在李佳琦双十一首日卖出215亿的今天 还有人正价买东西吗？

昨晚八点，就像起跑前的那一声“开跑”，第十四个双十一购物节正式拉开序幕。根据统计显示，预售首日，淘宝直播“一哥”李佳琦直播间的GMV，一晚就达到了215亿元，大幅刷新了李佳琦团队在2021年创造的双十一直播间销售记录。

去年同期，李佳琦团队在双十一预售首日达成106亿元，仅仅过去一年时间，直播间成功将记录翻倍，其中不乏有冲着李佳琦团队口碑直接冲的消费者，其实背后体现的更是一种用囤货行为应对正价产品需求兑换的逻辑。

虽然距离11.11正式开始还有一段时间，但毫无意外，各大线上电商平台和线下的商家们，实在是太需要这样的一场购物狂欢节，在一年的年尾冲击一下全年的销售额，他们想好了接下来每一轮的促销活动组合搭配，在强调产品吸引力的同时，打一套组合拳，期待着消费者能够敞开钱包，来一起“野性消费”。

但最近几年，全年均有的大促节、越来越复杂的玩法、优惠套路等问题的加剧，逐渐让“常态化”的双十一，失去了它独特的魅力。而在不同平台不约而同都走打折促销增销量这一条路的时候，正价商品好像反倒是成为了一个有些尴尬的存在，成为了那个让消费者，感受到便宜对比的心理参照物。

今年上半年，中国经济的增速为2.5%，第二季度的同比增速为0.4%，环比增速收缩2.6%，在这样的大环境下，受经济下行带来的消费者信心下降等因素的影响，人们更倾向于把钱花在“刀刃”上，精打细算下的细分类目，以各式各样的方式走向台前。

以往在线上拼单购物的方式，有了进一步的发展，有人抢到了优惠单后，直接在二手平台上进行分销，将原本的优惠单拆分赚取其中的差价；也有人将大份的化妆品护肤品，在到货后进行分装，再进行二次销售，能够快速享受到更低价格的同款商品，让分装成为了抢手货。

而在这个竞争激烈的市场当中，最近又有了更多的参与者和影响因素，让正价商品的竞争力进一步走低。

奥莱、免税，全年无差别营销组合降价

在以往的零售商业销售环节里，奥特莱斯往往是这个循环的中后期代表，在这里人们可以买到名牌商品中，那些过季、下架又或者是断码的商品，但就在最近几年，伴随着奥特莱斯整体规划的转变，这里逐渐成为那些仍处在成长并壮大中的中产阶级的首选。

这一点从奥特莱斯最近营销活动的一些细节中，可以看出一二。过去以打折为优先策略的影响方式，在最近几年逐渐替换为返券活动，如购物满一千元返三百元的方式，在一定程度上让消费者感受到买“便宜”的同时，加强了商品价值本身的分量，即为消费者提供说服自己购物的理由。

更多的当季商品穿插着出现在奥特莱斯中，提高了其中店铺对消费者的吸引力。通常来说，为了保证正价商品的竞争力，那些没有卖完或者积压的当季货品，会优先运输回到区域大仓，等上一两季再运到奥特莱斯店铺。

而现在，在销售业绩和物流循环等多重压力的影响下，甚至有些正价商品，正在同期运到品牌店铺中，放在线下店铺橱窗中的明显位置，成为一众打着1-3折产品当中不一样的存在。

最近几年，奥特莱斯的升级成果，也直接反映在了销售数据上。根据奥莱领秀发布的《2021年度中国奥特莱斯》榜单数据显示，2021年中国销售额超过50亿元的奥莱有1家（百联奥莱上海青浦），达到40亿元销售额以上的奥莱有2家（佛罗伦萨小镇京津名品奥莱、北京首创奥莱），超过20亿元销售额的奥特莱斯有近10家，与去年同期相比，有着显著的提升。

薛洪言，星图金融研究院副院长在《报复性消费落空了》的文章中，特别提及疫情期间的下沉市场消费升级趋势不再，而与此同时，从消费结构上看，高端白酒、珠宝奢侈品、免税、豪车豪宅、高端酒店等中高端消费景气不减。

同样在消费者当中找到自己位置的，还有曾经高度依赖国际航班生存的免税店，从传统的线下售卖逐渐向线上渠道发展，自2020年以来，在政策帮助的加持下，免税店们逐渐搭建起了拥有更全面细分类目，和注册机制的服务型销售平台，包括但不限于中免日上、cdf会员购、cdf会员购北京、cdf会员购海南、海旅免税会员购等小程序。

不少线上渠道不仅有限时优惠和满减活动，实行的会员积分制也让更多人在多次购物后，再次选择在此进行消费，进一步提升用户粘性。根据中国中免发布的2021年年度报告显示，其微信小程序“中免会员”会员订阅数超过2000万，免税零售商线上平台的价格优势，让不少消费者在购物时，优先考虑这个“冉冉升起”的新购物平台。

在这样的大风向下，也有更多老牌企业，尝试下场参与到这场有关于免税产品的线下竞争中，其中就有王府井集团，后者在今年六月份收购海南万宁首创奥莱，打造旗下首个离岛免税旗舰店；而由中国旅游集团中免股份有限公司投资建设的海口过季免税城，全球最大单体免税店，也将于10月28日开业运营。

产品更新换代差距小促进二手市场发展

在科技更新迭代相对较缓时期，人们对于购买新产品的需求会下降，这是不争的事实，同样下降的是，还有品牌对新产品研发的投入，在过去一年时间里，有不少美国的零售商表示，在最新的服装系列里，相对简单的基本型服饰占比会有所提高，这也一定程度上，反向加速了消费者对二手产品，基于产品本身价值的增幅。

在被迫居家的这段时间，年轻一代人的消费习惯，悄悄的出现了改变，他们学会了在家做饭，他们不再追逐名牌，青睐二手市场，表现出更加理性克制的态度，以及对极简、无欲无求行为的追逐，不断的让商品的价格回到它的实用价值定价。

当产品本身的同质性提高的时候，在二手平台上购买和直接购买的差别进一步降低，伴随着的是二手闲置交易类APP的MAU总规模同比增长19.7%，根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》中数据显示，截至2021年12月，二手闲置交易类APP总规模为1.45亿，增长率为购物行业第一。

消费极简主义和循环经济或压缩正价市场

极简主义第一次在全球横行是在上个世纪六七十年代，在一众让人焦头烂额的嬉皮士运动、石油危机中，让人们找到了某种秩序。而最近的一次极简主义的流行，则是向消费者宣传一种，只留下必须的产品，专注于减少生活中的消费和过度，以便个人可以专注于优先考虑自己的价值观。

这样的消费习惯，也使得消费者更愿意为那一个买单，随后更少的甚至不再购买相关产品，创造了一种相对静止的购买频率。这样的消费观，与时下流行的循环经济和碳中和等行为相结合，成为年轻一代普遍的一种消费观。

而在循环经济的影响下，时尚产业循环经济的两个反应端，转售二手市场和维修领域，正在蓬勃发展。年轻消费者更倾向于将自己的心爱之物拿去维修，而不是直接买新。

这种从消费端到品牌端的意识转变，处在正在进行时，最让人惊讶的不外乎快时尚代表Zara于日前发布声明，称消费者可以携带早前购买的商品，到门店进行转售、修补或者将购买商品作为二手进行捐赠，往往这些只在奢侈品牌当中提供的补充服务，出现在了这个西班牙快时尚品牌力，这可以看作是品牌尝试留下消费者，提供附加价值的一种策略，但也在延长商品生命周期的同时，对新系列商品产生某种类似延后购买的影响。

回顾奢侈品集团对于欧美顶尖院校的赞助比赛中，不少主题都集中在循环经济和可持续发展上，但最后拿到高名次的团队策划案，也依旧把重点放在了如何刺激消费者，提高购买次数和金额上，让整个比赛的宗旨，变得有些尴尬。

而在这样的大背景下，奢侈品集团更倾向于以投资合作的方式，参与到这个与消费者对话的新窗口中，想必在未来，也会有更多元的购物形式和体验，而不再是单一的将目光都放在正价商品售卖上。

撰文：Juraj

编辑：Zoey