出飒 | 万物皆可NFT，为什么时装品牌如此上头？

从2021到2022年，最火的营销热点非元宇宙及NFT莫属。Adidas、Gucci和The Hundreds 等品牌发现代币是奖励超级粉丝的好方法。但保持这种忠诚度可能是一项艰巨的工作。品牌为何喜欢用NFT？怎么有效运用NFT抢占年轻市场？

01为品牌或产品赋予并定制新的独特价值

当Adidas在2021年12 月与 NFT领域的有影响力的合作伙伴——Bored Ape Yacht Club、Punks Comic 和投资者 Gmoney 合作首次发布它们时，它们很快就卖光了，即使以 0.2 ETH 的价格（当时约为 765 美元）为代价。但在最初的兴奋之后，持有者在Adidas的Discord 频道中逐渐变得焦躁不安，因为他们等待项目“路线图”的更多细节非常繁复，NFT 将随着时间的推移分阶段解锁不同的实用程序和收益。此后，Adidas公布了其计划，让许多会员放心。它在一份声明中表示，这对公司来说是一个新的空间，它将继续听取人群的意见并向其学习。

在过去的几个月里，The Hundreds的“亚当炸弹”NFT 的持有者一直在为他们的炸弹”纹身“。它们描绘了洛杉矶街头服饰品牌的卡通炸弹吉祥物，以波浪形线条或豹纹图案呈现，变形为头骨或草莓，或者在戴着头盔的情况下，被装饰。该品牌的联合创始人兼创意总监 Bobby Hundreds 偶尔会在推特上发布纹身的照片。亚当炸弹小队的成员，作为25,000 个不可替代代币的持有者，也在制作以炸弹为主题的艺术品和服装，每周在Twitter空间上进行聚会，并在现实生活中组织聚会。

这些例子说明了NFT的一些承诺和危险，因为品牌正在探索如何使它们不仅仅是收藏品。The Hundreds、Adidas和Gucci都在使用它们作为会员计划的一种形式。由于NFT可以作为其所有者的唯一标识符——类似于电子邮件地址，但由于其底层的可编程智能合约而具有附加功能——品牌可以使用它们来扩展持有者的特权和福利，包括免费赠品和对新产品的独家访问权。

NFT提供了一个把逐渐升值并成为消费者传承的物品和知识产权紧密相连的机会。鉴于NFT的独特和定制的特点，拥有一个品牌的NFT可能意味着提升消费者的体验和向世界表达和定义自己的新能力，这些都是年轻受众做出购买决定时最优先考虑的因素。品牌和他们的客户会有更多可能的合作，并以前所未有的方式回报客户的忠诚度和关注。

但这并不像发布一些区块链支持的jpeg格式图片那样简单。由于NFT仍然作为高价投机资产发挥作用，因此要让客户满意可能需要付出努力。The Hundreds创始人兼首席执行官 David Fischer 表示，当 Highsnobiety 最近推出自己的NFT工作室时，除了发布NFT和为品牌提供支持之外，动机之一是它需要专门为自己和客户管理这些社区的资源。

Fischer说，对于大多数买家来说，500美元或1,000美元的购买并不是一个小数目。

财务动机是使用 NFT 获得忠诚度的棘手部分之一。它既可以保持社区投资，又可以将其集中在盈利能力上。但是，如果NFT仍然昂贵且难以购买，则会限制可以参与的成员数量。

品牌也可能不想经营一个会员所在的投资俱乐部。数百人自己承认，在加入 ABS 持有者中，有一个共同的愿望是看到他们的NFT价值增长。

尽管如此，这些品牌仍在展示一种将NFT整合到时尚业务中的真正方法。

02早期探索是否能成为流量密码

几年前，除非是游戏界的一员，否则将真钱花在虚拟服装上的想法似乎有些牵强。现在，随着 NFT 继续挖掘人类想要拥有稀有物品的愿望，像The Fabricant这样的数字时装公司在成功以9500美元的价格拍卖了一件独特的NFT后，已成为规范数字服装理念的催化剂。

Gucci通过与项目10KTF的合作给予NFT持有者购买NFT的通行证来奖励他们，该项目包括特制的Gucci服装和配饰，用户可以在Twitter、Discord 和可能的Instagram上设置NFT个人资料图片，正如其母公司Meta的创始人兼首席执行官马克扎克伯格在SXSW上透露的那样。它还邀请他们和一位客人参加将于3月31日在洛杉矶市中心的一个秘密地点举行的舞会。

Adidas最近宣布，其NFT持有者将获得包括定制运动服在内的商品，以及发送到其加密钱包的个人NFT个人资料图片和赠品。它还表示正在考虑在其 Confirmed 应用程序中授予他们独家访问运动鞋的权限。

然而，NFT仍然是这些品牌销售额的一小部分。Adidas向元界NFT发行了30,000个。对于一个在 2021年生产3.4亿双运动鞋的品牌来说，这并不是一个庞大的会员计划。大多数NFT买家仍然倾向于是加密爱好者，他们比普通客户更熟悉购买这些物品的复杂机制，这通常必须以加密货币完成，并将它们保护在加密钱包中。

“最大的障碍当然是消费者的采用，”Bloomreach 的资深数字策略师兼首席战略官布赖恩沃克说，Bloomreach 是一个为公司提供个性化数字体验工具的平台。“实际上，我认为 Gucci 和Adidas 围绕NFT所做的事情非常值得关注。我认为对于典型的消费者来说，这种规模和意义有多大，这是非常值得怀疑的。”

Burberry有史以来第一次与游戏开发商合作推出自己的 NFT。在自己的游戏 B Bounce 于 2019 年推出成功后，该品牌与Mythical Games 的Blankos Block Party合作开发了可以在游戏中购买、升级和出售的鲨鱼 Blanko 。Burberry NFT 不是在像以太坊这样的能源密集型工作证明加密模型上运行，而是通过使用权力证明模型的私有EOSIO区块链协议运行，该模型的能源密集度要低得多。

这些NFT专注于发现，为时尚界开辟了新的数字渠道和游戏，以吸引年轻消费者。Burberry 首席营销官 Rod Manley 在一份新闻中指出：“凭借这一激动人心的概念，我们能够通过鼓励玩家在一个崇尚艺术、设计和勘探。” 来自Blankos官方Twitter帐户的Burberry NFT代币售罄速度比 Blankos 之前进行的任何其他合作都快，包括与音乐艺术家Deadmau5的 NFT 代币。

03时尚NFT的惊人价值以及可持续性

巴黎老牌时装屋Balmain与高端运动品牌Dogpound推出两双独一无二的NFT运动鞋，每双起拍价高达71400元。与此同时，它们还推出了一系列购买奖励政策，当竞拍者出价突破28万元，即有机会获得Balmain时装周秀场门票，甚至探访秀场后台等机会。

作为仅存在于虚拟世界的时尚单品，时尚NFT究竟能承载多大的价值， LVMH顾问Ian Rogers表示：“消费者决定购买奢侈品时，考虑的并不仅仅是它的材质和质量。而品牌长久建立的文化内涵，大众认同感、文化地位和稀缺性，才是重要因素”。

美感、创新、流行文化，当这些附加元素被从时尚中一一剥离，时尚的本质最终或许是资本家粉饰出的一片消费主义梦境。在商品仍然具有使用价值时，品牌不断推陈出新，并告诉消费者“你需要的是最新款”。这一游戏规则在今天仍旧是时尚产业运转的核心。2021年，全球时尚产业总产值达到4400亿美元。在其背后，当然也潜藏着时尚行业永远不愿面对的痛——巨大的资源浪费。而作为一种虚拟形式，时尚NFT的出现，在继续维持消费关系的同时，也从一定意义上扭转了物质的浪费。

据摩根士丹利的预计，到2030年，全球NFT市场规模将增长至3000亿美元。其中，奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿至150亿欧元，占据全球奢侈品市场10%的份额。

与此同时，NFT流通记录公开而不可修改的特性，也为时尚单品的二次溢价提供了大量的机会。在艺术品收藏行业，不少艺术家、作品都曾由于名人的收藏身价倍增。在名人效应更加明显的时尚领域，时尚NFT漂亮的“履历”（也就是持有记录）或许也能为品牌和消费者带来双赢的局面。

过去一年间，新冠疫情的蔓延加速暴露了传统时尚产业的弱点——产能过剩导致时尚产业在环保问题上引来大量指责，运营成本的高居不下也使得时尚产业走下坡路。过去的30年时间里，时尚产业供应链的供需不匹配导致产能过剩的老问题一直在制约时尚产业向可持续发展转型，特别是在全球减排的大环境下，作为碳排放量巨头的时尚产业一直在被诟病“只靠营销口号进行可持续尝试”。但随着区块链技术日渐成熟以及落地应用场景不断扩大，区块链或许可以成为推动时尚产业向可持续发展转型的关键。

而“按需定制时尚”，旨在邀请客户参与定制个性化服装的方式，避免产品的供需失衡以及浪费。同时借助区块链技术，设计师们可以发布NFT数字作品，通过数字交易授权给买家，在供应链中作为一种预测手段，做到根据消费者需求按需生产。

在“按需定制时尚”的概念之下，NFT更像是一种洞察需求的角色，能够为更多的设计师带来更加精准的市场需求预判。

可持续时尚+NFT，或许就是解决过去困扰时尚产业数十年的产能过剩问题的答案。

一个时尚品牌想成为真正的带有可持续标签的品牌，需要经历长时间的检验认证过程。NFT和区块链技术作为目前记录可信数据的“最佳”底层数据工具，可以将复杂的各种“可持续标签：以一种简单、可信的路径传递给消费者，有效提升时尚品牌透明度，拉近品牌与消费者之间的距离。

时尚界有一句名言，"One day you are in, the other day you are out（一天你站在时尚头筹，而下一天你可能就过时了）"。当数字化与NFT成为未来时尚产业的发展趋势，来不及融入这股红利的品牌将会很快在市场竞争中没落。