深度 | 傲慢双标的加拿大鹅,中国市场的红利还能吃多久?
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深度 | 傲慢双标的加拿大鹅,中国市场的红利还能吃多久?

2021年12月02日 19:53:19
来源:凤凰网时尚频道

近日,以“羽绒服中的爱马仕”著称的加拿大羽绒服品牌Canada Goose加拿大鹅站上了中国市场的风口浪尖。11月30日,#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#一事登上热搜,而后引发了6亿阅读负面话题, #央广网批加拿大鹅质量差拒不退货#、#上海市消保委约谈加拿大鹅#、#加拿大鹅不能飞出中国法律之网#......

Canada Goose加拿大鹅

Canada Goose加拿大鹅

事情起因是贾女士在上海某加拿大鹅专门店购买了一件售价11400元的羽绒服,后来发现产品存在诸多质量问题,在多次沟通中均不得退货。贾女士购买时还被要求签署“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的更换条款。

随后,加拿大鹅北京三里屯店门店员工表示:因为顾客是看到实物后购买的,所以实体店铺出售货品不能退,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货是中国区通用的条款,14天之内可以换货一次。

一句“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”硬生生堵住了消费者的维权之路,然而经过舆论发酵后,加拿大鹅官方在12月1日发布了对中国大陆地区退换货政策的声明称:更换条款的含义为“在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款”。

加拿大鹅声明

加拿大鹅声明

从加拿大鹅的做法和声明来看,似乎在自相矛盾。依照加拿大鹅的表述-“在符合相关法律规定的情况下可以退货退款”,那么根据中国《消费者权益保护法》第二十四条规定:商品不符合质量要求消费者可以依照国家规定、当事人约定退货,或者要求经营者履行更换、修理等义务;没有国家规定和当事人约定的,消费者可以自收到商品之日起七日内退货。那么请问加拿大鹅,品牌产品存在质量问题在先,为什么在符合相关法律规定的前提下,消费者维权却碰壁而归?

加拿大鹅引起众怒的地域“双标”

然而更加激起民愤的是加拿大鹅的地域“双标”和区别对待。通过在加拿大鹅官方网站搜索可以发现,其在加拿大、美国、英国地区均有30天退货政策,对于退换货政策描述为:“我们会欣然接受退还附有商品标牌、未经穿着和洗涤,或者存在下次的尚品。如果你持有原始收据,在30日内还可获得全额退款,通过原付款方式返还。”然而在上海市消保委约谈加拿大鹅时,加拿大鹅参会人员确认—其官网上30日无理由退货的相关条款,但该条款不适用于中国大陆,中国大陆适用7天无理由退货条款。

国外加拿大鹅官方说法

国外加拿大鹅官方说法

12月2日下午,加拿大鹅向上海市提交了《更换条款》的正式说明,但提交内容只空洞介绍了关于7天无理由退换货政策,并未说明为何加拿大鹅在别的国家实行30天退货政策。

加拿大鹅《更换条款》正式说明

加拿大鹅《更换条款》正式说明

一边吃着中国市场的红利,一边对中国搞起“特供”,中国消费者对加拿大鹅的尊崇并未换来该品牌对等的尊重,甚至都没有得到全球统一标准对待,如此傲娇无疑造成了对品牌光环的消耗,势必会激起中国消费者的厌恶。

网友评论

网友评论

正如中消协所说:动辄以大牌自居,摆傲娇、秀优越、搞双标、玩歧视,高高在上,店大欺客,必将失去消费者信任、被市场所抛弃。

中消协声明

中消协声明

近期负面事件发酵后,加拿大鹅股价持续大跌,12月1日更是大跌7.42%,最终报收41.28美元,最近10个交易日累计跌幅达22.23%,市值最高缩水13.2亿美元(折合人民币约84亿元)。

是谁给了加拿大鹅对中国市场“特供”的底气?

加拿大鹅最早由一位波兰移民者Sam Tick在1957年创立,那时公司叫做Metro Sportswear Ltd,专注于冬季户外运动系列产品。80年代初由Sam Tick的女婿David Reiss接手,并于90年代改名字为加拿大鹅。David的儿子Dani Reiss在1997年成为了第三代的总裁兼CEO,从此他开始重新打造大鹅的品牌。在他接手之后公司的业绩从2001年的300万美元增长到2014年的2亿美金,公司的年销售以每年400%惊人的速度持续增长。 品牌于2018年正式进入中国市场,并成立了关联公司希计(上海)商贸有限公司,负责中国区的产品销售。

Dani Reiss

Dani Reiss

11月5日加拿大鹅发布2022财年第二季度财报。截至9月26日,营收同比增长40.3%至2.329 亿加元,得益于大中华区85.9%的DTC收入涨幅,加拿大鹅DTC收入从去年的4620万加元涨至8320万加元。其中,电商收入同比增长33.8%,直营零售收入同比增长80.1%,批发收入同比增长24.8%。整体毛利率扩大960个基点至58%。

自2018年底在中国开出首店以来,加拿大鹅在中国市场已有20家门店,这已超出了其在加拿大本土的9家门店和美国5家门店的数量。加拿大鹅在中国市场屡次出现卖断货的现象,今年年初加拿大鹅被“抢购”,均价万元的高端羽绒服供不应求,北京三家线下专卖店均一件难求,三里屯门店采取了限流措施,每次只能容纳100人进入;上海国金中心、环贸iapm商场等门店进店都需要排队两小时。

加拿大鹅门店排起长队

加拿大鹅门店排起长队

加拿大鹅在国内人气的火爆给了它十足的底气。品牌CEO Dani Reiss强调了中国市场对加拿大鹅整体销售额的贡献,而后把中国作为万元鞋履新品的首发阵地也表明品牌加快了在中国市场扩张的脚步。今年11月,加拿大鹅首个鞋履系列以及口罩正式上线品牌官方微信,其中售价最高的一款鞋履达到了10800元,售价最高的口罩达到1000元。目前两类单品多款已售罄。

加拿大鹅上架万元鞋款、千元口罩

加拿大鹅上架万元鞋款、千元口罩

同时,多年来加拿大鹅的品牌效应已然形成,高昂的售价早已成为了一种身份和品位的象征,甚至加拿大鹅现象级的火爆造成了部分消费者的畸形消费心理,省吃俭用也要买上一件加拿大鹅,或是在买不起正品的前提下也要花上千元买仿版。

频繁翻车的加拿大鹅

凤凰网时尚搜索黑猫投诉,222条结果均与加拿大鹅质量与退换货政策关联。

黑猫投诉

黑猫投诉

有匿名消费者提到:自己花费7千元,穿加拿大鹅留下一身鹅毛,保修称:“轻微漏绒不严重”。

黑猫投诉

黑猫投诉

出现钻绒问题,去年消费者第一次向官方申请保修,公司给出的建议是支付了约282元的维修费用和90元的清洗费用。衣服收回时已经三月。今年十一月拿出穿着,仍旧是穿一次掉一身毛。再次提出官方保修申请,官方说衣服“跑绒轻微”“不算严重”,只肯给出付费处理解决策略。这与加拿大鹅品牌承诺的“如果产品出现瑕疵,我们将依法维修产品或视情况予以更换“理论相悖。

实际上,说一套做一套的加拿大鹅已经被有关部门处罚过了。2021年6月,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万。具体情形为,当事人在其产品内容中称,“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,构成虚假广告行为。

这一判决书条理清晰,说服力强,通过咨询专家意见指出Hutterite羽绒来自加拿大产地更保暖的说法毫无根据,并指出加拿大鹅销售的不少商品使用的是鸭绒,并不是其所宣传的鹅绒。不少人调侃道:加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南。

加拿大鹅因虚假宣传罚款

加拿大鹅因虚假宣传罚款

除了来自消费者的抗议,加拿大鹅公司长期以来一直受到动物保护协会的批判,因为他们在羽绒服上使用了狼皮。善待动物组织是世界上最大的动物权利组织之一,他们公司对待动物的方式。根据该组织的说法,活的郊狼和鹅作为加拿大鹅的原材料,在制作之前会被杀死。

动物保护协会执行主任Claire Bass接受采访时说: “多年来, Canada Goose的标志性皮夹克和狼皮装饰一直是皮草残忍的代名词。“

英国毛皮贸易协会的一位发言人说: “作为管理保护计划的一部分,加拿大鹅公司原本使用的动物仍然需要被剔除以控制数量,毛皮业是在严格的国家和国际法律法规下运作的。”

质量存在明显瑕疵、售后无保障、地域“双标”……屡次翻车的加拿大鹅最终都会被品牌光环所掩盖吗?答案显然不是。

一家独大的局势还能保持多久?

臃肿的羽绒服在很长一段时间内都被视作“时尚绝缘体”,臃肿厚重,无法穿出身材线条。但从2009年开始,以法国奢侈羽绒品牌Moncler为代表的国际高端羽绒服品牌进入中国市场,至此国人第一次知道了奢侈羽绒这个概念。Moncler从时装化、功能性等不同维度继续对品牌进行不断提升,开展形式多样的破圈联名活动,并加速布局以中国为首的海外零售市场。

随着羽绒服时尚度提升,消费趋于追求时尚感,消费频次也逐渐提升。同时消费者对羽绒服从单一保暖的“生存指标”转化到多功能体验的需求,推动客单价上涨。

据彭博社称,Moncler的股价已经上涨了33%,发展可谓迅速。根据前三季度的财报显示,Moncler今年前9个月的销售额增长了12%。2018年Moncler品牌实现营收折合人民币111.44亿元,位居羽绒服行业第一名,享有“羽皇”盛名,其线下拥有零售网点386家。根据财务报告,第四季度亚洲市场的销售额大幅增长了26%,中国内地第四季度的销售额增长超过60%。正因如此,Moncler尤其重视中国市场,近来也展开了与中国设计师的首次深度合作—携手中国设计师陈鹏(CHENPENG)带来Upcycling再造胶囊系列,秉持着环保理念,革新呈现经典单品。

CHENPENG X MONCLER Upcycling再造胶囊系列

CHENPENG X MONCLER Upcycling再造胶囊系列

相对小众的海外品牌 Moose Knuckles、 Mackage、Herno、Duvetica、Pyrenex等也凭借独特的定位和新晋“金主”的加持,集中爆发。国产品牌也加入到高端羽绒服市场的大军中来,波司登近来发布高端系列“登峰2.0”,售价 11900元到 14900元。

波司登“登峰2.0”系列

波司登“登峰2.0”系列

而相对于其他羽绒服品牌的百花齐放,加拿大鹅似乎没有做出什么创新举措,除了一直在翻单、复制一些经典款外,与设计师的合作也是不温不火,与Y/Project推出的合作款过于忠于设计师原本的“实验”设计风格,最终没有形成爆款,在打折季依旧无法清仓。

加拿大鹅与Y/Project合作款

加拿大鹅与Y/Project合作款

与此同时,品牌即将停止在产品上使用皮草对加拿大鹅而言又将失去一大卖点。根据BBC新闻报道,加拿大鹅在今年6月宣布,将不再在其服装中使用动物毛皮。品牌表示,将在今年年底停止购买皮草,并在2022年年底前停止在其产品上使用皮草。

加拿大鹅宣布即将停止在产品上使用皮草

加拿大鹅宣布即将停止在产品上使用皮草

在发布停用皮毛声明时,加拿大鹅官方表示:“在过去50年来,我们著名的派克大衣采用了来自加拿大西部和美国的野生土狼皮毛,天然毛皮在极端环境中提供的功能性,是正宗北极外套的一个组成部分。”

因此,主打“正宗”、“功能性抗寒”的加拿大鹅,帽子上的郊狼皮毛是该品牌的一个特征,高度还原了北极外套的样式。加拿大鹅曾经因“功能性”强开辟了高端羽绒服市场,这其中少不了毛领的作用。如今逐渐取消毛领,虽然响应了“可持续时尚”,但对加拿大鹅而言无疑是丢失了一大卖点。

市场瞬息万变,服装行业更是没有永远的赢家,这场发生在中国大陆门店的退货事件成为了引爆加拿大鹅危机的导火索,同时给了这只傲慢的加拿大鹅一个教训。好产品才是硬通货,如果连产品都做不好,又没有对追随它的消费者给予最起码的尊重,未来,还有人为它买单吗?