风暴眼丨新锐国货美妆“倒”在2022

凤凰网《风暴眼》出品

作者丨Miami 策划丨周松

核心提要：

1. 受疫情、原料断供、监管新规等影响，化妆品行业遭受颇多打击，从各电商平台发布的数据来看，新锐国货化妆品牌销售数据表现不佳。从行业融资事件、品牌投放等角度来看，情况也不容乐观。

2. 依赖代工、缺乏研发能力的新锐国货彩妆品牌故事难以再用烧钱营销维系，完美日记、橘朵、Corlorkey等品牌融资上陷入停滞，它们最新融资纪录已分别停留在2020年及2021年。

3. 彩妆难造壁垒，不少新锐国货美妆品牌选择转做有壁垒的护肤品，然而仍在产品力、研发、核心技术上有所欠缺，品牌难再造下一个爆品。

4. 相比孵化新品牌，更多新锐国货美妆品牌选择通过收购海外高端护肤品牌来弥补护肤领域的短板，垫高壁垒，但寄希望于靠收购提升研发等核心实力仍有些不切实际。

国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

疫情、原料断供、更严格的监管新规落地……近两年来，化妆品行业遭遇颇多打击，行至寒冬，相比之下一些新锐国货化妆品牌似乎更感吃力。

2022年天猫618化妆品品类销售额较去年同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据，今年天猫618大促美妆品类top30中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜。而去年跻身top30的完美日记、colorkey、玉泽则未出现在榜单中。花西子虽再度上榜，但销售额“消失”超9800万，以1.99亿元排在第20位，其去年销售额达到2.9亿元。

不光天猫，在近年品牌纷纷选择投放获客的平台——抖音电商，新锐国货美妆品牌似乎也有所“降温”。据抖音电商公布的榜单数据，去年6月上榜美妆护肤品类销售额top10的国货美妆品牌如欧诗漫、AOEO、韩束等，今年也并未上榜，据抖音电商发布的美妆行业6月销售额top10品牌榜单显示，仅珀莱雅、花西子、润百颜作为国货品牌上榜。

除了销售数据显现出一些新锐国货美妆品牌的乏力，行业融资事件数量下降、品牌投放削减、团队缩减等情况也不断证明着新锐国货美妆品牌的艰难处境。近期有业内人士向凤凰网时尚爆料，曾经绑定李佳琦、一分钟卖出5万瓶卸妆油的新锐国货美妆品牌逐本，近期也已开始裁员，比例达到50%。凤凰网时尚查询发现，截至目前，逐本最新一轮融资依然停留在去年3月。

追逐等品牌等不来融资，敷尔佳等品牌等不来上市钟声，看似借ipo完成上岸的完美日记等品牌则等不来股价回温与资本市场的信心。比起以往销售战报“铺天盖地”的宣传，不少新锐国货美妆品牌“噤声”于凛冬之下。固然有外部因素带来重重发展阻碍，但归根结底是市场等不来它们的第二个爆品与品牌。

当属于它们的“黄金时代”过去，新锐国货美妆品牌是否已被资本、消费市场所“抛弃”？

彩妆无门槛

新锐品牌赢也营销败也营销

去年11月，在小红书上，一位创业失败的博主分享了自己和男友两人花40w，通过选择代工与种草投放，在不到一年时间里，创造了一个新国货彩妆品牌的经历。

她在分享内容中透露，其更多精力投入在于产品包装与质地的挑选、网店设计以及营销投放上，为节省开模费用选择“通用包材”。这样就是俗称的贴牌销售，凤凰网时尚在电商平台上搜索其产品同款可以看到不少类似的产品。

这位创业者表示其种草投放主要在小红书，每月预算2万元，不过，她也逐渐发现，不投入推广店里就没有流量，而投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多，投放的笔记中“有一半没有特别好的流量”，她在分享的内容中对比了2020年左右的小红书平台，当时“随便发个内容，都有不低于300的点赞”。

依赖代工、营销投放即可“创造”品牌的低门槛，一度让新锐国货彩妆品牌借助线上流量红利扎堆出现，如今赛道承压，这些品牌又纷纷倒下。

起家于彩妆的完美日记是其中一个代表，借助头部营销打法，打下“大牌平替”心智后，其母公司逸仙电商的成功IPO一度让大众以为其已成功上岸。然而，上市后的逸仙电商继续注重营销，大手笔的投入在流量越来越贵的情况下，仍然看不到盈利的影子，在持续亏损的同时，股价也几乎不断下跌，一度跌超97%。用一年时间让高瓴、高榕资本、真格基金三大股东亏掉超300亿人民币，昔日光环被抹杀殆尽。

到如今，彩妆仍是其主营业务，但今年5月，逸仙电商公布了其2022年第一季度财报。财报披露，其总净收入从去年同期的14.4 亿元人民币下降 38.3% 至8.91 亿元人民币。主要原因是彩妆品牌净收入减少了45.6%。

到今年618，据东吴证券研究所统计的彩妆数据,完美日记在618促销期实现的成交量为0.9亿,同比下降了52%。

造成表现失利的原因有外界客观环境影响，也有品类本身的限制。知名时尚美妆博主王煊Angelo认为，相对护肤品而言，彩妆“损耗性”更小，刚需性又明显低于护肤品类。“一瓶精华一两个月就用到空瓶再买新的，但一款眼影盘可以用上两三年。护肤是每天必做的功课，彩妆更像是锦上添花的点缀。”

另一个客观原因是近两年疫情反复，居家及日常口罩的场景变多，消费者对彩妆需求也有所下降，此外疫情对收入的影响，也让消费者对彩妆这类非刚需产品的预算相应削减。“除非是一款非常吸引人的颜色，不然很多消费者已经不会盲目冲动的消费。”王煊Angelo称。

但更重要的原因，是依赖代工、缺乏研发能力的新锐国货彩妆品牌故事难以再用烧钱营销维系。

在完美日记母公司逸仙电商的招股书里，曾提及与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL有合作。其中，有800多个是百万粉丝级的KOL。2019年，逸仙电商营收30亿元，而花费在营销上的费用高达12.51亿元，同年，完美日记成为天猫“双十一”彩妆榜的榜首。随着线上流量费用走高，2021年，完美日记营销费用高昂，一度超过40亿，占营收的近70%。

而随着寒冬到来，行业收缩，完美日记开始削减营销费用，财报数据显示，今年一季度,逸仙电商营销费用同比降幅41.85%，从2021年一季度的10.4亿元降至6.047亿元，但营销费用缩减也影响其营收下降38.30%。

借助营销速成、过度依赖流量投放的新锐国货美妆品牌、企业比比皆是。外观、营销卖点同质化的现象开始出现，如不少品牌追逐少女甜美风格的包装，或以国风等特色进行营销。这同时透露出美妆品类本身难造壁垒的特点。资深化妆品研发专家、广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成表示，彩妆产品更看重的是流行色、包装等外观设计及剂型，研发占比相对更少，“要说在彩妆中加太多什么活性成分和概念，它的功效如何，说实话都是交智商税。”

也是因为没有研发护城河，美妆赛道品牌的新陈代谢速率也很快，造成了“内卷”。上述美妆创业者也曾透露，自己的品牌上新周期要近4个月，而这样的上新周期已经长到让品牌不易被“记住”。

为了被记住，品牌便继续投入营销当中。到现在，借助流量红利走红的品牌依然未能树立基于产品而非营销的品牌力。当新锐国货品牌进入淘汰赛，低门槛的彩妆赛道品牌自然首当其冲。

过冬的不只有完美日记，据统计，在2022年1-4月获投资的新锐国货彩妆品牌仅dewy lab得意一个。与完美日记相似，曾依赖线上流量营销博得声量的新锐国货品牌如橘朵、Corlorkey等，入冬后在融资上陷入停滞，它们最新融资纪录已分别停留在2020年及2021年。而更早之前，一些借助已有曝光渠道转化已有流量的红人自创品牌已倒在寒冬里，如美妆kol董子初的Croxx、电商红人、因偷逃税获罚的林珊珊所创美妆品牌mumasunny、红人小黑章子晗的品牌HAZEL FEEL等，也相继宣布闭店停业。

逸仙电商也曾想打造借助先前经验复刻另一个爆款品牌，重塑彩妆优势。2021年，逸仙电商推出独立美妆品牌PinkBear，仍针对年轻女性受众，主打可爱少女风，销售策略上依然主打“平价”，定位百元以内，坚持在抖音、小红书、微博等平台上的营销投放。但至目前，pinkbear的品牌声量还很难被称作“第二个完美日记”。

在新锐品牌主要依赖的线上渠道，特别是内容电商赛道，足以带动一个品牌、为其转化影响力的超头部主播陆续“消失”，普通kol也在谋求带货品牌的“向上”，借助新锐品牌获取用户信任后，更多主播也希望寻求合作大品牌客户。加上如今线上流量费用高企，完美日记曾经的崛起路径似乎已走不通。

与此同时，层出不穷的kol及护肤科普等内容教育下，消费者已学会分辨软硬内容，有了营销“免疫”，高颜值包装、ip联名以及各种软硬种草不再新鲜，或许能打造一时的爆款，但却难以借此再造一个品牌。

转做有“壁垒”的护肤品

却遇“平替”失效

同样失效的还有“平替”这一营销概念。

既然彩妆难造壁垒，完美日记拓展的护肤品类又是否能助其过冬？自做彩妆品时，完美日记就瞄准更看重性价比的学生和初入职场的人群。产品均价在百元左右，大致是国际大牌同类产品价格的 1/3 到 1/5，通过营销将“大牌平替”的标签打入受众心中。当开启护肤品业务，也依然延续这一路线，完美日记品牌定价百元的水乳，在一些种草内容中呈现出“阿玛尼平替”的形象，强调有定价近2000元的阿玛尼黑曜石系列复活木同款成分。

王煊Angelo认为，彩妆品类的平替比较容易做到，但护肤品却很难被“平替”，因为在护肤品研发中“成分”与“配比”一样重要，“以烟酰胺为例，市面上很多国货标榜平替大牌烟酰胺精华，但很多人出现了使用平替产品造成皮肤不耐受的情况，只有通过科学的比例加入产品中，才能在保证温和性的同时发挥作用，这样的配比需要研发部门反复多次的实验和配方调整，并不是单纯把成分加进去就可以。像我还一样在意产品的味道、质地等等，这些更考验产品研发部在配比上的功夫。在有效成分之外添加调和质地、味道的成分，让产品不仅有效果，更有好的肤感。”王煊Angelo称，“前一阵很多烟酰胺精华会标榜营销自己烟酰胺含量高达20%甚至更多，这样以量取胜的噱头在护肤品中完全不可取，通过研发实验出的科学配比，才更适合肌肤的需求。”

王煊Angelo也曾买过某号称平替神奇面霜的国货品牌，实际用后的肌肤改善程度却远远不及正版产品。“护肤品是不是好用，我们使用后的肌肤状态都是最直观的答案。”他表示，“对于消费者而言这就是‘宣传与实际效果不同’的坏印象，对品牌整体定位与公信度都大打折扣。”

不过，对于平替话题，陈来成有不太一样的观点，其创办的广州麻尚会生物科技有限公司也专注化妆品研发外包CRO业务，在他看来，随着化妆品行业国际化的深度交流，国内的化妆品研发人员在获得大品牌的同类活性原料并没多少障碍。“除一些专利期内的原料无法获取外，国内技术水平较高的研发机构做到大牌原版的七八成仿板并不难。”陈来成还说，“目前国内大部分美妆供应链工厂和研发机构更多做的是‘Me too’！”

不过，他觉得更适合使用“贵替”来称呼国货护肤品牌对大牌的学习定位。“平替意味着什么都要考虑便宜，而贵替意味着在做国妆好产品时，从体验感和使用感学习。性为先，质优价优，最终在性价比上完成对一线大牌的学习与超越。”陈来成透露，其公司开发服务的国货美妆产品能做到一线品牌“贵替”的，零售价一般为一线品牌的1/4-1/5左右。陈来成还强调，“零售价几十块钱的护肤品就想做国际品牌替代品肯定是不对的，那是忽悠五六线消费者的自欺欺人。”

在当下多数新锐国货美妆品牌聚焦的线上销售渠道，特别是直播电商渠道，一些产业带白牌美妆护肤品销售成绩一骑绝尘，以创始人输出“干货”内容绑定用户心智、以更低的价格收割用户钱包，给新锐国货品牌带来挑战。与此同时，不少国际大牌学会了新渠道的营销玩法，也开始下沉，以相较以往更大力度的折扣、更丰富的附赠吸引用户，挤占新锐国货美妆品牌空间。

完美日记等新锐国货美妆品牌供应链依赖代工厂，难以继续向下压低利润，就需要有更多产品力、品牌力做支撑。特别是护肤赛道，用户消费的理性化趋向下，对产品品质有了更高的要求。

值得一提的是，逸仙电商近年来逐渐开始增加研发投入，但仍显滞后。与高昂的营销费用相对比，2019年，其研发费用为2318万元，只占了净收入的0.8%，距行业普遍2%-3%的研发费用占比相差甚远。而彼时完美日记已完成超11亿美金的融资。随着护肤品类拓展，到今年第一季度，完美日记研发费用已达3580万元，占总营收的4%。在宣传口径上，近年来完美日记在全国乃至海外合作科研机构、落地实验室、推出“独家”技术，但其始终依赖的代工模式仍令其研发能力备受业内质疑。

而完美日记只是众多新锐国货美妆品牌的一个缩影。在陈来成的观察中，国货新锐品牌更多采用互联网流量来推新锐品牌，注重营销和流量打法的模式导致所做研发更多是“共建一个联合实验室，研发PPT化”。新锐品牌的供应链模式是根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格及委托生产ODM方向与要求，然后由美妆供应链代工厂落地实现。广州麻尚会在为新锐品牌提供化妆品CRO及OEM/ODM代工服务的过程中，也曾遇到一些新锐品牌与高校、大型科研机构合作研发后，“学院派”的联合研发成果根本就难以产业化！具体体现在产品稳定性、实用性和性价比等方面，需要化妆品供应链的研发工程师做二次、三次研发，乃至推倒重建才能部分落地。

在化妆品新规落地实施后，大部分产品端依赖代工厂的新锐国货品牌因为核心技术掌握在代工厂端，“没有能力自己去备案，没有自己的工厂、资源负责人、核心技术及研发，难以将原来的老产品备案到自己名下，被迫需要注销产品备案。”陈来成表示。

2021年元旦起，新的《化妆品监督管理条例》与后续的《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》等新规陆续施行，让美妆行业近十年的“红红火火”有了转折。有数据显示，自2021年5月新备案平台上线41天，全国仅有375个新品获批。至今年3月，化妆品新品备案仍延续较低水平。陈来成也关注到，新规的落地实施让整个美妆行业的进入门槛极大提高，新产品投产前备案周期延长，费用也提高了差不多几十倍，导致品牌方上新品顾虑重重。

“特别是5月1日新备案系统正式起用后，行业中不管新老品牌，新品备案数都急剧下降”，陈来成向凤凰网时尚透露，2022年元月1日起，化妆品新品除可以从感官上识别的产品（指颜色、气味、清洁等）外，新的产品备案须先提供对应功效宣称的功效评价”。由于新规的实施加上上半年疫情的反复，2022年1~6月的新品备案数据同比下滑在80%左右。他透露，近期业内消息称有约10万个SKU未按监管要求提供年报的老产品要被强制注销。

因无法备案而无法从事化妆品生产，导致不少企业退出赛道，据企查查数据显示，2022年上半年，化妆品生产相关企业吊销注销数量超26万家。

归根结底，整个新锐国货美妆行业仍在产品力、研发、核心技术上有所欠缺。陈来成表示，虽然如今有实力的化妆品品牌可以靠并购买到其他品牌、工厂，但却很难简单砸钱买到核心技术，其根源在于行业研发人才的稀缺，“好的研发人才都在自己做。”

研发能力的缺乏也让一些新锐国货美妆品牌难再造下一个爆品。从营销上也能看出这点，王煊Angelo表示，近两年像完美日记、花西子等开始在情人节、春节等特殊节点，推出相对应主题的包装限定产品，让已经成为爆款的单品，通过包装限定，特定节日等情怀元素进行二次推广售卖。

难造下一个爆品与新品牌

收购外部品牌开启资本赛

难造第二个“头部”品牌与下一个爆品的新锐国货美妆企业，瞄准了“资本捷径”。

上市后，逸仙电商先后收购法国高端科技护肤品牌Galenic科兰黎、伦敦高端护肤品牌Evelom。试图弥补护肤领域的短板，垫高壁垒。

相比孵化新品牌，收购是一个捷径。陈来成认为，对于已上市的国货美妆护肤企业，从资本层面看，通过收购成熟品牌，能够借助其现有收入并表，快速增加自己的营收和利润。另一方面，一些传统国外三四线品牌此前铺设有现成的销售网络，甚至包括线下门店，也拥有现成的流量、固定的用户群。这些能够为新锐国货美妆企业提供助力。

逸仙电商财报显示，2021年前三季度总净收入达到13.4亿元人民币,同比增长6%。财报中表明增长主要是由于逸仙电商新推出和收购的品牌的销售额。

此外，科兰黎在今年其第一个天猫618就成交破千万，王牌单品上线4分即售罄，为逸仙电商贡献了销售额。相比之下曾在2019年与2020年双十一蝉联天猫彩妆品牌top1，去年618，一度斩获京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1、天猫国货彩妆TOP2等佳绩的完美日记，却消失在top 30榜单。

无法给自孵化的品牌“嫁接”光环，海外品牌的收购带来过的股价回升也很短暂，总体上逸仙电商仍处于亏损和不被资本市场信任中。截至8月1日美股收盘，逸仙电商市值7.26亿美元，较其上市首日122亿美元的市值跌去了94%。

不光是完美日记，近年来不少新锐国货美妆企业开始投资外部品牌，如薇诺娜母公司贝泰妮也投资了彩妆品牌方里等。在没有先发优势且不熟悉的赛道上，收购无疑是稳妥省力的选择，但寄希望于靠收购提升研发等核心实力仍有些不切实际。

陈来成表示，有些海外品牌在国外可能也很小众，或同样采用odm的模式，品牌在当地并不一定被认可，而是在国内被炒作得很火，之后又卖到国内来，国货品牌收购这些海外品牌并不一定意味着能将生产线、核心研发技术收入囊中，更不可能过渡到企业其他品牌的研发和生产上面。“收购合作一般有排他性，没有排他性约束也不会用同样的东西去复刻一个品牌出来。”但美妆企业的发展归根结底还是要靠产品研发作为核心竞争力。

对比在资本市场上的表现，2021年以来，国内美妆上市公司股价涨跌不一。药企出身在研发方面投入较大的贝泰妮股价相对坚挺。华熙生物也相似，拥有全球领先的玻尿酸技术，成为玻尿酸领域领导品牌的行业地位。但另一方面，受限于玻尿酸带来的原料限制与瓶颈，华熙生物投资了其他做生物发酵、原料等领域的公司。有业内人士表示，华熙生物出手投资多个原料研发公司的做法对他们来说是分散风险的做法，为自己未来跳出玻尿酸概念瓶颈铺路。在投资方面，其猜想华熙生物、贝泰妮、珀莱雅这类企业或也可投资化妆品CRO或者二类械CDMO这类型助力研发落地的机构。

即便行业寒冬，市场与用户需求仍在，新玩家仍会出现。

在王煊Angelo看来，对于国货美妆护肤来讲，新的挑战应该是抢占高端美妆市场。陈来成也表示，如今，很多新锐国货美妆护肤品牌已经改变思路，慢慢在做跨国品牌不关注的品类，解决跨国品牌不关注或者关注不到的痛点，关注跨国品牌不关注的年轻用户群及他们对功效的需求。他认为，新锐品牌要构建护城河，要研发独家的核心技术，应更“向上溯源”，做新原料、新技术的创新。

前人备受诟病的“重营销轻研发”，后来者也明白。于是有了针对年轻群体、主打Vc成分、活性护肤的鲜即，在今年获得投资、主打草本护肤的东边野兽，以及背靠薇诺娜母公司贝泰妮、自称“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”的新抗衰品牌AOXMED瑷科缦等等新的新锐国货美妆品牌。在关于价格、包装的“平替”、“国货”品牌营销故事过后，它们开始了围绕产品的“成分”、“原料”、“医美功效”等新故事。

国货美妆护肤行业并非不知道需要研发来构建护城河，只是都在找快速解决研发难题的捷径。而上述新锐国货美妆品牌若也醉心于寻找“捷径”，那么新故事的核心恐怕仍将是“完美日记”的旧梦。