Daniel Lee能治好Burberry的内忧外患吗？

在Kering集团旗下Bottega Veneta创造出多个爆款的Daniel Lee，将以首席创意官的身份加入英国老牌奢侈品集团，Burberry。

周三，英国老牌奢侈品Burberry表示，Daniel Lee将接替Riccardo Tisci，以首席创意官的身份，于10月3日正式加入。他将在Burberry位于伦敦的总部工作，并向公司新任首席执行官Jonathan Akeroyd汇报工作。

在任期内，Daniel Lee将负责Burberry的所有系列，他将在2023年2月的伦敦时装周上展示他的首个时装秀系列。

对于Daniel Lee的任命，首席执行官Akeroyd说：“Daniel是一位杰出的人才，他对当今的奢侈品消费者有着独特的见解，并且在商业上取得了巨大的成功，他的任命加强了我们对Burberry未来的期许。我很高兴与他密切合作，我相信在我们才华横溢且经验丰富的团队的支持下，他将在下一阶段促成我们的目标。”

Daniel Lee表示：“我们将与Burberry团队一起为这个传奇的英国奢侈品牌谱写激动人心的新篇章。”

Burberry新任首席执行官Jonathan Akeroyd在今年5月份，首次向投资者发表讲话时表示，他希望再次将高光点在Burberry的英国特色上。这与他的前任，已经于年初加入Salvatore Feragamo的Marco Gobbetti，和彼时的首席创意官Riccardo Tisci，他们在五年前制定的战略背道而驰，后者希望将Burberry定位为一个更加国际化的品牌。

Burberry SS2022 男装系列

这样的策略制定在当时有着充足的时代背景背书，英国品牌在英国脱欧公投后，失去了相当多的光彩，这家公司想要的是开放边界，而不是关闭它。但这也意味着，随着时间的推移，Burberry已经失去了，与将其与其他主要奢侈品牌，区分开来的联系。他变得越来越像其他一切，近年来其表现落后于更大的欧洲本土竞争对手，例如LVMH集团、Kering集团和香奈儿。

而伴随着Burberry集团内部高层的调整，有关它的不确定性也在持续增加。

Burberry的正向盈利能否持续？

创意是时尚行业当中不可或缺的重要推力，但在控制成本提高盈利能力上，COO、CFO的重要性不言而喻，而在此时宣布离职消息的Julie Brown，无疑是其中的佼佼者。日前，于2017年以首席运营官兼首席财务官身份加入Burberry的Julie Brown，宣布将于明年4月1日，公司财年结束时正式离职，加入英国葛兰素史克医药公司。

公告发布后，Burberry的股价在上午的交易中下跌3.7%，至16.54英镑。伴随着于周五正式发布，英国新任首相Liz Truss领导政府的全面减税计划，FTSE指数继续全面下跌。交易日结束时，Burberry的股价下跌4.6%至16.39英镑。

Brown最初是由Burberry的前首席执行官兼首席创意官Christopher Bailey引荐，她与该公司的前首席执行官Marco Gobbetti一起，帮助并指导Burberry度过了脱欧后，成本高昂的合规和贸易法规等事务。

在她任职期间，Burberry还在英国与欧盟达成脱欧协议期间，向英国政府提供建议；并在疫情期间向英国国民医疗服务体系（NHS）医院，提供个人防护装备。据报道，Burberry在2020年9月从政府那里，拿到了一份价值57.3万英镑的合同，生产防护服和个人防护用品。

在截至4月份的2021财年内，Burberry销售额同比大涨23%至28.3亿英镑，调整后的营业利润涨幅更劲，为38%（5.23亿英镑），第四季度收入同比增长7%。

Daniel Lee在Burberry经典风衣上的创作可能性

在过去两年，有关于Burberry即将更换品牌创意负责人的小道消息，从未停止，但在Marco Gobbetti的任期内，其与Riccardo Tisci的紧密关系，总让这个消息一直归类为谣言，直到这个月。

伴随着Marco Gobbetti在今年1月 1日，正式上任意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo首席执行官职位，Riccardo Tisci与Burberry将于2023年初到期的合同也被画上了问号。九月初就有社交媒体账号打破了这层“窗户纸”，把更换创意负责人的事情摆在了台面上，其表示品牌已开始物色潜在继任者，其中就有今天官宣的Daniel Lee。

Daniel Lee在Bottega Veneta的首个系列

Daniel Lee在Bottega Veneta 工作了三年之后，在2021年10月的美国密歇根沙龙秀后，突然与品牌分道扬镳，随后品牌任命Matthieu Blazy为该品牌的新任创意总监。

回顾Daniel Lee的履历，他在2018年被任命为Bottega Veneta掌门人之前，曾与Phoebe Philo在Old Céline时期共事了六年，也是行业内外看好他的主要因素。此前，他在Donna Karan，Maison Margiela和Balenciaga积累了经验，在那里，他在Nicolas Ghesquière下实习。

当时，Lee作为新任创意总监，他给这家意大利时装公司注入了无限活力，让品牌想要努力吸引年轻时尚人群的目标成为现实。他让Inrecciato再次变得酷了起来，将这种编织方式的放大版，融入到手袋的设计当中，Pouch和Cassette应运而生。

一种独特 的“New Bottega”绿色美学，与Valentino粉，Balenciaga黑，Hermes橘等一众品牌共同形成了奢侈品的新颜色序列。根据Bain咨询公司的数据显示，2019年品牌的销售额增长2.2%至近12亿欧元，并在2020年新冠病毒流行奢侈品市场下跌近23%的市场情况下，保持增长。

但当年轻消费者开始重新追逐Bottega Veneta的单品——Puddle靴子、Pouch手包和带衬垫的Cassette斜挎包，Lee却选择采取了一种，“酒香不怕巷子深”的线上策略，将被认为是对品牌身份和业务增长至关重要的社交账号，直接删除，这在后来也被不少人归结为设计师与集团决定分手的导火索之一。

而当“分手”消息公布后，很快就有线上购物网站，开始清仓Daniel Lee时期Bottega Veneta在最初几个系列里的服饰单品，大批量甩卖1折起的时装，也变相反映出了消费者对系列中时装单品接受度较低的问题。

相比之下，同是在2018年接任前任Christopher Bailey的Riccardo Tisci，为Burberry改头换面，推出了新的TB字母组合Logo的同时，更加频繁的以街头“drop”模式发布新品，与Opening Ceremony、Vivienne Westwood还有Supreme的合作，确实造就了一些小高潮，帮助这个传统品牌，达成了超出销售预期的成绩，但Burberry并没有在Riccardo Tisci时期，在市场中为它的IT Bag找到位置，特别是与同时期Jacquemus的Le Chiquito或Balenciaga的Le Cagole相比，这也许是品牌找到Daniel Lee的重要影响因素之一。

作为奢侈品利润增长的绝对助推器，配饰手袋的重要性在多个品牌财务报表当中都是数一数二的位置，鉴于Daniel Lee在Bottega Veneta创造的爆品记录，Lee以他的方式改造Burberry的标志性特征，例如格纹印花和风衣，让人充满了期待。

新任CEO的全新版图

今年三月Jonathan Akeroyd从Versace加盟Burberry后不久，就将品牌提升、产品创新和强大的零售网络，确定为他上任后的三大优先任务，而在11月中，他将公布一个更加具体的品牌战略计划。

Marco Gobbetti和Riccardo Tisci在加入Burberry之前，都是奢侈品集团LVMH的资深高管，在他们的带领下，Burberry完成了一系列的品牌视觉升级，以多种方式和合作提高了品牌在街头的吸引力；同时，提高了配饰在业务中的份额；该公司还收紧了分销渠道，减少了对容易打折商户和购物中心的敞口。

但即使该品牌感觉比五年前更与时俱进，在奢侈品领域的定位也更为稳固，但Burberry的市场份额仍在继续下滑。截至2022年4月2日的财年销售额高于疫情前的水平，达到28亿英镑，两年的同期销售额增长了6%。耽于对手Chanel和LVMH等品牌的销售额相比，以2019年为起点，增长了20%以上的数据，给了Burberry更大的压力。

此次Burberry对Daniel Lee的任命，标志着这个有着166年历史英国品牌管理层重组，又迈出了一步。周三，Burberry股价在伦敦早盘交易中上涨3.5%至17.42英镑。

撰文：Juraj

编辑：Zoey