屈臣氏深陷负面舆论，跌落美妆零售业C位不是偶然

用一句话来形容屈臣氏的近状就是“一波未平，一波又起。”近日，因涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店被罚款5万。

而就在上周，屈臣氏主播在直播间辱骂消费者像疯狗一事登上热搜。

上周有消费者在社交平台发文称，屈臣氏的主播在直播间因为面膜优惠活动的事情辱骂消费者。随着越来越多的消费者在社交平台、投诉平台表达不满，屈臣氏官网微博于1月14日晚间发布了致歉微博。

事件回顾

1月11日

1月11日凌晨，屈臣氏在美团平台推出了面膜优惠活动，消费者用了优惠券后，可以用0.01元的价格买到茉贝丽思婚纱补水面膜或SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶精华面膜（每人限购5盒）。

1月12日

消费者的反馈，下单后收到了“货已备好，请到店自提”的短信提醒。

1月12日

很多消费者到店没有提到货，打客服电话反馈，屈臣氏客户回复做出之后会发货的承诺。

1月13日

有消费者发现屈臣氏不给消费者提货却在直播间销售同款面膜，于是像主播提出疑问，在没有得到回复之后还被直播间拉黑。

1月13日

随着越来越多消费者的质疑，屈臣氏主播在直播间直呼“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”“活该”。

1月14日

主播骂人事件发酵，越多越多的受众于社交平台发文谴责屈臣氏主播辱骂消费者的行文，造成舆论。

1月14日

23:59屈臣氏于官微发布致歉函，多数网友表示不能接受，“屈臣氏道歉”再次上热搜。

PART.1

一罚再罚 屈臣氏的“下头”操作不少

到底是消费者过度薅羊毛，还是屈臣氏官方虚假营销？

相关法律专家表示：对于本次事件中消费者通过平台链接支付了0.01元购买了商品，非恶意的“薅羊毛”，不存在过错。商家应按照约定向消费者发货，不能以运营失误、库存不足等理由拒绝发货或者以无货为由建议消费者退款。

屈臣氏这波操作可谓是真“下头”，其实这已经不是屈臣氏第一次陷入负面风波了。

企业自查不够，罚款就会伺候，相关资料显示：屈臣氏是中国最大的保健及美容产品零售连锁店，其在中国内地约有近50家分支机构，以及近5000家门店。其中广州屈臣氏公司是屈臣氏在中国内地成立最早一家企业。

广州屈臣氏公司成立于1994年，2020年6月到2021年12月，广州屈臣氏共有4条行政处罚信息，共计罚款约为3.83万元，其中有3次受罚均与化妆品有关。

不仅是广州屈臣氏多次被罚，屈臣氏其他门店也多次被爆出罚款和销售不合格产品的消息。例如，根据上海市场监管局网站信息，2021年10月14日，上海屈臣氏日用品有限公司闵行都市路分店因其销售过期的安慕希酸奶，被上海市闵行区市场监督管理局罚款5000元并没收违法所得。

此外，2021年1月，国家药品监督管理局网站发布的《关于20批次不合格化妆品的通告（2021年第11号）》，其中一款产品是检查自青岛屈臣氏个人用品商店有限公司潍坊鸢飞路分店。

各种违规，各种被罚，屈臣氏是如何从当初的精彩无限走到了现在的捉襟见肘？

PART.2

曾经风光无限 现在逐年下降

1989 年，屈臣氏在北京开出内地首家门店，2005 年开出第 100 家门店，6 年后开出第 1000 家门店，如今屈臣氏已经遍布了内地近 500 个城市。作为中国最大的美妆日化连锁品牌，屈臣氏曾一度是“流量担当”，只要商场入驻了屈臣氏就不用担心客流量。

琳琅满目的美妆品，还有各种精致的日化产品和零食，几乎每个精致女生都会去逛屈臣氏，在网红店一词还未流行时，遍布全国各地的屈臣氏门店就是网红般的存在。

高楼渐起的屈臣氏几乎是势不可挡，直到2016年，这幢摩天大楼才出现了“艰难往上”的趋势。在这一年，屈臣氏在中国的营业收益为 209.14 亿港元，首次出现业绩下跌。用来衡量企业主营业务产生现金流的能力的 EBITDA，即税息折旧及摊销前利润，也下降了 4.21%。

接下来几年，当屈臣氏在全球市场的 EBITDA 增速经历扭负为正时，中国市场却开始出现增收不增利的情况，EBITDA 增速仍在波动中萎靡不振，趋于下滑，再没超过 2015 年的盈利水平。

数据来源于网络

2020 年，屈臣氏的业绩下滑的更加厉害，因疫情原因，其线下门店销售惨淡。即使下半年，屈臣氏在全球市场开始恢复元气，EBITDA 同比增速转正时，中国市场却仍在经历下跌。直到 2021 年上半年，屈臣氏在中国市场的 EBITDA 同比增速达 66.8% ，才稍有缓和，但即便如此，现在的屈臣氏也早回不到巅峰时期。

数据来源于网络

PART.3

错过电商风口 产品运营短板

屈臣氏业绩下滑早在疫情之前，线下店日子不好过绝不是其辉煌不在的根本原因。在直播电商成为常态之际，屈臣氏错过了第一波风口。没抓住契机的屈臣氏选择了背道而行——疯狂开店。

据悉，2016 至 2019 年，屈臣氏中国区门店数从 2929 家增长为 3947 家，几乎一天开一店。2019 年后，屈臣氏在中国的门店扩张速度有所放缓，但也依旧要大于全球门店扩张速度。各大品牌都在抢占电商渠道，屈臣氏却把发展策略放到了线下，咱属实是看不懂了。

据统计，2009 - 2019 年，百货专柜和超市卖场在中国化妆品市场的总计份额从 65% 下降到了 34.4%，化妆品专营店渠道份额虽然没有下降，但已经追不上电商的崛起速度。电商占据了国内化妆品市场的最大份额，即便屈臣氏努力让自家的导购追上直播间主播的热情劲儿，可惜在自主购物成为时下年轻人喜欢的购物方式前提下，这种进店就被“热情招呼”的营销导向不仅没有吸引到更多的客户，反而成了很多人吐槽屈臣氏的理由。

甚至于网友吐槽：想在屈臣氏全身而退的话，要诀是，和导购的目光无交流，脚步迅速去到商品货架，全程用点头和摇头来作出反应。一旦犹豫，就会失败！看似调侃，实则是屈臣氏发展滞缓的原因之一。

再回归到电商，虽说风口没抓住，但屈臣氏也“亡羊补牢”了，随后屈臣氏也开设电商旗舰店，但在百花齐放的电商平台上，好用又平价的国货似乎更能抓住消费者的心。比起更新迭代超快的新兴品牌，屈臣氏缓缓而上的脚步显得吃力又艰辛。

不仅如此，引以为傲的线下店也备受挤压，虽说屈臣氏是网红店的鼻祖，但架不住新潮流来的猛烈。当各种特色的口红墙，美妆工厂集合店在社交平台上备受青睐之际，屈臣氏的门店风格便开始不受待见了。硬件不够，软件也遭受到了冲击，凭借资本的助力，新型美妆集合店跑马圈地，不断开出新店，对屈臣氏形成围剿之势。

在受众看来，最重要的无疑是以最便宜的价格买到最优质的商品，像话梅、喜燃等新型美妆集合店不仅产品量多，经常推出的折扣形式和各种礼赠都颇受受众喜爱。虽说屈臣氏店铺多，但这也意味着运营成本高，电商慢了一拍，线下店的客流也不复从前，双重打击让屈臣氏的日子很难过。

PART.4

自营品牌不能打 小修小补无大用

和其他现在美妆集合店相比，屈臣氏拥有自营品牌商品，这几年也在不遗余力的宣传和推广自营产品。主要表现就是当顾客进店选品之际，导购几乎都只推荐自营产品，起初顾客还能被导购“忽悠”但随着受众需求和所得结果有落差之际，这种强行安利就显得“吃相难看”了，以至于屈臣氏自营品牌的产品在社交平台上评分不高。

没有好产品何来好发展，虽然屈臣氏自营品牌的商品sku一直在增长，但丰富的产品线却没有一款能打的明星单品。在营销当道的美妆市场，屈臣氏也想过借势宣传，而达树立口碑转换售卖的效果。但成也营销，败也营销，小打小闹并没有让其拥有过多的水花，反而还增加的运营成本，让本就不好做的生意，更加雪上加霜。

面对失败，屈臣氏也做出过弥补，首先，屈臣氏缩减国货品牌、自有品牌数量，引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌，增加爆款产品提高销量，获取更大的利润空间。其次，屈臣氏采用更潮流的彩妆元素装饰门店，以往蓝白配的传统门店逐渐被取缔，引来年轻人拍照打卡。再有，屈臣氏通过培训重塑门店导购形象，提高导购服务水平。

改变完的屈臣氏收获大吗？

自营品牌奶不动，换成了日韩美妆，但因为受到国货冲击，日韩美妆商品也陷入了发展受阻的境地。更重要的是，屈臣氏引进的品牌知名度一般，价格也无优势，这也注定了不好卖的局面。导购形象的改变虽然是大刀阔斧，但因为固有形象太根深蒂固，这种需要时间成本去感知的改革，也并不能立竿见影。

以上种种，小修小补的屈臣氏注定很难再打动受众的心。

PART.5

小进步远不够 积极迎合方有出路

屈臣氏并非小企业，但再大的企业如果没有跟上市场节奏，也会面临被淘汰的局面。屈臣氏这几年的发展策略无疑是在走弯路，好不容易跟上了美妆电商的大部队，却又因为直播间主播的辱骂事件，让本就不多的受众群体受到了伤害。

店大欺客是绝对不会被允许的，尤其是在用户体验为先的互联网+时代，人们有太多的选择，信息的爆发和产品的互通都在提升美妆市场的门槛。屈臣氏既是大企业就更该知道，遵循市场规则，抓住受众的心才能让品牌良性发展。

空有一颗改变的心，但小小的进步远不够，更不能因为一些显而易见的错误而让得来不易的转变化为泡影。在多数商场，我们依然能看到屈臣氏的身影，但确实很难见到其门庭若市的现象了，发展放缓是现状，失去客流是结果，与其被受众认为是“玩不起”，或许在舆论中表明立场，承担责任，在困境中釜底抽薪，积极迎合才是屈臣氏的出路