出飒|一表难求的劳力士,被谁买了?
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出飒|一表难求的劳力士,被谁买了?

“口红效应”似乎失灵了。

“口红效应”理论象征经济差时的低价产品偏爱趋势,这是因为经济不景气时,人们仍有较强烈的消费欲望,转而买向更为廉价的非必要物品,以此起到“安慰”作用。

对劳力士来说,这一理论似乎并不奏效。

根据摩根士丹利联合Lux Consult发布的2021年瑞士钟表研究报告显示,劳力士成为销量第一的钟表品牌,销售额达到550亿人民币,年增长率高达77%;算下来,劳力士在2021年平均一天就能售卖出1亿元。

同时,2021年劳力士占据28.8%的钟表市场份额,位居第二第三的Omega与卡地亚,两者市场总额加起来为14.4%,仅占劳力士的一半。

销售大涨,今年1月劳力士顺势上调涨价,幅度在2%-11%左右。涨价消息一出,专柜购买劳力士的难度系数加大,根据涨价后的销售规定,亚太门店新的商品10天内不可售卖,各专柜强制展示10支手表且不可售卖,实时库存要满足60支且不可售卖,每月开卡名额为20至30个。

小红书上,有网友表示排队3个月才购买成功一款劳力士腕表。顾客即便有钱,也买不到现表。

二级市场上,劳力士的表现更是风起云涌,据二手劳力士和奢侈手表电商平台Bob's Watches数据显示,劳力士腕表在二级市场的价格涨幅超过股票、债券、房地产和黄金。平均销售额从2011年的不及5000美元上升160%至2021年的逾13000美元,疫情期间的涨幅等同于此前五年间的上涨幅度。

面对通货膨胀,疫情导致销售增长疲软的普遍现象,劳力士并没受到影响,反而越卖越好。 这几乎是让所有人都琢磨不透的现象。究竟是谁在疯狂购买劳力士?劳力士为什么在如今如此难买?而劳力士,又做了什么?

01. 可以 “理财” 的腕表

“这款手表如今涨了三倍的价格,戴起来感觉不一样了。”

知乎上,有帖子形容劳力士的购买价值是一 “劳” 永逸的。

一劳永逸不仅体现在劳力士产品本身工艺、品质、品牌的消费购买,更多在其不可衡量的保值空间与金融属性。不可否认的是,劳力士的腕表,已从奢侈品性质转至金融产品。

有网友认为“带着金劳走江湖”,其能迅速变现的能力是劳力士价值的体现。

一位国内劳力士经销商销售在朋友圈发布劳力士如今为何水涨船高的现象,首居其位的是其保值性、安全感、高识别度。

从保值性来说,2015年售价约为5万元左右的绿水鬼如今在二手市场上一度飙至20万元左右的价格;一年前售价约为10万元人民币左右的40mm表径型号为126710的格林尼治,如今在二手市场上的回收价格在16万元左右;官方价在7万元左右的潜航者日历型回收价格在9万元至13万元期间;黑水鬼手表的官方售价为7.8万元,在二手市场售价接近12万元。

有业内人士表示,劳力士在二手市场上的大幅溢价主要因为官方渠道购买时需排队等货,等待时间通常超过一年。

同时,劳力士对外宣称每年生产105万台腕表,无形中大幅增添供货不足的现象,而排队等待的时间成本,也以高价的形式隐形转嫁给消费者。

由此,二手市场借势把劳力士演化成一款“理财产品”,不少网友调侃劳力士为“年化收益保守10%,10万起投”的产品。

国内市场火热,国外更难分一杯羹。长居欧洲的一位奢侈品代购D女士对凤凰网时尚表示“欧洲(劳力士)比国内难买多了,如今欧洲的劳力士店铺中几乎不卖表了,有时要去兄弟品牌Tudor‘配货’至一定金额才能喜提一款劳力士。”

D女士近日在意大利的珠宝商店铺购入一枚蒂芬妮蓝蚝式恒动腕表,她回忆 “当时我去店铺中购买了大约两万欧元左右的钻戒,商家才肯把这款表卖给我。”

而这款官方售价不到6000美元的蒂芬妮蓝蚝式恒动,在一位中国二手表商的标价是 “8.5万元人民币,不配货”

据芯选消息,2016年劳力士推出新款陶瓷外圈的迪通拿,面对即将要停产的老款,大量表友疯狂购入;一年后,美国影星Paul Newman的古董迪通拿被拿出售卖,以1亿7千元人民币的价格成交,打破世界纪录,而后再由媒体宣传加持,劳力士的新款纷纷被普通消费者大量买入,开启一场新消费者与老表友的拉锯战,买表不仅保值还可升值的现象出现。

这一连环现象导致如今的劳力士腕表已不再是奢侈品的象征,它的金融属性增强,且一旦具备这一特性,劳力士将很快与其他的奢侈品腕表品牌拉开差距。

02.年产105万支,依旧“供不应求”

根据数据显示,2021年劳力士最大产能为105万只,相比疫情期间2020年的81万只左右,劳力士生产数量增长30%,但还是满足不了供不应求的场面。

摩根士丹利和LuxConsult在2021年发布的瑞士钟表业研究报告显示,受2020年疫情影响,瑞士钟表行业总体销售额下降3成,劳力士产量同比减少20%,销售额下降14%,但市场份额却上涨到24.9%,大概瑞士每生产4只腕表,就有一只劳力士。

西南证券的一份报告中显示,瑞士钟表市场消费占比中,中国市场在2018年至2020年中从10%飞跃至15%,已成为瑞士钟表消费占比最大的市场。

胡润研究院在去年一份报告中显示,2021 年中国高净值人群消费价格总水平上涨 4.39%,在未来三年计划增添的奢侈用品中,手表仅次于汽车,高于珠宝,位居第二。

去年10月,香港咨询公司CSG Intage对1500名家庭年收入超过50万元的中国成年人的调查中88%的受访者表示,计划在未来12个月内维持或增加在豪华手表(均价7.67万元)方面的支出。

入门价格在4万元人民币左右,排在腕表金字塔中第二梯队的劳力士,成为众多中产人士的首选。

房市股市遭遇挤压的经济条件下,购物消费流向保值的奢侈品,资本也闻风而动。LVMH集团、Google旗下的投资公司给Hodinkee2.6亿人民币,随后Hodinkee转手收购二手表商Crown&Caliber;去年,数字奢侈腕表市场Chrono24在C轮融资中筹集了超过1亿欧元,这使Chrono24的历史融资总额超过2亿欧元;去年年底,二手奢侈名表交易平台 Subdial获得400万英镑的投资。

国外市场风生水起,国内也不闲着,虽然没有大手笔投资,但大量表商浮现水面,根据中商产业研究院整理,2022年高端腕表市场的规模将达到543.6亿元,当资金涌进腕表市场,意味腕表市场势必要大涨一番。

03. “出来混的,戴表要带劳力士。”

劳力士火热现象背后是步步为营稳扎稳打的商业行为。

劳力士在市场上的供不应求见怪不怪,随之而来的是二手市场中的稳定需求和一日一变的天价,其背后的原因是从生产到售出一只劳力士表所用的各种成本。

从生产的角度讲,于瑞士钟表工会联合会的特殊要求,瑞士出口手表中的瑞士成分必须达到60%;减小元件成本缩减的可能,再加上劳力士坚持延续手工组装的生产方式,严格的生产流程都在加重每只表的生产成本。

劳力士在二手市场的情况也影响了一波又一波人群盲目冲进瑞士手表的市场,主动成为韭菜。

回到现实,面对劳力士暴涨,也有一种质疑的声音——劳力士真的有这么好吗?劳力士的做工与机芯的工艺在整个瑞士表圈中并不占领头优势,可见这也不是劳力士备受瞩目的原因。

于是乎,营销成为浓墨重彩的一笔,有学者通过分析劳力士的广告,将它的发展分成四个阶段:

1940年之前,劳力士将腕表打造成生活必需品,最初的宣传上强调产品的专业性与品质,面向主要群体是海军等专业领域人士;

1950-60年,劳力士转换路线,广告注重加强与一类人的联想,描绘劳力士出现在成功人士的各类运动场与社交场所,专心做“成功的基石”;

1970年,石英表进入市场,拉低平均手表价格,劳力士放弃中下层市场,但方向没变,依旧在广告中套牢“成功”二字;

1980年至21世纪,劳力士在营销“成功”的策略中也有不同的尝试,“运动健将“ , “卓越成就” ,“资本符号” 这些都是劳力士努力营造出的联想,将其与资本牢牢挂钩,成为一个社会符号。

于是,这也有了周星驰电影中的那句“出来混的,戴表要带戴劳力士“。

04. 劳力士的 “炫耀” 与“资本” 符号

杂志Watchpro的Rob Corder表示“我的建议是买入是因为你热爱,卖出是因为你另有新欢,用劳力士作为自己的退休计划太不明智了。”

微短剧“朱一旦的枯燥生活”曾在一段时间内火遍互联网,主角朱一旦是戴着劳力士的老总,这个角色以日常生活中荒诞的“炫富”故事闻名。

戴着劳力士的朱一旦将阶级差异放大,在习惯于短平快的接受信息的网络时代中,劳力士发家起源的品牌哲学和故事还能被观众所接受吗?

一系列和劳力士挂钩的词汇并不陌生 “炫” “晒”,对此现象,瑞士信贷2015年发布的《全球财富报告》曾预测,“从社交媒体营销实践看,某些情形下奢侈品牌口碑的效价法则有所失效,正面的口碑反而有损品牌形象和品牌态度。”

劳力士的追随者,究竟是出于投资与炫耀需求的中产还是擅用市场的操盘手?

如今劳力士在中国市场自由生长,繁育出一批又一批的本土化符号。一只劳力士的价值早已远远超过一只表的实际价值,成为一个资本符号,应用于生活的各个方面。

原本一款蚝式腕表设计用于抵御恶劣天气,曾经一度领跑瑞表的先锋科技,现在成了赛博符号,流通在二级市场和觥筹交错中。

至于买的是不是劳力士,或许都不重要。

可以肯定的是,在全球钟表行业回暖态势之下,未来的时间里,劳力士热门腕表的价格波动或许还会迎来一波新的高潮,但抛物线一旦触顶,下一步可能就是悬崖。