出飒|Louis Vuitton男装创意总监继任者或正在明朗中
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出飒|Louis Vuitton男装创意总监继任者或正在明朗中

左:Rhuigi Villaseñor 右:Teddy Santis

奢侈品牌的设计正在“与时俱进“从奢牌”走向“潮牌化”成为当下市场的重要趋势。要说到这种趋势不得不提到这股风潮的“鼻祖”——Virgil Abloh,将传统奢侈品牌Louis Vuitton打造出像是“充气”马甲和玩偶棒球外套这样的网红爆款。如今这种风潮已经进入第五个年头,街头文化已经如空气般慢慢渗透到高级时装中,奢侈品牌似乎想用“换帅”来寻求最快的解决办法。瑞士奢侈品牌Bally正在聘请洛杉矶街头服饰品牌Rhude的创始人担任其新任创意总监。LVMH Luxury Ventures风险投资部门正在收购由Teddy Santis创立的纽约街头服饰品牌Aimé Leon Dore的少数股权。

尽管Aimé Leon Dore和Rhude的名字在商业市场上的知名度不算家喻户晓,但是这两个品牌在时尚爱好者和街头服饰爱好者中已经成为小众个性的代名。

Rhude品牌由出生于马尼拉,之后在洛杉矶开始了他的时尚生涯的Rhuigi Villaseñor建立,他将从春季开始监督整个Bally品牌的创意方向,首个系列将是2023年夏季赛道。

此举是在JAB Holdings旗下的鞋业制造商Bally在与中国如意集团的漫长收购过程失败后试图重新开展业务之际做出的重大决定。

该品牌的三条纹运动鞋和Scribe正装鞋曾经在美国百货商店占据主导地位,其客户群从通勤工作人员到Biz Markle和Ghostface Killah等说唱歌手。但在千禧年代初期,由于过于突然地从批发业务转变,导致其在该关键市场的业务崩溃。

Rhude2022秋冬系列

选择Villaseñor,其品牌风格的夹克、高帮运动鞋和连帽衫是勒布朗·詹姆斯和凯文·杜兰特等篮球明星的最爱,这表明该品牌希望重新征服美国市场,因为自疫情以来,那里的奢侈品销售迅速增长。

无独有偶,法国奢侈品集团LVMH还宣布收购Aimé Leon Dore的少数股权,这是一家总部位于纽约的街头服饰品牌,由主理人兼创意总监Teddy Santis 2014年在纽约皇后区创立。从那时起,其学院风风格的设计获得了广泛关注,反映了对曾经是都市时尚驱动力的风格的更广泛重新发现。

该品牌有时被其狂热追随者称为“ALD”,提供图形T恤和连帽衫等街头必备品,以及橄榄球衬衫、定制裤子和Wallabee系带等更高档的商品。这些款式让人想起 90年代嘻哈明星的标志性款式,他们采用Tommy Hilfige等学院风品牌打造超大廓形。

Aimé Leon Dore 将继续在其纽约办事处之外独立运营,同时获得 LVMH 的支持和指导。

LVMH Luxury Venture 的其他投资包括奢侈品牌Gabriela Hearst和神秘盒子初创公司 Heat。该部门之前持有的少数股权包括Stadium Goods,该公司于 2019年以2.5亿美元的价格出售给 Farfetch,以及重新启动拿破仑时代护肤品和香水制造商 Officine Universelle Buly,该公司最终于10月被LVMH完全收购。

近年来,Aimé Leon Dore 独特的高端美国城市品牌吸引了Woolrich和Clarks 等传统品牌的合作,这些传统品牌旨在吸引更年轻、更时尚的受众。Santis去年被任命为New Balance新百伦“美国制造”系列的创意总监。

Aimé Leon Dore X New balance

从Rhuigi Villaseñor等90后创意人才的成长背景来看,他们对奢侈品并不模式,也对奢侈品牌有着自己的见解和体会,因而在创立品牌初期的愿景时已经注入了fashion的因素,这也是奢侈品牌内部高层十分看重的潜质。

虽然对街头服饰市场规模的估计很粗略,但据Statista数据估计,2015年全球街头服饰市场规模接近2000亿美元,这比街头服饰开始进入奢侈T台早了一两年。截至去年以来,这一数字已经翻了一倍多。

至于奢侈品领域,贝恩(Bain)和Altagamma在其春季奢侈品数据更新中称,街头服饰推动了个人奢侈品市场的动态增长,这种趋势已经成为主流。

对于年轻的消费者来说,街头服饰代表了一种有形的意义表达,他们用它来表达自己的个性。换言之,它建立了客户和文化之间的关联。对于奢侈品而言,也不是一味的模仿街头服饰,而是在未来发展一种与文化相关的奢侈品新含义,就像街头服饰与今天的人们在文化上达成一种共鸣。

在某种程度上,新的奢侈品消费者开始对奢侈品对街头服饰的努力做出回应。主要是因为奢侈品牌的“新卫士”,包括 Virgil Abloh、Kim Jones 和他们更多的新兴同行 Matthew Williams、Samuel Ross、Heron Preston 和 Jerry Lorenzo,他们清楚地明白街头服饰不仅仅是简单地挪用字面上的街头风格设计,如廓形连帽衫、超大号外套和运动鞋。相反,他们带我们进入的方向并不是我们之前所认知的街头服饰领域。

尽管奢侈品牌需要吸引下一代客户,但如果他们越来越多地谈论“街头”语言,他们就有可能失去可能不理解它的核心客户。模仿可能是最真诚的奉承形式,但奢侈品牌无法模仿街头服饰对实用性的关注及其“即看即买”的模式。

Villaseñor、Santis这些潮牌设计师或许离Louis Vuitton男装创意总监的位置没有那么高不可攀,伴随着新一批年轻设计师接力奢牌创意大权,品牌内部高层的决策或许会更加大胆。