出飒|小众品牌“大众化”,满大街的“高级感”还有意义吗?
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出飒|小众品牌“大众化”,满大街的“高级感”还有意义吗?

2021年11月25日 12:51:27
来源:凤凰网时尚频道

据Thredup报告显示,有25%的年轻女性消费者开始不再购买快时尚服饰,8-21岁的Z世代受访者中,有54%决定购买质量更高的产品。有业界人士指出,在大众消费者对Zara、H&M等快时尚品牌失去新鲜感,却又无法负担的起高价位的奢侈品之时,具有划算的性价比、且独具特色的小众品牌或可满足Z世代的消费者对新鲜感的期待。

小众品牌,更多是由经验丰富的创意人建立,可以是名家设计师或者曾经服务于奢侈品牌的设计师、有自己独到见解的独立设计师创立的新锐设计品牌。

像Acne、Ami这种品牌都是标榜小众、低调。而如今,极简主义、廓形解构这些单品,却被笑脸系列、红心图案这样的量产爆款取代,小而美变成行走的点钞机,同一款设计,被无数次的“翻单”小众品牌能否继续小众?小而美的品牌是否最后都被利益所取代?

江郎才尽还是要迎合市场

小众品牌虽各不相同,但都有一个共同的特点:“个性化”。这里的“个性化”在抛却了品牌外观上的与众不同之外,更强调品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因为“小”,这些品牌才在大众市场上脱颖而出,形成了自己独特的优势。小众品牌的设计来源和灵感通常来源于品牌主理人或创始人的亲身经历或某个时期的一些生活阅历。并尝试以全新的方式加以解决。

以Ami这个品牌为例,是当代时尚界最引人注目的品牌之一。它基于一个独特的设计语言,由设计师Alexandre Mattiussi推动,小巧趣味的图案、法式情调的格子图案,朴素的天然材质,恰到好处的剪裁,意在营造一种“随便穿穿就很时髦”的轻松状态,然而近年来,Ami似乎看起来不再那么“法式”。

2018秋冬,一款“Ami de Coeur”红心针织衫在众多明星和网红的带货下成为炙手可热的爆款。于是乎,一夜之间,“那个红桃心毛衣”成了这个品牌的代名词。把CDG Play最先拿出来比较,是因为大桃心的知名度和认可度太高,高到让很多人都误以为川久保玲就是大桃心。对于Ami这样一个刚刚有一些知名度的品牌来说,这未必是一件好事,因为所谓的爆款并不能成为一个品牌的永恒话题,为了销量推出更多Logo款式、爆款等产品,造成稀缺性减弱。品牌也不可能因为一款产品而盈利,一味的“翻单”“复制”同一款产品,最终会造成消费者的审美疲劳,和消费热情的减退。

而这种一窝蜂式的抢购也对原本对于品牌忠诚的粉丝和消费者,造成不好的消费体验,身为小众品牌,它表现出更加精英化、更强针对性、更有人性化、更注重用户体验的特点,然而对于短期内因为明星效应和投机心理的消费者,一窝蜂的抢占实体店、买空线上商店,造成原本忠诚的消费者无法很好的体验和购买,当热度褪去,小众品牌回头再看,投机消费者已经消失的无影无踪,原本忠诚于品牌的长期消费者也将转投其他心头好。

资本注入,是否束缚了灵感迸发

从去年1月Ami聘请投资银行 Lazard 担任交易顾问,在全球范围内寻求投资方以拓展品牌业务,到今年年初红杉资本中国基金完成了对该品牌多数股权的收购,成为控股股东之后,红杉资本中国希望利用其在科技消费市场的丰富经验和全球创新资源,帮助 Ami接触新一代消费者,升级其数字渠道,并深化其长期发展。

这家早期投资谷歌和苹果的知名风险投资公司的中国分支首次国际收购,对于,资本来说,“搞钱”、“挣快钱”成为资本市场的基本目标,而对于一个”法式“品牌来说,设计师和CEO能否配合资本,快速行动,产出大量爆款,至于所说的升级数字销售渠道,目前来看还处于缓慢爬行中,在中国境内,也仅仅入驻了天猫京东两个平台,而其官方网站,依旧没有任何变革,邮寄到中国的订单仍需从法国总部发货,且需要负担高昂的运费。而这种情况,距离收购宣布已经过去将近一年,在这一年中,除了在国内开设了2-3家线下门店,没有任何进展,这种速度显然很“法式”,但对于内卷的资本市场来说,显然过于迟缓。

从Ami官网下单需要支付200元的运费

而同样是以小而美著称的“老牌”小众品牌Acne Studios被IDG资本和IT集团收购。 交易完成后,IDG资本和I.T集团将分别持有Acne Studios 30.1%和10.9%的股份,前者将成为其最大的机构股东。

在之前接受BoF采访时,创始人Mikael Schiller 曾反复强调,“Acne 的零售扩张不同于热衷于资本运作的私募基金,或单纯追求规模化的大集团,资金完全来自生意的有机增长。” 但随着近几年来的增速放缓,品牌也不得不申请“外援”因此被财团和资本入股成为品牌最终难逃的宿命。

而资本入驻之后的Acne加快了在中国市场扩张的速度,推出的爆款越来越多,迎合消费者口味的同时,利用明星带货双管齐下。

资本对于设计师品牌来讲是把双刃剑,能为设计师品牌“续命”,当然,如果设计师品牌无法乖乖听从资本的指令,那么对其品牌最引以为傲的创意来讲也将是压死骆驼的最后一根稻草。资本基金防御性投资收购设计师品牌,但只要品牌无法赚钱就会立刻舍弃,甚至直接置品牌于死地。这类投资对于资本巨头来讲或许只是“小赌怡情”,但是对设计师品牌而言却是关乎生死的重大决策,很有可能错过了设计师品牌关键的“黄金时期”。

一直以来,设计师品牌得到资本市场抛出的“橄榄枝”都被认为是对其商业价值的认可。资本是一枚助推器,它的使命就是“助长”,让品牌快速复制,规模扩张和商业化,也能让品牌借助资本的力量,省去诸多弯路和时间成本。

但事实总是事与愿违,由于资本市场仍旧需要快速回本且需要“挣大钱”,设计师品牌被收购后大多只能处于边缘化位置。服从于资本集团的战略目标,虽声称设计师仍旧保持其独立的设计态度,但实际操作起来多少在决策权上会受到金主的限制。而品牌背负的业绩压力也有可能使得设计部门趋于保守,不断翻单之前的爆款,换汤不换药,削弱设计上的突破。

而这恰恰是资本市场对设计师品牌最大的内耗,这无异于让设计师品牌失去其核心竞争力。毕竟,设计师品牌擅长的是不按理出牌和不断的突破自我,而资本则追求可复制的商业模式、量产爆款,从而快速赚快钱。因此更多设计师品牌也沦为商业游戏中的炮灰,被拍在沙滩上。

急于下沉打开知名度,乱象万千的售价令人困惑

从创立以来,Ami一直维持着小而美,对待市场不温不火的自我态度,除了巴黎的门店以外,人们对于它的了解更多来自对成衣系列的发布会,以及诸如伦敦Liberty、巴黎Le Bon Marche等高端买手百货公司和小众买手店等实体途径,不少层面上,消费者关于该品牌的信息接收是主动获取式的,这在一定程度上维护住了“人以群分”的时装文化圈层属性,这一点对于小众设计师品牌的用户黏着度来说是相当重要的。

而如今在红杉资本的进入后,我们确实看到了Ami在中国市场上信息渠道铺天盖地迅速下沉的战绩。Ami经历了艺人、娱综、KOL和社交平台上流量爆炸式的刷屏宣传攻势,红心A字的Logo标志似乎一夜之间知名度可以比肩百年老牌时装屋,不过除此以外,并未给消费者留下其它深刻的设计印象,品牌渊源更无从谈起。

虽然同样是数位时代的流量轰炸,但Ami在中国市场上简单粗放的sending手段与Demna执掌下digital新意频出的Balenciaga完全不可同日而语,实际效果也一如我们所见,除了单一Logo标志的卫衣和毛衣,即使是时装精们围在一起,也没有关于Ami的设计话题可以讨论。究其原因,或许与红杉资本并不专注于时尚投资有所关联,金融炒作套路一手玩得溜,却忽略了时尚是一门需要可持续性的生意经。

混乱同样展现在销售渠道上,以Acne Studios为例,除了为数不多的品牌线下门店来展示,Acne Studios并未锐意进取扩张的小众姿态之外,Acne Studios在中国还包括了老佛爷百货、SKP、The Balancing和I.T等批发业务合作伙伴,同时品牌还进驻了天猫平台。在手机上搜索“Acne Studios”,我们不但能看到官方店铺的价格,还会出现Net-A-Porter中国、Farfetch等多家大型买手平台店铺的价格,更有大大小小无数设计师成衣集合店、海外代购、专柜折扣代购等参差不齐的价格,遇上双十一等大型促销活动季,同款价格没有最低只有更低。

除此之外,Acne Studios于近年反复推出的雷同爆款也是一把锋利的双刃剑,毫无设计、工艺难度的款型导致淘宝上两三百元的假货比比皆是。对于爱用线上购物的Z世代消费群体来说,用手机购物查找Acne Studios单品的体验是妥妥的一场乱象万千,这对塑造小而美意境的设计师时装来说,无疑是“颠覆性”的体验。

品牌肖像愈发模糊

到底应该维持小而美的初心,只做自己喜欢的东西艰难生存,还是在市场的反馈之后转变方向投其所好走向商业规模化,是以前更是未来留给所有设计师品牌深思的鱼与熊掌的问题,但Ami如今所经历的并不什么新鲜事,只是绝大部分选择了前者的设计师品牌最后湮没在了历史中,而我们能看到的,大都像北欧时装品牌Acne一样,完成了从曾经小众、独立到爆款出圈、成为网红的品牌人格转变之路。

也许在如今的00后眼里,Acne的代表性元素是笑脸标志、色彩缤纷的宽松毛衣,还有设计怪异的老爹鞋,如同所有成熟的时装屋一样,它生产做工精良、设计时髦的衣服,唯独不像独立设计师品牌一般,拥有清晰自我的品牌肖像,其实曾几何时,它以冷酷锋利的廓形感和又欲又仙的高冷设计独树一帜。品牌形象顾问及资深买手 Homer Chou 认为 Acne Studios 的优势在于它足够商业化,“不管你是什么职业的人或是你爱不爱 fashion 都没关系,你看了就会想买。”

与资本走得太近、急速扩张的 Acne Studios 还能继续酷下去吗?无论是 “笑脸 T 恤”、围巾还是牛仔裤,杨幂等中国明星将这些产品推到了中国消费者的面前,但这些爆款产品也有生命周期,如何持续发力也是 Acne Studios 在快速更迭的中国市场面临的一大考题。

小众品牌在中国还能坚持下去吗?

随着越来越多全球小众品牌瞄准中国市场,中国消费者的选择日益丰富小众品牌成为其在选择奢侈品外的另一重要目标,随着社交媒体的不断发酵,Ganni、Toteme这样的小众品牌逐渐进入中国消费者的目光。并将其视为大品牌的“平替”。虽然中国消费者对小众品牌的定义是相当主观的,取决于消费者的成熟程度,但普遍的看法是,给某物贴上“小众”标签会使品牌或产品感觉更“高级”。当西方主流品牌花费巨资在中国获得曝光率时,这些小众品牌意外地在这个利润丰厚的市场站稳脚跟。

Ganni、Toteme这样的新生小众品牌的成功强调了时尚这门生意永远的核心,那就是风格迭代。如果你能建立一种新的风格,那么你就拥有最过硬的竞争优势。 支撑公司崛起的是文化、创造力和技术精湛的独特组合。

小众品牌若想在夹缝中求生存,应该深谙消费者对于百搭基本款和身份区别的双重需求,对于中国的时尚市场来说,知名品牌的无处不在,以及对主流审美的日益疲劳,为这种新型时尚信息的传播打开了大门,这说明了中国消费者对自我的心理需求的差异化和个性化愈渐成熟。对于品牌而言,即使在公司扩张的时候,品牌也需要保持一种真实感和人群认同感。无论是小众品牌还是其他品牌,幸运的是都意外地引起了最抢手的时尚市场注意——中国消费者