价格腰斩,退圈成潮,泡泡玛特变“泡沫”?
时尚

价格腰斩,退圈成潮,泡泡玛特变“泡沫”?

撰文:Cen    编辑:Hannie

01

盲盒神话跌落神坛,都是疫情惹的祸?

近两年,盲盒成为了年轻人中大火的话题。从能不能拆到自己喜欢的款式,到是否开出隐藏款,再到对“端盒”“全套”“限量款”的追逐,一步接着一步。拥有Molly、Dimoo、Labubu等多款IP形象的泡泡玛特也成为年轻人经常光顾的潮玩店,甚至成了中国潮玩的代名词。

然而大家对于潮流的追逐总是来去匆匆,在小红书等社交平台上,“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破10000篇;曾一度被抄到过万价格的可口可乐联名款SPACE MOLLY,如今在二手平台上价格腰斩跌至5000元左右,售价为68元的“普通娃”甚至十几元就能买到。

小红书“泡泡玛特退坑”笔记

6月份,泡泡玛特天猫销量22万件,销售额2700万元,同比下滑35.3%;京东销量6万件,销售额1000万元,同比增长12.5%。综合来看今年6月份,泡泡玛特在京东、天猫平台的销售额不如去年。

7月15日,泡泡玛特发布《盈利警告公告》,公告显示2022年上半年的收入同比增长不低于30%的前提下,净利润预计将同比下滑不高于35%。

在资本市场,曾被誉为“潮玩第一股”的泡泡玛特股价也出现断崖式下跌。从7月4日港股收盘价31.6港元一路下滑,7月27日收盘泡泡玛特股价低至19.9港元,近乎发行价每股38.5元的一半,距离巅峰时期接近1500亿港元的市值,缩水已超千亿港元。

泡泡玛特7月27日收盘股价

对于业绩下滑,泡泡玛特表示是由于今年上半年疫情反复,暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营;因疫情影响部分地区物流的时效性,从而影响线上销售;疫情影响客流量,消费者消费意欲减弱。

02

品控和营销问题也让人“劝退”

凤凰网时尚联系到了正在退坑的“养娃大户”小林,从2018年开始,她购买的盲盒数量已经超过1000个:“之前刚装修的时候专门给娃规划了展示区,在公司也放了很多,婚礼上都带着合影来着。现在除了几个对我有纪念意义的,基本不是已经出掉就是正在出掉的路上。”

对于“下头”的原因小林表示:“最初总想拆到隐藏款,就跟买包有时候喜欢买限量款一样,是一种人无我有的快乐,但高兴一会也就过去了。有一次好不容易拆到一个当时很火的‘血色爵士’,结果仔细一看竟然掉漆了,就很无语。而且这两年买来买去喜欢的就那几个,还能有什么新花样呢?只能摆在那,还是觉得没意思了。”

除了跟小林一样热情退却,泡泡玛特的品控和营销也成为不少娃友转身离开的原因。

在黑猫投诉平台上,泡泡玛特的投诉量达到近九千条。有网友的娃在自然摆放的情况下出现身体凹陷;还有网友反馈收到瑕疵品后售后无法退换,售后仅以10元优惠券进行补偿。此外,售后反馈慢,流程复杂,理赔时间过长,霸王条款等也是网友大量反馈的问题。

黑猫投诉平台泡泡玛特投诉量

2022年初,泡泡玛特和肯德基联名推出6个普通款和1个隐藏款,一度引发消费者抢购,随后陷入浪费粮食舆论质疑中,被中消协点名。6月,泡泡玛特被媒体报道称存在向儿童推销或销售衣着暴露的性感手办的问题,一时引发消费者质疑。

各种声音都从更深层次反映出泡泡玛特的梦幻泡沫破裂,并不仅仅是疫情的原因。

03

年轻人逐渐从“炒娃”热潮中清醒

盲盒抽娃还得从一个光屁股的可爱娃娃Sonny Angel说起。

在拆开包装之前并不知道会拥有哪款造型的盲盒销售模式,抓住了消费者对于未知的期待。加之隐藏款的刺激,就像抽奖一样,抽中的快乐让人重复购买,没抽中不甘心又催生出了“再接再厉”的二次消费。

Sonny Angel

2016年Sonny Angel大火的时候,泡泡玛特的CEO王宁已经创业六年。2010年,一家开在北京中关村的“潮流百货商店”以售卖玩具、家居、数码、零食为主,那就是最初的泡泡玛特。泡泡玛特开业很长一段时间都处于入不敷出的状态,在最困难的时候甚至发不出员工工资。

Sonny Angel大火令盲盒销售公仔的模式被看好。 由于没有拿到IP独家授权,泡泡玛特选择打造新星,并于同年联手中国香港知名设计师Kenny Wong,推出了金色头发嘟着嘴的Molly系列盲盒,从此扛起了中国盲盒潮流的大旗。

从2017年到2018年,泡泡玛特总收益增长225.4%。2019年总收益额已达16.834亿,在潮玩市场的占比为8.5%,位列第一,相较其自身2017年的零售额年增长率为226.3%。

到2020年6月30日为止,泡泡玛特在33个城市设有136家线下体验店,拥有Molly、Labubu、Yuki、Dimoo等91个IP,这些IP经过进一步创造则成为盲盒、手办、胸针、吊坠等产品。

泡泡玛特经典IP Molly

2020年12月11日,泡泡玛特正式登陆港交所挂牌上市,被誉为“潮玩第一股”“盲盒第一股”早间开盘,公司股价大涨100.26%。截至收盘,报69港元,上涨79.22%,总市值953亿港元。

公司高管在一次采访中表示“2020年泡泡玛特拥有740万会员,而中国的年轻人有几个亿,市场空间还很大”。而在短视频平台上,以“拆盲盒”“开隐藏”为内容的账号也备受追捧。

泡泡玛特的扭亏为盈确实离不开众多追逐潮流的年轻人,通过线下实体体验店、机器人商店、展会、线上旗舰店、葩趣、泡泡抽机盒微信小程序,泡泡玛特的产品几乎覆盖了所有主流消费渠道。在盲盒销售模式的刺激下,根据泡泡玛特招股书的数据,会员复购率高达58%。

年轻人开始了“养娃”“晒娃”甚至“炒娃”之路,并逐渐形成圈层。一般售价为68元的普通盲盒,如果是“风很大”的隐藏款在二手平台上可以卖到2000元,而70cm大娃多溢价5-6倍,SPACE MOLLY系列的一款与海绵宝宝联名的70cm大娃,被炒至2万元上下,显示付款人数达到近两千,设计师联名款的70cm大娃在二手平台上最高达到9.8万,MOLLY、DIMOO、LABUBU等人气角色的古早大娃溢价可以高达40-60倍。

在“炒娃”的热潮中,不少职业炒家入局并形成规模,催生了工作室甚至公司。“养娃大户”小林在接受采访时表示,结婚的时候想收一对Molly婚礼纪念版一起拍照,但因为已经绝版,在二手平台上以3倍的价格入手。“也没想过炒不炒的,就是觉得价格也能接受就下单了。但是经常能看到有的限量大娃只在预售的时候,价格就已经上天了。”

在不断高涨的价格和品牌的“限量营销”之中,曾经的“养娃”似乎已经变了味道。越来越多年轻的养娃人从炒娃热潮中清醒,意识到自己不仅已经成为泡泡玛特的一颗棋子,在被利用的同时也“养肥”了许多职业炒娃人的钱包。

二手平台上的大娃


04

90后“养娃”和60后集邮能比?

泡泡玛特一度被称为“年轻人的茅台”,在社交平台上有人将90后00后对于潮玩的热情比作60后70后父母一代的集邮。“养娃”真的能和集邮一样吗?潮玩经济又是什么呢?

狭义上的潮玩起源于20世纪末的中国香港和日本,是由独立设计师和艺术家创作设计出来的玩具。

从早期的扭蛋,以低成本带给消费惊喜与体验感的满足,到后来欧美、日本等国家的动漫形象衍生出的手办,再到艺术家创造的艺术形象以及今时今日的盲盒和公仔。潮玩的范围越来越广,受众人群不断扩大,消费高速增长。

近年来随着信息增速和互联网平台的发展,潮玩经济也迅速崛起,年轻人对于潮流的追逐、审美的个性以及潮玩背后的文化认同,加速推动了潮玩市场。在二手平台设置的潮玩页面中,关注人数均超过4万。

俗话说“物以稀为贵”,以前潮玩多以设计师工作室为主,兼顾产品设计、建模、生产等,导致成本较高且产量稀缺,多数潮玩价格昂贵。但随着设计师作品的工业化量产,潮玩所具有的稀缺性已经很难再续,尤其是泡泡玛特等市场化品牌的IP,更多还是在为营销热度买单。

与上一代热衷的集邮不同的是,邮票有国家背书,且多为纪念重大历史事件或人物,具有代表性和纪念意义,并不会随着潮流的热度而消散。哪怕经过时间的洗礼,邮票所能承载的文化氛围也不会磨灭,反而历久弥新。

从本质上看,泡泡玛特手办的本质是IP玩具,遭受哄抢、价格走高是由于其采用了限量版销售模式、拆盲盒的刺激玩法和IP情怀的加持,从控制市场供求关系的角度“拿捏”市场价格。

既然称之为“潮玩”就一定是紧跟“潮流”的,多数愿出高价为潮玩买单的消费者,还是看重玩具背后的时髦和稀有。潮流退却之后,溢价颇高的款式也会在短时间内极速下跌。

除消费者纷纷退坑,去年年初,上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,划出盲盒经营红线,并提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议。同时,监管部门还要求盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,避免二手市场过度炒作,并在不能开展饥饿营销或诱导炒作等方面作出明确规定。

如今,在整体经济形势低迷的形态下,年轻人的消费力也大不如前;泡泡玛特自身老IP生命力不强,新IP又难挑大梁,还有品控问题不断,让“娃”不再好炒; 再加上市场监管愈发严格,泡泡玛特能否重返辉煌,我们还要打一个问号

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