了这个风口，并一举成功。当时爱马仕马具生意做大之后，客户更是包括了拿破仑三世、欧仁妮皇后等巴黎名流，并且还获得了1855年、1867年万国博览会的冠军。

到了1880年，爱马仕二代蒂埃里的儿子Charles Emile，顺势将爱马仕品牌旗舰店，迁到了巴黎最负盛名的「FaubourgSaint-Honoré - 福宝大道」24号。

并且确立了爱马仕沿用至今的马车logo，此举令爱马仕彻底打入了当时法国的上流社会生活圈。

爱马仕logo起源画作《鞍辔已备，整装待发》

新店毗邻巴黎最豪华的酒店区域，并且临近法国总统府邸爱丽舍宫，近水楼台，凭借高超的social本领，Charles迅速把品牌客户，从法国名流扩展到了世界各地，甚至连俄国沙皇尼古拉二世，都成为了爱马仕的马具用户。

「王室御用」逐渐成为爱马仕最重要的标签。

一时之间，所有人都知道了这个做马鞍的小伙子姓Hermes，爱马仕一鞍难求，渴望得到一件爱马仕马具的顾客，从巴黎城头排到城尾。

最重要的原因是：爱马仕独创的工艺「Saddle Stitch - 马鞍针法」只能用全手工完成，需要两根针和一根亚麻线同时操作，这种坚固功能性和装饰性的针脚确保了马鞍稳固，保证了骑马者不会因马鞍断裂坠马丧命。贯穿至今，成为爱马仕的马具「工匠精神」。

其二，正是因为爱马仕家族的审时度势，时代的风向永远充满未知，看得更远的品牌掌门人能做出符合传统又最切中时代痛点的产品。

其三，就是贯穿至今的饥饿营销，就连王公贵族求鞍的deadline都不顾，无论是谁想买爱马仕马具都要等，相传当年的拿破仑三世为了等爱马仕马鞍，甚至推迟了加冕礼。

祖宗起了好头，但这只是爱马仕家族靠马具成功的第一步，因为成功的奢侈品从不固守传统，时代的风口永远在变。

那么说到马具时代开始的审时度势，就不得不提爱马仕后续在保持马具工匠精神基础上，以马具为灵感进行的创新，聪明的产品经理永远把产品基因埋在细节里，而不是妄图与时代抗衡。

所以，这就不得不提两次重要的变革，「下马上车」和「名流效应」。

经历了数次工业革命和科技进步的19世纪末、20世纪初，科技进步给老牌奢侈品工坊带来的是低谷也是机遇。

爱马仕「下马上车」计划的开端，始于一次在那个年代并不常见的家族内部兼并，科技进步，为爱马仕带来的难题是汽车的普及，名流开始对豪车趋之若鹜，做马具的爱马仕没有了昔日的荣光。

Charles Emile除了确立了品牌形象外，对家族最突出的贡献则是培养了大刀阔斧改革的接班人——Émile Maurice。

当时，两个儿子关于家族企业的意见并不一致，爱马仕家族内部出现了第一次分歧，Adolphe看衰家族产业的前景，心灰意冷，而Maurice则举债收购了Adolphe的所有股份。

汽车时代开启，低级做法是转做毫不熟悉的车内饰赛道，高级做法则是整合爱马仕马具时代的精湛工艺与渠道，开辟时装配饰路线。

这次「股权转移」过后，爱马仕终于开始了由马具过渡向包具的时代，爱马仕手袋的始祖Haut à Courroies手袋诞生。这位19世纪的It bag更与马具脱不开干系，Maurice 此人不仅高瞻远瞩，更是个好儿子好老公。这位孝顺儿子在为老爹做装马鞍的手袋时，意外创造了Haut à Courroies手袋，这款品牌历史上的第一个手袋，慢慢开始在城中名流间普及。

更在此后因为老婆抱怨在巴黎找不到合适的包包，宠妻狂魔为了让老婆开心，亲自操刀设计了爱马仕第一批女士手袋，Kelly包的前身Sac à Depêches就在这一批当中，为了让老婆搭配包包，顺势推出高级女装线，丝巾，Chaîned Ancre手镯等，一度大卖，可见疼老婆是真的对生意有好处。

Hermes 1926 Campaign

「下马上车」的成功之处还在于「马」与「车」相辅相成，为法国皇家骑兵制作马具的爱马仕家族，掌门人Maurice，在一战时去美国采购骑兵皮料时发现了新大陆，美国骑兵早就全开上了汽车，虽然没有骑马自由，但最先进的地方在于，这些汽车都配有可拉合的车顶。这个新鲜玩意就是如今遍地都是的拉链，但在那个年代的欧洲，还是新鲜物种。

骑兵的坐骑随时代发展变成了汽车， Maurice从车顶拉链里获得了时装灵感，他把拉链从美国带回了法国，迅速在1918年注册了拉链专利，并做出第一款带有拉链的高尔夫夹克，碰巧当年英伦时尚兴起，这件高尔夫夹克被当年的KOL温莎公爵穿着去打高尔夫，一时之间，城中万人效仿，日后这款夹克也成为了爱马仕马术夹克的雏形。

眼看产品已经足够扎实，20世纪中期做产品做到瓶颈期的爱马仕开始了明星效应，做品牌也没必要随时随地死磕产品，弹药足够扎实，就需要渠道发射。

如今看来有些蹭热点的行为，却救了当年一度低迷的爱马仕于水火。

20世纪后期爱马仕的两位继承人罗伯特・杜马斯和让・路易斯・杜马斯都是抓风口的天才。

罗伯特・杜马斯是Maurice的女婿，在二战后奢侈品消费低迷的时代，大胆启用颜色明亮成本低廉的橙色纸盒，确立了爱马仕独有的橙色，一个色彩心理学说法是：「令人愉悦的颜色会让人在低潮期感受到生命力，增加辨识度」。

罗伯特做的第二件大事就是「蹭热点」，彼时好莱坞女星格蕾丝・凯利嫁到摩纳哥王室，成为欧洲带货女王，最巧的是，1956年，LIFE杂志刊登了一张带货女王用Sac à Depêches手提包遮挡孕肚的照片，成功带火了这款包，人们纷纷跑到爱马仕要买同款，于是罗伯特顺水推舟，在1977年把包改名为更好记又有名人效应的Kelly bag。

青出于蓝胜于蓝，让・路易斯・杜马斯成功继承了老爹罗伯特的营销天赋，记住这个让万千爱马仕迷妹疯狂的男人，就是他开创了爱马仕的饥饿营销——配货。

此人社交天赋出众，据传在飞机上偶遇Jane Birkin，就诞生了抢钱无极限的Birkin爱马仕再次利用名人效应，一鞍难求变成一包难求，配合路易斯的「饥饿营销」，爆款包Birkin、Kelly开始了万千少女心碎之路。

时代的洪流带走了所有不合时宜的产品，唯独爱马仕靠着马具时代的审时度势一次次发家，走上硬通货的巅峰，这里就不得不提硬通货的内核——「工匠精神」。

环顾如今的Birkin时代，马具时代的工匠精神，更验证了那句话「神明和魔鬼都藏在细节里」。

让一个辛苦等到爱马仕稀有皮的人，转向普皮只有一种可能——爱马仕普皮中最难求的「Barenia Faubourg - 福宝马鞍皮款」。

这款包几乎完全复刻了马具时代的工艺材质，难求的点主要在皮子上色工艺非常麻烦，法国Barr小镇也只有几名工匠可以完成，其二马鞍皮独有的Fauve是一种最近似健康骏马的棕色，皮质会随着时间的氧化变得越来越有光泽，可谓随着时间焕发魅力，皮质好到指甲划伤能迅速自我修复。唯有这款包才是爱马仕「工匠精神」最完整的传承。

「工匠精神」，套用爱马仕收藏者的话：「当你摸过任意一款爱马仕产品，都会心甘情愿被它俘虏」。

工匠精神打造的精品令用户粘性至此，则是爱马仕直至疫情期间都能达到业绩正增长的原因，就算没有买到福宝马鞍皮Birkin，马具时代的「工匠精神」也已经渗透在所有爱马仕产品中。

步入20世纪70年代以来，尼龙和运动材质对宁愿走遍世界寻找珍贵皮料的爱马仕造成了不小的冲击，流水线就成为了工业生产中最流行的模式，但爱马仕拒绝了任何一次由手工制作变为流水线生产的机会。

马鞍作为所有皮具中工时耗费最高的，一只马鞍需要30-40小时才能做好，工匠在制作任何皮具前，都要经历过一段时间的马具制作培训，不仅马具耗费时间长，一只Birkin或Kelly包也需要15-18小时手工制作。

除皮具外，其他品类制作周期也非一般地长，爱马仕认为，这是为创作者提供更多时间，比如爱马仕调香师会对配方改良100次，直至达到理想的气味，所以爱马仕无论浓香淡香，都更值得回味。

首饰工艺上，镶嵌手镯上的999颗钻石，就需要三个星期，遇到丝绸面料的成衣则需要18个月，光是分版就花费了大半时间。

并且以上所有工时，都给工匠留了大量思考的时间，这都是爱马仕认为「世界上没有不带想法的手」。

爱马仕几代家族没有忘记最初做马具生意时，付出的时间都成了品牌赖以生存的资本，在追求高效的今天，福宝大道的爱马仕旗舰店仍然坚持最传统的马鞍生产方式，

并且爱马仕的马具真的能参赛，不是空有样子和工艺的花拳绣腿，至今爱马仕马具仍是美国马术联合会，巴西马术队官方指定。

为了延续马术精神，自从2010年开始，爱马仕每年都在巴黎大皇宫举办「跳跃，爱马仕」马术障碍赛，爱马仕会根据马匹和骑手的身体特征，为他们量身定做马鞍。不仅如此，这些马具还因竞赛形式不同，在销售时被分为盛装舞步，障碍赛等不同竞赛用途。为了尊重工匠，记录每一位工匠的成长，工匠们实习期的迷你马鞍，也作为装置在爱马仕店内有售。

一流的品牌，除了会制定标准，更会讲好一个贯穿品牌始终的故事。

无论拥有者能否从爱马仕的故事中洞见内涵，但这个「话本」一般传奇的段子，永远在不同的时间点，像台庆剧一样上演着。主线是马具，主角因时制宜，有可能是铂金包、西装、鞋子，但无论你购买什么、关注什么，总会有马具时代的影子。

每一代的爱马仕，都用新瓶装陈酿，先愉悦视觉，再用内涵打动。这些动人的故事，在潜移默化之间，打动着看客与顾客的心。

这些故事背后渗透的含义正是：当你欣赏爱马仕，眼前就会出现马具时代贯穿至今的历史大剧，情不自禁地欣赏时间本身，当你追逐爱马仕，则是随那匹永不停歇的骏马一起，踏上时代的新旅程。