时尚与文化|面对虎年新春这场年初大考,奢侈品牌的文化课成绩如何?
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时尚与文化|面对虎年新春这场年初大考,奢侈品牌的文化课成绩如何?

在评述国际品牌中国在地化的讨论中,引用“东方主义”(Orientalism)已然是陈腔滥调。但这个自上世纪 70 年代由后殖民理论家 Edward Said 提出的概念,仍时不时出现在与“中国”相关的时尚文化语境中,又见其经典。

要想真正融入一个“非本土”市场,真诚都是必不可少的态度。30 多年的在华经验,已经让越来越多国际品牌意识到 -- 居高临下与刻意迎合都并非良策。

因此当国际品牌再次面临中国农历新年 —— 这一在全球最大奢侈品消费市场之一地区无出其右的重要节日,“东方主义”的描绘和模仿正在被弱化,转而从 “文化挪用”(Cultural Appropriation)转变为 “文化欣赏”(Cultural Appreciation)——更加设身处地衡量中国文化现实和审美现实,并通过一系列关注中国生态、和文化传承类公益项目,体现出作为人类文明共同体的文化认同和社会责任感,从而与中国取得更紧密链接。

资本力量越浑厚,企业理应要承担起更大的社会责任,这在全球范围内都是不争的价值观共识。

而当国际品牌积极参与到关注中国生态、文化遗址修缮等社会公益项目中时,则能真正跳脱出市场思维,在人类文明与生态层面表达与中国休戚与共的决心。既能实现品牌价值观与商业收益的良性循环,更能借力新春的节日热情和家国情怀,跨越限定产品系列的 Pop Up 属性,积极融入到中国社会现实中。

其中 Prada 与 Bottega Veneta 便是最具典型的两大案例。对它们来说,虎年限定系列不仅是呈现针对中国市场的独特美学标识,更是针对中国生态与文明建设的责任感标识。

Prada 2022 虎年系列

在 Prada 的“虎年行动”中,品牌 Logo 中的虎头形状及新春广告大片只是序幕,更重要的是在本次“虎年项目”中颁布了鼓励年轻创意诠释中国传统生肖文化、和保护野生东北虎两个社会项目。

其一面向年龄在 30 岁以下的中国乃至全球艺术院校的学生发出邀请:以虎为主题,艺术家可以自由选择绘画、设计或雕塑等形式进行创作,作品将由刘野、陆扬、Goshka Macuga 等艺术家组成的特别评审会进行评判,并有机会参与 Prada 在 2022 年全年进行的虎年特别项目中。

由陆扬、刘野、Goshka Macuga 等艺术家组成

“虎年行动”竞赛环节特别评审会

其二,Prada 集团也进一步捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目,保护野生东北虎。该慈善组织将利用科技手段分享野生动物及生物多样性信息,发起科学普及和自然教育活动,以此提高虎豹保护意识,同时打造“大猫伊甸园”使老虎家族能够与人类和睦相处。

而 Bottega Veneta 则选择了中国形象代表的地标 —— 长城作为宣传根据地。值得一提的是,品牌新春系列并未刻意与中国色彩或图腾元素挂钩,而是延续了品牌近年来的标志性颜色 —— 橙色和绿色,并将其置入长城上的电子显示屏。

Bottega Veneta 宣布协助山海关景区和角山长城

的翻新维护捐助计划

巨大的“BOTTEGA VENETA”和“新年快乐”以品牌代表色的姿态传递着新年祝福;同时,Bottega Veneta 也宣布捐助计划,以协助山海关景区和角山长城的翻新和维护。

现代时尚世界的鸿蒙之初,艺术既是游走于其间的重要元素,也是以文化多样性表达审美多样性的重要参照。

正值虎年新春之际,面对如何运用“虎”链接起中国文化和品牌形象,并使其得到多元、极致的发挥,不少时尚品牌也将答案的探索,交由与国内外艺术家的携手合作模式中。

例如,Salvatore Ferragamo 邀请艺术家孙原、彭禹以虎为灵感定制独特印花;Michael Kors 邀请时尚博主、插画师季未燃定制老虎插画;Bally 与插画艺术家岑骏合作打造呈现 3D 动画短片,片中那只柔粉、墨绿的“花财虎” 翻山越岭,从瑞士的阿尔卑斯山跨越至中国的摩登都市,在全球旅行不再畅通的时代实现全球化交流……

Michael Kors 邀请插画师季未燃定制老虎插画

同时,我们也看到不少品牌选择与国外艺术家合作。就如向来擅长将高级时装与街头艺术相结合的 Dior Men 男装艺术总监 Kim Jones,就与美国艺术家 Kenny Scharf 联手打造充满祥瑞的蓝色虎纹图腾;意大利品牌 Marni 则与委内瑞拉艺术家 Magdalena Suarez Frimkess 合作中国虎年限定系列,红、金配色呈现天马行空的俏皮世界……

Marni 与艺术家 Magdalena Suarez Frimkess

合作虎年限定系列

值得一提的是,以“虎”为核心标识的日本时尚品牌 Onitskuka Tiger,为庆祝十二年一轮回的虎年,宣布开启“Year of Onitsuka Tiger”为期一年的特别项目,与多名艺术家合作呈现以虎为主题的服饰作品。

在项目的第一部分,品牌与日本传奇级插画家、设计师兼模型制作师韮沢靖开展合作,公开了这位异形天才艺术家于晚年为 Onitsuka Tiger 鬼塚虎创作的画作。此外,Onitsuka Tiger 鬼塚虎还委任模型原型师竹谷隆之基于三维插图制作了一个独一无二的「Onitsuka Tiger Man」(不对外出售)。这一模型将在表参道等地的旗舰店展出。

Onitskuka Tiger 开启“Year of Onitsuka Tiger”

为期一年的特别项目

无论是与从中国文化中成长起来的艺术工作者合作,实现东西方的创意碰撞,还是作为国际品牌以更加全球化的视角探索“中国虎年”这一文化命题。

在种种风格不一、形态各异的“虎”的形象中,西方品牌显然希望通过自身打造的这个结合了传统与现代的虎年图腾,留下自己在中国的文化印记。

与此同时,中国独特的互联网环境、社交零售越来越成为奢侈品牌在中国零售布局的主要阵地,则意味着来自向上线下、现实与虚拟等多种媒介交互手段,也将成为品牌塑造体验感的重要选择。基于微信、天猫的节日红包和小游戏,使产品、广告、互动游戏三者的结合成为品牌创意发力的方向。

对于持续以野生动物为设计灵感的 Kenzo 来说,虎头已经是融于品牌血液的代表性元素,而它将在虎年作出怎样的动作,着实是一件令人期待的事。目前,我们已经看到可通过官方微信和天猫渠道进入小游戏“K 虎年寅家”,游戏中革新后的虎头图腾令人眼前一亮。

Calvin Klein 与 Kenzo 推出虎年系列小游戏

同样带来小游戏的还有 Calvin Klein 的“福禄寿喜”,以及 Saint Laurent 的“圣罗兰新春奇遇”,大家可通过游戏获取福利,实现节庆与电商业务的巧妙结合。

还包括 Versace 邀请花样滑冰世界冠军陈露、舞者刘迦以及传统杂技与街舞演员,以视频短片的形式带来一场传统民俗与现代风格兼收并蓄的贺岁文艺汇演;以及在 Calvin Klein 新春视频影片中年轻模特们互诉心愿;Balenciaga 通过在视频短片中打造二人形同一人的错位视觉效果,婉转呼应新春团聚中家人之间的亲密感;以及 Dior 推出的萌趣老虎形象新春限定系列表情包等等不同传播内容和媒介形式。

Versace 新春系列影片

同样值得一提的是,从 Valentino 到 Louis Vuitton 等品牌在不同城市举办与线上互动同步进行的实体限时活动,则在这一极具节日热情的时间节点,进一步使社交零售突破了线上与线下、实体与虚拟的界限。

路易威登之家在成都太古里开幕

尤其是在疫情尚未平稳的背景下,人们能否与家人团聚成了未知之事,这种跨越地域的沟通更显得弥足珍贵。就如几天前踏着虎年步伐,在成都远洋太古里开幕的第三个路易威登之家,这座比邻千年古刹大慈寺,又身处川西历史建筑风格广东会馆的时尚建筑,在节日的限定氛围里有了随处可见的“老虎尾巴”特别艺术装置的加持,给人一份毛茸茸的暖意。

至此,WWD China 已收到的 2022 虎年限定系列产品及项目数量已达百余个,涉及时装、珠宝、腕表等多个领域。除了前文所提及品牌外,还包括 Fendi、Dunhill、Loro Piana、Lanvin,以及诸多以多种特殊材质工艺的限定系列,使其具备了特殊年份的收藏纪念意义的珠宝腕表品牌,如 Harry Winston、宝珀 Blancpain、Piaget 伯爵、Bulgari、Breguet 宝玑、Ulysse Nardin 雅典表等。

通过推陈出新的虎年限定系列案例,一方面不难看出的是,国际品牌正在着力从更加贴近民俗、中国文化传统和社会现实的角度,结合自身特色在中国农历新年发力,进而使“新春限定”的概念已经从“新年买新衣”,转移到跨越国界的社会责任感、文化沟通等维度。

更进一步看,无论怎样的形式,我们已经看到--那个不求甚解甚至凭借想象塑造“中国”的时代正在消失。随之而来的,是一个国际品牌积极融入中国现实社会和文化的时代。至于何为中国风格、何为东方美学,将是这条漫漫探索路上所有人共同的话题。

撰文 邢韵

编辑 yalta