霸王又被罚！预计亏损2400万，防脱洗护帝国不行了？

撰文：小星星   编辑：Hannie

近日，霸王因所销售的两款产品不存在化妆品行政许可，并且还使用了功能性宣传用语，涉嫌发布虚假广告违法行为，被广州市市场监督管理局处理罚款55万元。

原本，广州市白云区市场监督管理局决定对霸王罚款60万元，但因为企业在事件调查过程中积极配合调查以及疫情政策等原因，该罚金由60万元减少至55万元。

日前，霸王集团也更新了盈利预警，截至2022年6月30日未经审计的财务资讯显示，霸王公司上半年录得净亏损约为1430万元。

行政被罚、持续亏损……巅峰时期拥有近200亿港元市值的霸王集团，如今市值仅为1.8亿港元，这家洗护龙头公司到底是怎样一步步走向衰落的？

防脱届的“霸王”

被一场风波推入深渊

号称“百年中药世家”的霸王集团成立于1989年，由陈启源与他当时的妻子万玉华创建，公司主要经营产品为化妆品、洗发水、凉茶等。

据陈启源所说，陈氏家族历代行医，很是了解中草药药性，而万玉华当时在华南植物研究所工作。夫妇二人联手，买下了研究所的洗发配方，结合陈家的养发秘方，研制出了霸王的洗发水系列。

公司早期曾推出“丽涛”品牌，但因经营不善，“丽涛”如昙花一现，公司转向包装“霸王”品牌。

到90年代中期，陈启源夫妇已完成原始积累。随后，为了帮助品牌打开知名度，霸王陆续请了很多明星作为品牌的代言人。其中成龙的代言最广为人知，据当时的招股书显示，2007年时，成龙的代言费就已经超过了3000万元。

脱颖而出的霸王也一跃成为了植物洗发水行业的龙头，市场占有率一度超过50%。

但是，2010年香港媒体《壹周刊》的一则新闻将霸王推上了风口浪尖，报道直指霸王当时的明星洗发水含有致癌物质二恶烷。

报道发布后，霸王销量迅速暴跌，当年净利润下跌132.4%，亏损金额高达1.18亿元，而上年同期，盈利则为3.64亿元。

经过了6年的官司，《壹周刊》报道最终被判诽谤，赔偿霸王1800万港币，但是持续多年亏损、声誉影响对霸王造成的伤害已经无法撤回。

夫妻反目 股价暴跌

霸王逐渐失去了自己的时代和市场

2016年，和《壹周刊》长达6年的官司胜诉后，才刚刚扭亏为盈的霸王，因为创始人夫妇陈启源和万玉华的反目再次跌落深渊。

2017年，面对媒体，万玉华直接控诉丈夫陈启源家暴、将她当作挣钱的机器以及生孩子的奴隶，称陈启源扬言要杀害他，并直接要求清盘霸王控股。当日，霸王股价再次暴跌。

虽然这场风波在儿女的协调下并没有持续太久，万玉华也撤销了清盘的申请，但是在家族内斗丑闻下，霸王股价持续下跌。

再加上外资洗护品牌在国内的良性发展，霸王在市场上的表现更是不尽如人意。通过营销和广告攻下的市场，因为没有抵抗风险的能力，霸王有点“病急乱投医”了。

为了增加业务量，霸王转型增加代加工服务，然而却因代加工的洗发产品防腐剂成分超标，2022年2月被罚。

但这也不是霸王第一次被处罚。早在2010年，霸王就曾因为两款男士洗发产品而违反《化妆品卫生监督条例》相关规定被相关部门处罚。产品在未取得特殊用途化妆品批准文号的情况下，却仍然在包装上使用“坚固发根、韧发防落、专为男士油性头屑头痒及易掉发质研制”等功效性字样这种操作，与近日被罚的行为如出一辙。

创始人之子接管

积极动作仍难扭转局面

在反复亏损的状况下，创始人之子陈正鹤开始接管集团，积极求变，试图走年轻化路线，抢占年轻人市场来拯救集团。

近年来，年轻人脱发成为热搜话题，而陈正鹤便是抓住了这个时机，换掉代言人成龙，选择了毛不易代言自家产品，而选择毛不易的原因正是因为这位明星的名字——“每一根毛发都不容易”。

不仅如此，陈正鹤还做出了一系列动作，和多个品牌跨界合作；为产品的“白首乌、黑芝麻”等主要护发成分打造二次元形象代言人；与《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等IP进行联名款定制。

市场的更迭让品牌不得不作出改变，然而霸王这一波波营销操作除了得到了一些热度，却也终究是没有帮助品牌走回巅峰之路。

如今，外资品牌纷纷走入本土市场，新锐国产品牌发展的速度更是迅雷不及之势，霸王这种传统品牌的确已经很难吸引到消费者的关注，加上零售方式的裂变多元化，对传统日化品牌冲击在所难免。

事实上，“防秃”市场空间巨大，企业想要在这个领域发力，每个品牌都有机会，而通过一些营销手段、热门话题引起声量对于品牌来说，终究是一叶障目，并没有提升品牌的核心竞争力。品牌趋于年轻化也并非只是在代言人选择上作出改变、营销活动上跟风热点、跨界合作中剑走偏锋，而是更应该在品牌发展理念中注入年轻人的价值观，拉近与消费者之间的距离。

当然，对于品牌来说，最重要的还是需要严格管控产品质量，避免触犯消费者底线的行为再次发生。优先考虑消费者的真正需求，加强产品研发力，充分发挥出品牌认知度、产品竞争力的优势，霸王或许还会有“力挽狂澜”的可能性。